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为什么有人会在超市一次买下全年的牙膏


http://finance.sina.com.cn 2006年05月31日 01:41 都市快报

  林晗

   这就是超市二楼进一楼出的原因

  两周前,世纪联华庆春店正式闭店装修,除了明确要把地下卖场改造成停车库之外,卖场里的另外一个大动作是改电梯:将原来的滚梯改成方便推车上下的坡梯,改变原来同侧
上下的格局,让顾客“绕”一圈。

  至此,几乎所有杭州多层式的大卖场都有一个共同布局方式:不是让消费者一楼进二楼出,就是二楼进一楼出。

  业内人士说,其中的奥妙就在于要让你在里面绕一圈。绕一圈的过程中,自然就增加了购买的几率;如果进口和出口在一起,进去后可能很快出来。这在超市布局上,被称为“强制路线”。

  案例:一口气买八支牙膏

  27岁的杭州人小姚每周去超市前,会把要买的必需品列在一张清单上,但实际购买的却总会远远超过清单上的内容。

  她多买的东西包括:新口味的泡面、口味酱、各种糖果、可爱包装的纸巾和各类看着便宜的小东西。洗发水、沐浴液等产品的重复购买更严重,最夸张的一次,她买下了八支不同的牙膏。

  仔细分析她买下的这八支不同的牙膏,几乎可以囊括了商家的各路招数:竹盐牙膏买一送一,实在划算;高露洁的直立包装蛮新鲜,买来试试;李宇春代言的佳洁士,令她联想起偶像蹦蹦跳跳的广告,买下买下;还有送牙刷的,反正要换牙刷了;旅行套装,出差可以用……

  “看着一面墙都是牙膏,感觉毛高兴咧”,于是她就这样完成了一次不折不扣的“冲动购物”,按一支牙膏用一个半月计算,她买下的牙膏起码可以用一年———虽然她每周都会去一趟超市。

  分析:超市激起你的潜在需求

  “正因为超市的陈列和促销,迎合了消费者求廉和求异的消费心理,从而激发了其潜在消费需求,”浙江大学管理学院副教授王婉飞说,就拿小姚买的牙膏来说,选择买一送一或者买牙膏送牙刷是“求廉”,而购买新包装、新口味是“求异”。

  “现在相当一部分消费者在超市购物前都会列出购物清单,这代表了理智的现实购物需求,而超市所要做的,就是最大程度地把潜在的购物需求刺激出来。”

  “超市销售最重要的一点,就是要引导或者说是诱导消费者的需求,”一家超市的管理人员说,超市现在一般都有显眼的应季集中促销区域,天热了卖电风扇、凉席,消费者看到就会意识到该换凉席了,从而购买;端午节把黄鱼、咸蛋等“五黄”商品一起卖,消费者就会在买粽子外,多买几样;六一节的文具、玩具促销,又千方百计提醒你,该给自家或者亲戚朋友家的小孩买件礼物了。

  在超市的电梯出口、消费者的必经通道上,集中陈列的特价商品也是一种富有传播效果的营销方式。可口可乐、康师傅方便面、乐事薯片等,常会以各种组合低价形式出现,使得很多消费者“路过就拿一包”。

  “在麦当劳、肯德基,客人点单时服务员会不断推荐各种套餐、新品,不少客人会接受,”世纪联华的一位营销策划人员说,虽然超市收银员目前还没能提醒顾客“您还有什么需要吗”,但收银台前摆放的促销活动指示牌,也会使不少客人去凑足能换奖品的购买金额。

  实证:收银口的计划外购物

  昨天,记者在凤起路好又多超市进行了调查。在超市入口的通道,是端午节四五个品牌粽子的集中促销,这是消费者进超市购物必经的显眼位置,几乎每个人都停下来挑拣了一下粽子,近20名消费者里,购买比例达到一半。

  在超市中央区域,另一个显眼的位置堆着1500毫升装的“鲜的每日C”果汁,20名消费者中有5名进行了购买,其中1名消费者本来只拿了一盒蚊香就匆匆往外走,手里没有拿购物篮,经过时稍作停步,便拿下了一大罐果汁。

  收银台附近陈设着“洁云”的三盒促销装面巾纸,一名消费者本来已在场内买下了几盒面巾纸,但还是在收银台边顺手拿下了一个纸巾促销装,理由是“方便就拿下,反正要用的”。

  陈列在收银台边的,还有买2送1促销装的上好佳薯片以及特价0.9元/包的饼干,同样也出现在多名消费者的购物篮里,他们基本上都是在完成购物计划后在收银台边直接拿的。收银台边,基本上每个孩子都会向大人索要一样货架上的糖果。

  衍生:男人错怪了女人的消费冲动

  有的男人经常会抱怨自己的老婆购物太冲动,其实这不能全怪老婆。按照王婉飞副教授的说法,消费者的“非理性消费”需求,其实是通过消费场所给出的视觉、嗅觉、听觉等诸多刺激完成的。也就是说,眼下各家超市专业化程度越来越高,对消费心理的研究越来越透彻,在潜移默化中,超市影响了消费者的购买行为。

  比如,在超市里,方便面货柜旁一般是油盐酱醋粮油区,因为买方便面的人一般是主妇,主妇买完方便面正好买油、盐、酱、醋。此外,咖啡的对面是饼干;汽水旁边是薯条;而牛奶的旁边则是面包……各个货架之间都有关联性,很容易触动另一根消费神经,希望你买完这边再买那边。每个超市收银台边上都不忘陈列小货架,放上电池、纸巾、口香糖等。

  在视觉上,除了超市习惯于用明黄、大红这样醒目的颜色标出特价,以及“全市最低价”等字眼来“刺激”消费者以外,连消费者不太注意的灯光也有很多讲究,比如在食品区,为突出西瓜的皮青瓤红特点,一般采用暖色调的红灯;在海鲜区,偏冷色调的灯光则能突出海鲜的新鲜度。

  “凡周一这种人流量比较少的时候,超市的背景音乐会播‘心太软’,用舒缓的节奏希望客人多逗留,”王婉飞说,“到了周六、周日,人流量大了,可能就播‘看我七十二变’这样的劲歌,希望顾客加快购物速度了。”

 


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