没人穿鞋子的地方是鞋子最好的市场

　　作者：严树 

　　一个人在自己事业巅峰的时候毅然选择离开，完全放弃自己成功的事业。

　　一个人选择了一种别人都不看好的产品，却因为坚持和执著获得成功。

　　这个人就是山东人王晨。

　　在王晨十几年的创业过程中，如果没有一份坚持和执著，也许他就不会挺到今天，在他的身上有着一般创业者少有的韧性。

　　事业巅峰选择离开，蛰伏多年只为拥有自己的产品

　　学医出身的王晨早在20世纪90年代初就在济南开了一家医药销售公司，“下海”卖药。有了一笔钱后王晨转战广州。在没有任何背景、资金也不充足的情况下，通过创办药品信息公司，为客户提供免费信息，王晨获取了大量的“买家”、“卖家”信息。很快信息公司就从中介演变为当地最大的药品供应商，旗下拥有20多个直接进口的医药产品的代理权，此后每年轻松获利1000多万元。

　　1998年，当王晨的事业正是如日中天的时候，他却突然在“江湖”上消失了，原来他很干脆地关掉国内年进口额上千万美元的生意，举家迁往荷兰。

　　别人很不理解，但王晨很清醒：他一直不满于代理商受制于国外上游厂商的感觉。出走欧洲，就是想在欧洲找到一种先进的高科技医药技术，带回国内来发展。

　　在荷兰的头三年，王晨跑遍了大半个欧洲，希望能找到适当的高科技医药项目，然而却了无收获。就在他要放弃的时候，一个偶然的机会出现了：2000年，荷兰外商投资服务公司向他推荐了几家药厂，其中“爱贝芙”—一种通过注射消除皱纹的产品引起了王晨的注意。“爱贝芙”的发明者是国际整形界权威、美国加州大学整形外科教授Lemperle(兰博)。做了多年药品代理的王晨凭借商人的直觉，意识到这就是他想找的东西。

　　但当时的合作方并不看好“爱贝芙”，即使王晨向国内的整形美容专家咨询时，得到的也都是令他失望的回答：“国内没人会对打针除皱感兴趣，再说6000元一支的价钱也高得离谱。”

　　相信自己眼光和直觉的王晨还是决定引进这种产品。理由很简单：“没人穿鞋子的地方是鞋子最好的市场。”他意识到：随着

中国经济的发展，35～55岁的新富及中产阶层，特别是女性，肯定会由过去比房子、比汽车、比财富发展到比“面子”，因此除皱美容市场的潜力是很大的。

　　王晨将自己多年的资产拿出来一举买断这一技术在亚洲地区的产销权。2000年底，掌控了上游核心技术的王晨，带着这个新项目重新杀回国内，并顺利取得了国家药监局的进口注册证，开始在国内构建自己全新的营销体系。

　　受挫市场，被迫要回父亲100万元养老费

　　推广这一项目之初，王晨像欧洲厂商一样，将产品完全交给代理商销售，再由代理商卖给医院。然而在最初的三年，这一经销体系运作得并不成功：一家医院一个月只卖出一两支“爱贝芙”，两年的时间，连卖加送才销出800支，效果相当差。

　　王晨分析认为，经销体系失败的原因在于：经销商“见利忘义”的短期行为。很多的经销商只希望产品尽快出手把钱赚到手完事，根本不会静下心来去给消费者提供良好的服务。由于“爱贝芙”对注射要求非常高，一旦注射方法不对，注射后不及时跟踪回访和提供后期服务，就会直接影响到除皱效果。然而，经销商的短期行为决定了他们根本不可能对医生进行技术培训和支持。王晨意识到：在鱼龙混杂的整形美容市场，如果没有权威医生及可靠技术的保证，消费者很难接受一种全新的产品。

　　那时的王晨，为了这个产品已经搭上了全部的家当，甚至还把给父亲养老的100万元要了回来。用王晨的话是“已经到了山穷水尽的地步”。

　　怎么办？王晨痛定思痛，决定废掉原来任何经销商和医院均可销售“爱贝芙”的“敞开式营销体系”，独创了“顾问式直接营销服务体系”，即：每个大城市只选择一至两家在整形美容方面最有实力和名望的三甲医院作为合作伙伴，建立“爱贝芙注射中心”，配备经过“爱贝芙”培训的两名咨询医生和一名注射医生，然后直接由他们对消费者进行一对一的咨询和注射。

　　这一模式在当时具有一定的创新价值，但在两三年前，医疗整形界并不太相信注射除皱产品。如何能使医院相信“爱贝芙”是可靠的产品，成为王晨需要解决的另一个难题。

　　从创新模式中起死回生，扛住压力放缓步伐

　　王晨最终采取了“占领制高点、取得学术权威支持”的策略：即首先告诉医院，“爱贝芙”的发明者兰博是受到世界医学权威认可的，还被德国《焦点》杂志称为德国最顶尖的整形外科专家；其次邀请兰博教授5次来华讲学培训，在全国巡回举办大型专业论坛，并亲自进行“爱贝芙”注射除皱演示，对国内医疗整形行业的专家进行培训。

　　除此之外，王晨还限制性地发展医院终端数量，落实只靠经过培训的医生保证服务质量和拉动销售的策略，这一策略不久便收到成效。以前一个医院一个月只能销售一两支，在搞定点直销医院后，每月能注射100至200支，月销售额可达100万至200万元。

　　通过两年努力，“爱贝芙”终于起死回生。销售额从2003年5月废掉经销体系时几乎为零的地步，到当年底销售额即达3600万元，到2004年则达6000万元，2005年1至9月达1.2亿元。

　　“现在很多医院来要求和我们合作，但因为医疗产品的特殊性，我一定要控制发展速度，力求稳健。如果盲目追求速度，医生的培训及顾问式服务不到位，万一出现质量风波，‘爱贝芙’好不容易建立的品牌就会毁于一旦。”

　　但王晨也坦言：控制速度的压力很大，甚至为此还一度患了抑郁症。“公司内部员工要求乘胜追击扩大销售，公司股东要求扩大投资回报，医院要求增加终端、增加注射量，因此我控制速度面临的压力很大。”面对压力，王晨甚至到了孤家寡人的地步，但他最终还是顶住了压力，并索性解雇了所有销售人员，成了全国唯一一家没有医药代表的医药类公司。

　　这同样是一次冒险。但按照王晨的规划，到2008年，公司销售和注射“爱贝芙”的量达到10万支，销售额达6亿至7亿元，在这个速度下，风险才是可控的。他表示，下一步的计划是打入中国周边的亚洲国家市场。为了实现既稳健又能实现大规模的市场拓展，王晨觉得仅靠目前的资金、管理团队难以适应快速发展的压力，因此，他希望将来能吸纳风险投资，改造公司股东结构，吸引新的高级管理者，并争取赴纳斯达克上市。

　　创业感言

　　★国外有很多先进的产品和技术都没有进入中国，蕴藏着大量的投资机会。但外国人的观念跟中国人不太一样，因此要选择那些最适合中国市场的东西，它们并不一定受外国人青睐；同时要避免与中国人自己产生竞争。

　　★到国外选择项目，目标一定要明确，最好选自己所熟悉的领域。去国外考察不要走马观花，最好花很长时间深入了解。

　　★昂贵的产品不见得在国内没有市场，关键是如何操作。找到适合的销售渠道和做好服务在“奢侈品”的营销中占有重要的作用。

　　500元征集商业故事线索

　　★商业故事版公开征集精彩的商业故事线索，故事线索涉及创业、投资、招商等领域，通过商业故事带给读者全新的体验。一个故事可以说明一个经验，一个故事可以总结出一条重要的教训，一个故事可以引发一个商机，总之，商机和商经尽在商业故事中。

　　★期待您的参与，欢迎提供线索，不需要把故事全部写出来，只要简要的故事线索即可。

　　★本次征集线索通过k68.cn 平台进行公开透明的征集，欢迎登录k68.cn网站提交你的线索。

　　★你的线索在互联网上任何人都可以看到。本次征集将选择一个最佳线索，奖励500元。

　　★第一期征集截至日期：2006年 3月16日。