蚕食全世界钱包的年卡

　　韩小妮

　　以健身俱乐部为例，从《BJ单身日记》中的胖姑娘布里奇特·琼斯，到英国《金融时报》的忠实女读者，再到我们的采访对象在澳大利亚、加拿大的见闻，看起来全世界各个地方都有无法充分利用健身卡的消费者。

　　更不幸的是，这似乎并不是个别现象。为此，美国加州大学伯克利分校的两位经济学家写了一篇有趣的论文，名叫《花钱就是为了不去健身》。

　　全球消费者可怜的年卡命运

　　12月31日星期六新年计划。我要……每个星期去3次健身房，一个三明治都不买。

　　4月28日星期一……本月去健身房的次数：0。

　　今年到今天为止去健身房的次数：l。花在健身房年卡上的费用：370英镑。(按这个频率)今年平均每次健身的费用就是123英镑。

　　畅销书《BJ单身日记》中这样写道，女主人公布里奇特·琼斯的年卡遭遇比起我们的采访对象Jenny来可谓是有过之而无不及。请相信这绝对不是个别现象，在澳大利亚读书的Victor告诉记者，他们学校就有健身房，买3个月健身次数不限的卡是160澳元，3个月10次的是55澳元。考虑到自己不常去，他就买了后者，结果还是没用完。一个多月前他又买了一张，到现在为止只去了3次。在他身边还有些同学有好几个健身中心的卡，想到哪个就去哪个，但很显然每张卡的利用率都不高。

　　“我们公司为我们办了200加币的健身年卡。”在加拿大工作的Wendy说。为了减肥，她去健身房很勤快，每周2-3次，但也有的同事办完卡就扔在那里，一次都不去。

　　今年3月，一位名叫珍妮特·塔格特的读者给英国《金融时报》的专栏作家提姆·哈福德写信，诉说了自己的苦恼：“新年之际，我决心加强锻炼，为此我办了张健身卡。惭愧地讲，我几乎就没去过健身俱乐部。我可以选择取消会员资格，但也许我该保留资格，以此作为健身的动力。您说呢？”

　　在国外，许多健身俱乐部会提供三种付费方式。第一种是按次计费，比如一张可以健身10次的卡，适合不常去健身的人。第二种是月卡，按月付费，去的次数随你，这种卡对一些常客而言颇为便利，他们可能不得不搬家或旅行，因而希望能够随时取消会员卡。还有一种是年卡，按年付费，这卡每月花的钱更少，不过灵活性也更差。针对这三种卡，哈福德告诉塔格特：“不同的卡适合不同的人，但我们几乎总会选错卡。例如，像你这样的人青睐月卡，实际上却几乎不在健身房露面。

　　更糟糕的是，有些蠢家伙甚至懒得去取消会员卡。这意味着，其中很多人还不如办张年卡，并且一次不去。”

　　我们基本都会选错卡

　　“我们基本都会选错卡”，听起来哈福德说的话过于绝对了，但事实上他的结论来自于美国加州大学伯克利分校的经济学家斯特凡诺·德拉维尼亚和乌尔丽克·马尔门迪尔翔实的调查。在1997年4月至2001年2月期间，这两位研究者分析了美国新英格兰地区3所健身俱乐部7752位顾客的付费选择和健身情况，一篇非常有趣的论文，名字叫做《花钱就是为了不去健身》，得到的研究结果如下：在他们的样本中，大多数消费者会选择月卡，支付每月70美元的健身费用。他们平均每月去健身房的次数是4.3次，也就是说平均每次的健身费用为17美元。而如果他们买一张100美元用10次的计次卡，每次只要付10美元。如此一来，这些选择月卡的人平均浪费了1400美元健身个人总支出中的600美元；平均每5名月卡用户中只有一人因为选择月卡而省了钱；样本中有145位年卡用户在调查期间至少在健身房锻炼了14个月。一般年卡的费用相当于月卡费用的10倍，跟月卡相比相当于节省了2个月的费用。他们在第一年中平均每月的健身费用(算上折扣)为66.32美元，平均每月去的次数为4.36次，也就是说平均每次的健身费用为15.21美元，虽然比月卡用户花钱少，但还是远高于10美元的按次计算价格；这145位年卡用户中只有35位坚持锻炼了又一年。第二年顾客平均每月的健身费用为67.7美元，令人欣喜的是他们每月的健身次数增加到了5.98次，比第一年整整高出了37个百分点。但不幸的是平均下来每次的健身费用为11.32美元，还是略高于按次计算的费用；6个月后，采取逐次付款的健身者要少花150美元。

　　过度自信代价不菲

　　斯特凡诺·德拉维尼亚和乌尔丽克·马尔门迪尔还在一个购物商场里随机采访了48位参加健身俱乐部的顾客，询问他们下个月预计会去健身几次，得到的平均数字是9.50次，比3个健身俱乐部所有顾客平均每月的健身次数4.17次高出了两倍都不止。

　　最后，两位经济学家得出的结论是，消费者喜欢购买次数越多价钱越便宜的年卡或月卡，为表面上的省钱而庆幸，而实际上他们总是过度自信，过高地估计自己去俱乐部的次数。他们还指出，这个调查结果可以延伸到在美国16983家健身俱乐部健身的共3280万美国人。这样无论从资金数目，还是从涉及的人数来看，产生的经济影响都是巨大的。

　　其实不仅仅是健身俱乐部，随着经济体系的日益复杂，人们比以往任何时候都更加需要提前策划开支，比如选择购买哪种

医疗保险，选择支付哪种上网宽带接入费，预测自己

信用卡刷的钱是否超出了这个月的薪水等等。当表面的优惠就在眼前，而实际使用情况却要在很长一段时间后才能下结论时，人们往往会过分自信，过度估计自己的能力。对于健身俱乐部、美容院等公司来说，消费者的过分自信带来了数以百万计的预期外利润。而对很多家庭来说，每年它则造成了可观的经济损失。