明天你会把钱放在哪里

　　明天你会把钱放在哪里？

　　“2007第一财经金融品牌价值榜”系列报告之一——银行业品牌价值研究

　　世界金融的发展历史可以证明，银行竞争力是一个国家综合竞争力的重要组成部分，与此相伴的则是带有国家色彩的银行大品牌的崛起，它具有一流的价值、文化和个性。正是基于这个宏大的背景和推动中国金融价值时代到来的远大愿景，携多平台之合力，第一财经强势推出“2007中国金融品牌价值榜”。我们深信，中国银行业的“品牌价值”将会被进一步发现并巩固、确立并彰显。

　　1 中国银行业发展速度惊人

　　近年来，中国银行业资产规模快速增长，资产质量持续改善，盈利能力稳步提升。根据

银监会公布的数据，总资产由2003年的26.5万亿元，增长为2007年6月末的48.5万亿元；2003年全年利润为322.8亿元，2007年上半年利润达2689.7亿元，增长近10倍。在资本市场发展的推动下，银行业的市场估值水平位居全球首位。

　　在2007金融品牌价值榜之商业银行品牌榜中，经过公共票选、专家投票和组委会综合评选共有10家商业银行入选，其中9家为上市银行。无论是从资产总额还是净利润总额来看，它们占据了上市银行的95%以上份额，是银行业中的领军者。从主营业务收入来看，上榜国有银行具有绝对优势，新型股份制银行的主营业务收入也实现了稳步增长，见图1。

　　虽然中间业务收入增长速度较快，商业银行收入结构得到了进一步改善，但是利息收入仍然是银行的主要收入来源，约占85%，见图2。从整体上来说，通过创新和改善服务而带来的中间业务收入目前还不是我国商业银行盈利的主流，与西方发达国家相比差距较大（国际上商业银行的中间业务收入一般占总收入的40%~50%，有的甚至超过70%）。从总资产收益率（ROA）来看，大银行并不低于中小银行，这与一般预期并不十分吻合；而且国内银行的ROA水平普遍低于美国主要银行（最高为招商银行，1.18%），也低于美国银行业整体水平（平均值为1.28%）。

　　2 谁会是赢家？

　　“品牌是消费者感受的总和”，成功的品牌总是代表了牢固的服务承诺和顾客忠诚。在消费者变化迅速、差异性大、价格敏感度高、促销偏好强的中国市场上，中外资银行正在展开创新与服务的激烈竞争。谁能在竞争中胜出？强大的品牌无疑是决定性的因素之一。

　　消费者偏好分析

　　根据我们进行的消费者问卷调查结果，从占据市场份额来看大型国有银行更有优势。当然，新兴的股份制银行凭借具有特色的市场定位、人性化的产品设计、贴心的客户服务也抢占了属于自己的市场份额。如果放眼于未来，中小银行的发展空间更为广阔。

　　消费者对银行的选择，主要是从网点分布是否便利、营业环境、服务质量等感性因素来考虑。我们对消费者的深入调查进一步验证了这个判断：消费者选择开户银行的主要考虑因素是方便和产品种类齐全，见图3；如果消费者获得10万元一次性收入，会首选存入网点最多、最方便的银行，另外可以提供优质服务的银行也很有竞争力，见图4。

　　消费者心中的银行品牌

　　对于属于服务型企业的商业银行来说，银行所有的内功最终要体现在品牌竞争上，一个卓越品牌意味着长期的成功营销和利润。正是激烈的竞争，促使众多金融机构一方面加强终端营销，一方面打造品牌塑造攻坚战。我们在调查中发现，消费者对银行品牌的选择并非是被动的、盲目的，有四成的消费者会根据银行的品牌、服务来进行综合挑选。对于消费者来说，规模和形象以及服务体验是银行品牌的决定性因素。

　　调查结果同时显示，由于有效的品牌推广，招商银行的品牌知名度以绝对的优势遥遥领先。中国银行、工商银行、建设银行拥有大型国有银行的先发优势，在消费者心目中也属于优先考虑的对象。作为国内第一家非公有制企业入股为主的商业银行，民生银行十年来着力打造金融品牌也取得了不小的收获，美誉度不断上升。

　　从客户满意度来看，兴业、交通、光大等银行以优质服务赢取了客户的信任，见图5。然而拓展客户并非是经营的最终目的，只有最大限度地挽留客户、提升客户的忠诚度才能开拓更广阔的市场空间。在这方面，提供优质服务、产品种类齐全的交行自然拥有一批忠心客户，但光大、兴业、浦发这些中小银行也很有优势，见图6。

　　消费者之外的视角

　　与消费者调查相比，银行业之间的机构互评更偏重对企业综合实力及未来发展空间的分析，其结果也更值得思考。可以看出，招商银行获得了银行业内部的一致看好，见图7。

　　除了进行消费者、金融机构问卷调查以及专家评分之外，我们还随机选择了入选银行的区支行级别营业部进行实地服务体验。大型国有银行在网点分布方面更有优势；营业环境来看，中小型股份制银行更有优势；由于开展了业务流程优化，建设银行在提高效率、缩短等候时间上取得了较为显著的效果；在服务质量方面，目前银行都非常注重提高服务质量，差异不是特别明显。

　　从2006年12月11日起，开始对外资银行开放银行市场，越来越多的外资银行进入中国抢占有限的市场份额。来势汹汹的外资银行并没有轻视中资银行，相反，他们把大型国有银行和部分新型股份制商业银行视为强劲的竞争对手。从短期看，外资银行在理财、信用卡、资产管理等高端中介服务上具有竞争优势，而这恰恰是中资银行的弱项。外资银行也将未来在中国的零售银行业务重点锁定于信用卡、投资产品及住房贷款方面；而本地的人民币衍生产品及结构性产品市场和人民币债务资本市场将为批售银行业务提供大量的机会。

　　3 明天，更大的蛋糕在哪里？

　　不容忽视的传统领域

　　个人储蓄是银行的传统利润来源，我们在调查中发现，随着个人财富的增加，与股票、房产等投资产品相比，消费者对银行储蓄和

理财产品的偏好程度基本没有明显的改变，基本保持在占据收入的15%左右，仍然是银行稳定的利润来源，见图8、图9。

　　开拓中间业务盈利模式

　　消费金融时代已经来临，银行在传统储蓄业务外，为顾客提供了大量的个人信贷、代收代付、

银行卡和理财服务，为顾客提供资金保障与增值空间。近年来存款活期化现象愈演愈烈，证券托管和基金代理业务相关的手续费及佣金收入，已成为银行中间业务的主要盈利模式，尤其是今年以来净手续费收入增长迅速。

　　从对消费者的调查可以看出，储蓄分流的趋势还将持续。未来愿意将40%以上财产存入银行的消费者比例从近两成下降到半成左右；而愿意将40%以上财产投资证券的消费者却从11%跃升为50%；愿意用四成以上财产投资基金的消费者，也从9%增长到20%。

　　虽然目前我国个人金融消费品还处于“初级阶段”，但只要充分培育市场，必将显露出其令人动心的发展前景。银行理财产品在满足居民日益增加的财富管理需求的同时，正在成为银行业实施业务转型以及吸引、稳定客户的主要渠道。在这样一个内需扩大与升级的过程中，金融服务业尤其是消费金融发展的前景几乎是无限的。

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