网络直销：家电零售的明天

　　Observation

　　□本报记者 陈健健

　　一台电视机，从厂家出来后，可以经由多少条路到达消费者手中？也许，是转道经销商到专卖店再到消费者，也许是经过国美、大中再到你我手中，再或者，你可以直接从厂家自建的专卖店买到它……而倘若你登录“品牌家电网”，所需要的只是点击若干次鼠标，这台电视机就可以直接送到你身边。

　　成立于2006年10月、背靠信息产业部中国电子视像行业协会的品牌家电网，日前宣布正式运营。虽然才试运营半年多，但这个国内首家专注于品牌家电厂商直销的网上商城已经走出了第一步。截至今年6月30日，品牌家电网共处理个人订单15082个，涉及金额达2620.4万元。

　　在网上卖家电，品牌家电网并不是第一家。目前国内家电网上销售平台还有两类，一类是家电制造商在企业网站上开辟的网上商城，但品牌单一，以销售自己的产品为主，很难满足顾客多样化的需求，展示的功能要远大于销售；第二类是家电渠道商建立的综合性购物网站，本质上是家电渠道商把店里卖的商品换个地方来卖。所以，家电厂商期待的

　　品牌家电网的营销模式极端扁平化。网站通过与知名家电品牌厂家签约从而在网上直销其产品。消费者只要在网上注册，然后提交购买产品的意向订单，厂家会在意向订单提交成功后的24小时内与消费者联系确认价格等具体事宜，所购买的家电均由厂商负责配送、安装与质保。

　　品牌家电网项目总监谢海波对记者表示，目前网站已经有海尔、创维等50家左右的签约品牌，除了厂家专供国美等零售渠道商的产品外，一般该品牌下的所有产品网站上都有销售。品牌家电网的赢利模式为按实际销售收入向厂家提取一定比例的服务费，这一点与一般以收取高级会员会费作为网站主要盈利点的家电类电子商务网站截然不同。

　　按实际销售效果收费，这一盈利模式对吸引签约厂家至关重要。对于家电厂商来说，与国美、大中等渠道商打交道，需要交纳进场费等多项费用，此间的零供矛盾一直未有平息或得到真正解决；网络直销倘若能一直坚持以家电厂家在网络平台上的实际销售额提取低廉的服务费用，就能给家电厂家直接创造更大的利润空间；另一方面，消费者网络购物的货款直接打入厂家总部账户，也不会占用和拖欠厂家的资金。“我们只收取一定比例的服务费”，谢海波对记者表示。

　　但是，宣称家电零售已经迎来网络直销时代显然言之太早。家电网络直销尚处于襁褓时期，首先是市场规模比例很小，以品牌家电网为例，网站运行至今销售额只有2600多万元，与国美今年上半年高达210多亿元的销售额相比，真可谓微不足道；其次，如何吸引更多的知名厂家入驻、如何培育与吸引更多的网络用户等等，都是家电网络直销所必须面对的现实挑战。

　　实际上，以国美、苏宁为代表的家电零售渠道商们也一直致力于营销渠道的扁平化，如不断加大与厂商的合作力度，提高直销或定制产品的比例等等。

　　在家电厂家与零售渠道都在努力挖掘利润点的当下，在屡被诟病的零供关系纠缠中，品牌家电网所代表的网络直销无疑给出了家电零售行业发展壮大的又一种可能。而对于消费者来说，则多了一个选择的机会。那么，为什么不试试呢？