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中小企业赢取资本市场之路:创新商业模式

http://www.sina.com.cn  2012年05月09日 15:00  《新理财》

  文 | 白葛玉

  企业能否可持续健康发展,需要从四大方面判断:产业背景是否健康、核心团队是否优秀、商业模式是否具备竞争力和资金储备是否充足。对创业及发展阶段的中小企业而言,产业选择及团队搭建一般在公司设立前都已经完成,但融资难问题一直困扰企业,吸引战略投资者和走向证券市场发行上市,是中小企业在发展壮大过程中不可或缺的经营手段。如何获取战略投资者和资本市场的青睐,企业的商业模式是否具备竞争力是重中之重。截至2012年3月31日,创业板挂牌上市公司已经达到309家,商业模式创新的企业占据创业板很大比重。

  创新三要素

  何谓商业模式一直是仁者见仁智者见智,简言之,商业模式就是企业整合各种资源,通过一定的途径或方式来满足特定客户的某些需求并实现盈利。

  在同一产业领域,中小企业如果以相同或类似的商业模式和大型企业竞争,是没有任何胜算机会的。中小企业的成功商业模式肯定是创新的商业模式,肯定是受机构投资者和资本市场欢迎的商业模式。

  我认为,商业模式主要包括三大要素:客户需求、业务模式和盈利模式,最终获得成功无不是这三种要素的完美结合。商业模式优化和不断创新将伴随着企业的整个经营周期,在企业的不同发展阶段,商业模式主要关注环节和创新点有所不同。

  客户需求创新

  在企业初级阶段,投资者主要关注的是客户需求创新和业务模式创新,通过独特的业务模式把优质的产品和服务尽快变成用户消费,形成市场领先。

  客户需求创新:主要是产品或服务、目标客户群体等要素创新,以产品或服务创新为核心,打造适合特定目标客户的产品或服务,满足顾客的差异化需求或复合需求,增加顾客粘连度和忠诚度。

  以“海底捞”火锅连锁店为例,其产品质量和菜品较其他同类火锅店并没有多大差异,但其成功的秘诀在于其销售的不是菜品,而是其创新的服务模式。服务创新体现在等位、就餐和买单等各个环节,用户从接受服务到就餐结束无不体验“上帝”的感觉,“海底捞”的商业模式创新就是服务创新。

  业务模式创新

  业务模式创新:核心为资源组织方式创新和供应链流程创新。

  什么是业务模式?业务模式即公司为客户提供价值的方式,以及该公司为支持其利润模式和客户价值主张而组织资源和流程的方式。相比客户需求创新,业务模式创新涉及的范围比较广泛,包括但不限于目标市场变化、产品组合变化、购销模式变化、价格组合变化、业务流程变化、管理工具变化、供应体系变化等种种方面。

  凡客诚品(微博)、当当、淘宝、京东商城(微博)等的商业模式创新主要为业务模式创新,改进了供应链流程,通过“线上和线下”组合,压缩了流通成本,缩短了产品供应时间,满足了客户核心需求,把体验营销发挥到了极致。。

  盈利模式创新

  企业到了发行上市阶段,一般在业内都具有很好的品牌优势和规模优势,是否具有稳定的有特色的盈利模式和可持续发展能力,是投资者最关注的问题,也是其是否能发行上市成功的核心。

  简单地说,盈利模式就是企业赚钱之道,即借助商业模式哪个要素和环节获取利润,向谁获取以及怎么获取。盈利模式创新多种多样,包括但不限于收费方式、收费对象、收费内容、收费种类、采购方式、采购对象、成本控制等方面创新和改变。

  新兴产业和第三服务产业内企业的盈利模式创新主要是搭配收费、间接收费、品牌授权等模式创新。

  所谓搭配收费即免费和收费相结合,客户部分产品或服务消费不收费,部分产品或服务消费要收费,通过免费消费提供来增加客户粘连度和忠诚度,通过收费项目来实现公司盈利目标。

  腾讯、360安全卫士(微博)等互联网企业即是搭配收费模式典型。以腾讯QQ为例,通过免费的即时聊天工具掌握和维持巨量用户资源,再通过广告服务、SP增值服务以及网络游戏等进行收费,从而获得巨大成功,日进斗金,先后拉来IDG、盈科数码等风险投资机构投资并在2004年成功实现上市融资。

  所谓间接收费,即收费对象和消费对象分离。比如报纸、时尚杂志等媒体,都是以广告收入代替了报纸、杂志等本身赢利,报纸的纸张成本与销售价格持平甚至略高,消费者购买报纸的成本极低,时尚杂志更是通过广告、赞助品、会展、大型活动等获取主要利润。

  所谓品牌授权,即通过品牌输出获利。《喜羊羊与灰太狼》的盈利模式,即先打造品牌,然后再开发衍生品,影视转播采取低收费,主要获取衍生品业务利润。

  在传统产业领域,企业的盈利模式创新主要是采取规模经济和运营成本控制。比如雏鹰农牧、大康牧业、大湖股份等养殖类上市公司均是走规模经济之路,雏鹰农牧通过“公司+基地+农户”迅速扩大养殖规模,通过统一化、标准化运营模式在成本控制、生猪质量、食品安全等方面提升优于其他企业的系列保障,毛利率远高于同行业平均水平,发行上市时受到投资者追捧,发行市盈率约60倍,超募近6亿元。

  动态创新

  商业模式与资本运作相辅相成、互相依仗,资本运作是企业商业模式创新成功的重要保障,成功的商业模式创新为投资者进行资本投入并获得超额收益保驾护航。

  对中小企业的最大挑战是商业模式的创新是动态的,处于不断变化过程中。如果一个企业的商业模式保持了5年甚至更长时间不优化和创新,其竞争地位和盈利能力就会遇到很大挑战,苹果公司就是很好的例子,经历了高成长、衰败、再辉煌的完整历程,商业模式持续创新铸就了其现在市场霸主地位。IBM、雅虎、戴尔(微博)、惠普(微博)、柯达(微博)等跨国巨头的兴衰成败为中国创新型企业的长远发展提供了足够的警示和启迪。

  (本文作者为中华财务咨询(微博)董事、企业财务顾问与资本运营咨询总监)

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