要加盟还是要直营

　　来源：中国经营报 本报记者：王正伦

　　连锁经营的商业模式显然早就已突破了单纯的零售行业，已经逐渐向其他服务行业蔓延和扩散，并且正在被各行各业日益广泛地采用，从而各自精彩着。尽管如此，在拓展经销商和代理商渠道的过程中，究竟是采用直营店形式，还是选择加盟店形式，这还是一个“仁者见仁，智者见智”的老话题，而其间的幽曲，也决不只是资金、管理等因素可以涵盖的。

　　某传媒公司在一次具有创新意义的资源整合过程中尝试了“加盟”和“直营”的模式，坐了一次从成功到失败的“过山车”，或许其模式对进行连锁经营的企业有所借鉴。

　　资源互补 购销联盟引领渠道变革

　　尽管T公司是一家传媒公司，其所属的行业性质与零售行业似乎大相径庭，但是T公司却也一度被一个非此即彼的选择困扰着，这与以上连锁行业有关直营，还是加盟的二元选择大有异曲同工之处，而其间潜在的利益落差也时时诱惑着这家公司的掌门人，以至于不惜背水一战。

　　T公司多年来苦心孤诣地经营着一个覆盖全国的省市电视频道的发行网络，常年发行着自行制作和代理经营的十几档电视节目，但是在国内市场上，传媒公司与电视台之间的节目交易并非简单的购片行为，而是以一种近乎传统的易货交易的形式来维系，具体来说，就是传媒公司将一定时长的电视节目发行到电视台播放，但是除影视剧外，电视台一般并不是以现金的形式支付传媒公司，而是以一定比例的贴片广告的形式换取节目的播映权。

　　由于渠道和节目双重优势，T公司借以整合到价值10多亿元的省市电视台广告资源，而这些广告资源又分散在全国近100多个城市的300多个电视频道里。但如何消化这些广告资源却煞费苦心，主要的国际以及国内大品牌等广告客户资源大都掌握在跨国媒介购买公司手中，与他们合作显然处于劣势地位。与此同时，T公司发现随着实力媒体等跨国媒体购买公司纷纷进入中国，地方性广告公司获取电视广告资源的成本和门槛越来越高，其生存压力越来越大，但其却掌握着很多地方性企业客户。

　　如果能将10多亿元的省市电视台广告资源与成千上万家的地方性广告公司掌握的客户资源实现无缝式对接，这无疑将使T公司有可能成为与实力媒体等跨国公司比肩的顶级传媒公司。

　　由此，T公司化整为零的渠道策略应运而生，这就是所谓的媒介购销联盟。该公司把其在各省市电视台的广告资源分别交于当地广告公司代理，从而由当地中小企业消化所在省市电视台的广告时段，其余则由T公司整合打包销售给部分有全国广告投放需要的广告客户。后来这些加盟的广告公司也逐渐参与T公司在该区域的节目发行。

　　这在当时无疑是一个多赢的计划，T公司与地方广告公司双方资源充分互补，T公司大大缓解了之前大量广告资源闲置、浪费的状况，而加盟的广告公司也得到了远较电视台更为优惠的广告时段，更为重要的是一些地方性企业的广告投放空间也得以有效放大。与此同时，T公司的节目发行网络也得以加强，从而为T公司换取到更多的广告资源。当时，这一堪称革命性的渠道政策一度被业界追捧。

　　点评：在传媒行业，这一运做模式有些类似于特许加盟。各地方广告公司相当于以“加盟”的方式加入到这个购销联盟中。对于T企业可以借助各地广告公司的资源和关系网迅速消化其庞大的广告时段资源；对于各地广告公司则可以获得比电视台更为优惠的价格，从中获得更大的利润。

　　放弃“加盟” “直营”导致整合败局

　　经过近一年多的运作，T公司所倡导的媒介购销联盟日臻完善，但T公司显然并不满足于这一较为松散的联盟式运作模式，逐渐盘算着将购销联盟转化成一个企业实体，这就是以资本为纽带将地方性广告公司捆绑在一起，从而在日益激烈的市场竞争中获取更多主动。

　　T公司自身的资本实力显然不足以支撑这一庞大的整合计划。但随着加入世贸组织后外资广告公司将大举进入中国等利空消息的影响，地方性广告公司对于T公司节目和广告资源的依赖性也在无形中增大，这一潜在的需求导致T公司不惜铤而走险。

　　T公司将其在某区域内所换取的广告资源按照刊例价的一定比例折合成资本，从而相应地换取其在该区域内的加盟代理公司的一定比例的股份，而原有的代理公司则转化成为由T公司控股或参股的子公司。经由如此整合棋局后，T公司不仅加强了对原有代理公司的掌控能力，而且T公司获取的收益也不再仅限于代理差价，而且由于其间接持有原代理公司的股份，因此，还在某种程度上享有一定程度的股份分红。

　　但好景不长，中国广电行业政策性的整合大局已定，随着各级广电集团的先后成立，各地有线台和无线台迅速合并，从而导致原有的有线台和无线台之间的有限竞争也不复存在，由此，直接导致体制外的传媒公司的节目发行和广告销售空间迅速萎缩，而此时T公司与大多数代理公司的股份过户手续尚未执行。

　　T公司用于换取原有代理公司股份的节目发行空间和广告资源都大打折扣，而且这一政策带给原有代理公司的心理恐慌更是与日俱增，有些代理公司甚至怀疑T公司早已预料到这次政策出笼，从而把T公司的这一渠道整合策略看做是一场有预谋的股份“掠夺”，以至于不仅原定的股权过户手续不可能继续执行，而原有的节目发行和广告资源的代理政策都面临解体。 T公司的渠道优势终于崩溃，而该公司也由此几乎一蹶不振。

　　点评：为了获得更大的利益，T公司想把以前的“加盟公司”变成“直营公司”，这在传统的连锁领域也是很少见的。一般而言，成功的企业都是将自己的直营机构通过售卖的方式转化成加盟机构，为的是获得更大的资金用于快速扩张。但是反其道而行之，则显有成功的案例。当然，政策也是加速这一计划失败的重要原因。