理财产品的品牌权重

　　北京正略钧策企业管理咨询有限公司提供

　　目前，还有一些潜在客户尚未被开发。根据调查，不熟悉个人理财服务的潜在客户，最愿意接受利用银行的平台购买理财产品的服务，其次愿意接受代客理财服务，再次愿意接受理财规划服务。

　　没有精力和时间去接触银行个人理财服务的潜在客户主要在公司等商业机构工作。认为收益率较低而没有接受理财服务的潜在客户的预期收益率偏高，而能够承担的亏损范围偏低。在这部分群体中，绝大多数人预期的收益率为5%～8%。

　　这里对比了全部潜在客户的预期收益率和因收益率较低而没有接受理财服务的潜在客户的预期收益率。同时，这些预期收益率较高的客户中，较多的潜在客户不愿意承担损失。

　　外资银行在个人理财服务方面有着悠久的历史和丰富的经验，而国内各家银行对本土客户的深入认识是其优势。中外资银行在个人理财市场上各有优势，这些潜在的客户将会如何做出选择呢？

　　调研显示，中资银行在潜在客户的心目中仍然占有非常重要的地位。通过对数据的深入分析发现，在接受个人理财服务时，大多数的潜在客户都首先考虑风险，其次考虑收益。这说明多数潜在客户是风险规避型，而非投机型，追求稳健的保值增值。这也切合银行个人理财客户的特征。

　　调查样本中的潜在客户对个人理财的态度是一致的，认为无论是中资银行还是外资银行提供的个人理财服务，都要求在风险最小化的前提下，实现收益的最大化。但是相比较而言，中资银行的潜在客户较多优先考虑风险；而外资银行的潜在客户优先考虑收益的相对较多。

　　从潜在客户最关注的方面来看，中资银行众多的营业网点是其竞争优势，而外资银行的品牌和知名度是竞争优势。从潜在客户最关注的方面来看，外资银行潜在客户将规模和资本实力、品牌和知名度排在前2位，但是中资银行的潜在客户将规模和资本实力、营业网点的便捷性排在前2位。显然，中资银行众多的营业网点是其竞争优势，而外资银行的品牌和知名度是竞争优势。

　　所以，银行须加大力度提高个人理财服务人员的专业素质。

　　理财服务是一种顾问式的销售，理财人员作为客户的理财顾问，需要向客户介绍金融产品和服务、为客户制订理财计划、提供市场信息以及其他服务。而且作为银行的销售终端，他需要完成银行的销售任务、了解客户的反馈信息、向银行提供改进的建议、体现本银行的专业水准、维持客户关系、并且发展更多的客户。只有建立起优秀的理财服务团队，才能掌握留住客户的有力武器。调研结果显示，40.8%的现有客户对理财人员的专业素质比较满意，满意度不太高；而且只有10%的现有客户最早通过理财人员的介绍获得理财服务信息，理财人员在直接营销中的作用没有得到充分的发挥。因此，只有银行个人理财服务人员的专业素质得到十足的提高，客户对其服务的满意度才可能提高，也才能够更好的发挥个人理财服务人员在开发客户和维护客户关系中的作用。

　　个人理财服务可以说是一种增值性的知识性服务。一方面，客户能够从中获得货币收益，另一方面客户可以在接受服务的同时增加对各种金融产品的认识和理解。对于客户来说，如果说增值是目的的话，获得更多的金融信息和知识则是最为有效的手段。大多数客户最早获得信息的渠道是银行营业厅中宣传材料，这种传统的宣传手段并没有充分达到吸引客户购买银行

理财产品的目的，因为52.2%不熟悉理财产品的客户通过营业厅中的宣传材料最早获得理财服务的信息，但是仍然对个人理财产品不熟悉。因此为了吸引更多的客户购买个人理财产品，银行需要进行有效的宣传。通过有效的宣传可以使客户对金融市场有更为直观和感性的认识，客户对金融产品的兴趣增加，银行也便更加容易推介各种理财产品。同时通过同客户的互动，可以及时的了解到客户的现实的个性化的理财需求，从而有针对性地为客户设计出满足其需求的服务。

　　调研结果显示，50%的潜在客户优先选择中资银行的个人理财产品，20%的潜在客户选择外资银行。国内居民是中资银行的储蓄客户，对其个人理财产品也有较高的认可度。中资银行庞大便捷的分支机构也能够为客户带来诸多便利。但是相比较而言，潜在客户对中资银行的品牌和知名度的认可度低于外资。仅有22%的潜在客户最看重中资银行的品牌和知名度，但是有近30%的潜在客户认可外资银行的品牌和知名度。

　　银行一般都基于作为客户的终生理财顾问这种理念来开发和维系客户关系。而因为较大的交易成本，客户也希望选择一家银行为其提供一生的理财服务。从客户的选择角度，极高的品牌和知名度能够增加银行的竞争力。而恰恰在这一点上，外资处于优势地位，中资银行略显不足。因而中资银行须大力提升个人理财产品的品牌价值和知名度。

　　目前，客户主要利用银行提供的渠道和平台来购买理财产品，诸如基金、保险和

证券，也可以认为国内的基金公司、保险公司以及证券公司在利用银行庞大的分支机构网络和银行的客户资源在促销其金融产品。这一方面反映了银行在金融体系中的渠道优势，但同时也说明银行自身独立开发的理财产品还没有得到客户的充分认可，在以上三种服务中，理财规划和代客理财理应是银行拥有独立"

知识产权"的理财服务产品，银行应在这两种服务上加大投资开发力度。

　　摘自《2005年度北京市银行个人理财消费研究报告》