徐建明

　　作为一个理财师，给客户理财的时候，碰到最大的挑战不是如何做资产配置、风险管理、养老规划，甚至也不是如何判断经济前景、分析市场走势，最大挑战是如何把握客户心理，让客户“感觉”更好。因为财富最优化的建议不一定是客户心理感觉更好的建议。

　　比如一个客户用期交的方式买了一个保险，明显该保险买得不对，该保险无论是保障上还是价格方面都不合适，目前有更好的保险产品。但是该保险已经交了3年的保费，如果放弃，前面交的钱都浪费了，但再继续交下去就是继续浪费钱，该怎么办？再比如，一个客户用每股10元的价格买了A股票，该股票目前是每股7元，客观分析，该股在7元的价格附近有50%的概率会上涨，也有50%的概率会继续下跌。而这时有另一只B股票也是价格7元，但该股明显要好，有60%的概率要上涨，只有40%的概率要下跌。这时该建议客户如何处理？卖掉A股买B股？还是不动？从收益最大化的角度来看，当然是换股。但从心理感受上来看也许不动是更好的选择。

　　这些财富与心理的问题，引出了一门新学科：行为经济学。行为经济学对上述问题的研究提出了“心理账户”的概念。我们再来看看下面这个故事：

　　今晚音乐厅将上演一场你期盼已久的音乐会，票价很高，需要400元，不过你早已决定去看，并且在几天前就已买了票。吃过晚饭，你正兴冲冲地准备出门，却发现入场券没了踪影，一定是在路上弄丢了。焦急的你要想听这场音乐会只能再重新掏一次腰包了，该不该去音乐厅再花400元买一张票听音乐会呢？

　　同样是一场你梦寐以求的音乐会，你打算去听，票价是400元。但是这次你没有提前买票，打算到了音乐厅再买。刚要从家里出发的时候，你发现你把刚刚买的一张价值400元的电话卡给弄丢了。这个时候，你还会不会花400元去买这场音乐会的入场券呢？

　　这个实验做过很多次，结果是在第一个情境中，大多数人都选择不再买票，但在第二个情境中，人们又选择了买票。但如果仔细分析，我们就会发现，这两个情境其结果应该是等价的，首先我们损失了价值400元的物品，然后我们需要选择是否要花费400元到另外一个用途。如果按照经济学的思路，我们应该有同样的选择，但事实并非如此，这就是心理账户造成的影响。

　　在我们的潜意识里，我们会暗暗地把财富按照来源和去处分到不同的户头上去，就像上面这个故事中的“娱乐账户”和“通讯账户”，不同账户各自为政。实际上，理性的决策应该是把各个账户的余额一视同仁，才能更好地使用和调度。心理账户揭示了人们在进行决策时微妙然而影响重大的心理活动。

　　再比如，我们身边经常看到这样的股民，在10元买了一只股票，涨到15元的时候，卖出，然后该股票继续加速上涨到30元，该股民尽管在该股票中投资收益达到50%，但常常后悔不迭。相反，如果该股票从10元下跌到5元的时候卖出，然后继续下跌到2元。该股民的实际收益是-50%，但他常常感到很幸运。其实股票一旦卖出涨跌与否都不再与你有关，但实际上因为心理账户还没有消除，所以股票后面的涨跌还在影响着人们的理财决策和理财效果。在我们的理财实践中，心理的控制是成为理财成败的关键因素。

　　另一方面，衡量理财成败的标准究竟应该是财富最优化还是心理感受最优化？本质上理财追求的不是财富最大化，而是幸福感的最大化。

　　最近有媒体报道：金融风暴的源头，美国，老百姓的日子近来不好过。股票跌到8000多点。房价从一年多之前就开始跌落，现在差不多跌去了30%左右。日常消费也大受影响，旅游、购车、派对、晚宴等活动离美国老百姓的生活渐行渐远。但奇怪的是许多美国人的幸福感却上升了。心理学家指出，目前是美国人最快乐的时候。前几年股票猛涨、房价大增的时候，人们的贪求欲无法满足，常常感到不幸福。股票跌到如此地步，金融全线崩溃，却是人们幸福感上升的时候。

　　这似乎是一种悖论，其实是符合人的心理的。

　　(作者为上海理财专修学院执行院长)

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