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林晗
这就是超市二楼进一楼出的原因
两周前，世纪联华庆春店正式闭店装修，除了明确要把地下卖场改造成停车库之外，卖场里的另外一个大动作是改电梯：将原来的滚梯改成方便推车上下的坡梯，改变原来同侧
上下的格局，让顾客“绕”一圈。
至此，几乎所有杭州多层式的大卖场都有一个共同布局方式：不是让消费者一楼进二楼出，就是二楼进一楼出。
业内人士说，其中的奥妙就在于要让你在里面绕一圈。绕一圈的过程中，自然就增加了购买的几率；如果进口和出口在一起，进去后可能很快出来。这在超市布局上，被称为“强制路线”。
案例：一口气买八支牙膏
27岁的杭州人小姚每周去超市前，会把要买的必需品列在一张清单上，但实际购买的却总会远远超过清单上的内容。
她多买的东西包括：新口味的泡面、口味酱、各种糖果、可爱包装的纸巾和各类看着便宜的小东西。洗发水、沐浴液等产品的重复购买更严重，最夸张的一次，她买下了八支不同的牙膏。
仔细分析她买下的这八支不同的牙膏，几乎可以囊括了商家的各路招数：竹盐牙膏买一送一，实在划算；高露洁的直立包装蛮新鲜，买来试试；李宇春代言的佳洁士，令她联想起偶像蹦蹦跳跳的广告，买下买下；还有送牙刷的，反正要换牙刷了；旅行套装，出差可以用……
“看着一面墙都是牙膏，感觉毛高兴咧”，于是她就这样完成了一次不折不扣的“冲动购物”，按一支牙膏用一个半月计算，她买下的牙膏起码可以用一年———虽然她每周都会去一趟超市。
分析：超市激起你的潜在需求
“正因为超市的陈列和促销，迎合了消费者求廉和求异的消费心理，从而激发了其潜在消费需求，”浙江大学管理学院副教授王婉飞说，就拿小姚买的牙膏来说，选择买一送一或者买牙膏送牙刷是“求廉”，而购买新包装、新口味是“求异”。
“现在相当一部分消费者在超市购物前都会列出购物清单，这代表了理智的现实购物需求，而超市所要做的，就是最大程度地把潜在的购物需求刺激出来。”
“超市销售最重要的一点，就是要引导或者说是诱导消费者的需求，”一家超市的管理人员说，超市现在一般都有显眼的应季集中促销区域，天热了卖电风扇、凉席，消费者看到就会意识到该换凉席了，从而购买；端午节把黄鱼、咸蛋等“五黄”商品一起卖，消费者就会在买粽子外，多买几样；六一节的文具、玩具促销，又千方百计提醒你，该给自家或者亲戚朋友家的小孩买件礼物了。
在超市的电梯出口、消费者的必经通道上，集中陈列的特价商品也是一种富有传播效果的营销方式。可口可乐、康师傅方便面、乐事薯片等，常会以各种组合低价形式出现，使得很多消费者“路过就拿一包”。
“在麦当劳、肯德基，客人点单时服务员会不断推荐各种套餐、新品，不少客人会接受，”世纪联华的一位营销策划人员说，虽然超市收银员目前还没能提醒顾客“您还有什么需要吗”，但收银台前摆放的促销活动指示牌，也会使不少客人去凑足能换奖品的购买金额。
实证：收银口的计划外购物
昨天，记者在凤起路好又多超市进行了调查。在超市入口的通道，是端午节四五个品牌粽子的集中促销，这是消费者进超市购物必经的显眼位置，几乎每个人都停下来挑拣了一下粽子，近20名消费者里，购买比例达到一半。
在超市中央区域，另一个显眼的位置堆着1500毫升装的“鲜的每日C”果汁，20名消费者中有5名进行了购买，其中1名消费者本来只拿了一盒蚊香就匆匆往外走，手里没有拿购物篮，经过时稍作停步，便拿下了一大罐果汁。
收银台附近陈设着“洁云”的三盒促销装面巾纸，一名消费者本来已在场内买下了几盒面巾纸，但还是在收银台边顺手拿下了一个纸巾促销装，理由是“方便就拿下，反正要用的”。
陈列在收银台边的，还有买2送1促销装的上好佳薯片以及特价0.9元/包的饼干，同样也出现在多名消费者的购物篮里，他们基本上都是在完成购物计划后在收银台边直接拿的。收银台边，基本上每个孩子都会向大人索要一样货架上的糖果。
衍生：男人错怪了女人的消费冲动
有的男人经常会抱怨自己的老婆购物太冲动，其实这不能全怪老婆。按照王婉飞副教授的说法，消费者的“非理性消费”需求，其实是通过消费场所给出的视觉、嗅觉、听觉等诸多刺激完成的。也就是说，眼下各家超市专业化程度越来越高，对消费心理的研究越来越透彻，在潜移默化中，超市影响了消费者的购买行为。
比如，在超市里，方便面货柜旁一般是油盐酱醋粮油区，因为买方便面的人一般是主妇，主妇买完方便面正好买油、盐、酱、醋。此外，咖啡的对面是饼干；汽水旁边是薯条；而牛奶的旁边则是面包……各个货架之间都有关联性，很容易触动另一根消费神经，希望你买完这边再买那边。每个超市收银台边上都不忘陈列小货架，放上电池、纸巾、口香糖等。
在视觉上，除了超市习惯于用明黄、大红这样醒目的颜色标出特价，以及“全市最低价”等字眼来“刺激”消费者以外，连消费者不太注意的灯光也有很多讲究，比如在食品区，为突出西瓜的皮青瓤红特点，一般采用暖色调的红灯；在海鲜区，偏冷色调的灯光则能突出海鲜的新鲜度。
“凡周一这种人流量比较少的时候，超市的背景音乐会播‘心太软’，用舒缓的节奏希望客人多逗留，”王婉飞说，“到了周六、周日，人流量大了，可能就播‘看我七十二变’这样的劲歌，希望顾客加快购物速度了。”
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