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理财方程式·毛丹平
为了确认不同心理因素对客户行为的影响，许多学者进行了大量研究，创立了“自我价值实现理论”、“客户个性偏好分析模型”等等。
其实，任何一种客户类型的分析，都是试图帮助服务提供者区分客户需求。而在影
响客户需求的诸多因素中，个性是关键因素之一，正如David Keirsey和Marilyn Bateszai在1984年出版的性格分析专著《Please Understand Me》一样，客户会说：“请理解我的个性。”
在理财中，我们也要关注理财个性。理财个性是指客户在理财过程中表现出的个人特征，它与人的性格有着很大关系。有的人性格比较冲动，有的人性格则比较沉稳；有的人独立性很强，而有的人则事事依赖他人；有的人愿意袒露心扉，而有的人则疑心重重。理财个性对个人理财方式的选择有着重要影响。
理财个性包括私密性，依赖性和冲动性三个方面：私密性：对大多数人而言，私人或家庭的财务状况，是非常私密的事情，不会轻易向他人表露，尤其很多中国人都有怕露富的心理。但当个人遇到重大问题急需解决时，还是有人愿意提供自己的财务数据的。
私密性与个人关系不见得成正比例。大部分人反而宁愿与专业但无亲友关系的理财顾问打交道，一方面比较客观，另一方面也较能保密。
依赖性：由自己做理财决策，或请教他人，这跟是否有时间或专业知识并无必然联系，主要还是理财个性使然。有些人虽然日理万机，但在理财决策上事必躬亲，再忙也不假手他人。有些人不识基本分析或技术分析，只是凭感觉，只要是自己做决策，亏钱也认了，委托专家操作也不一定会赚钱。
依赖性强的人较会请教他人意见，但大多数是以某个特定的投机时间或选股为问题请教亲戚朋友。不过当有机会接触到专业的投资顾问，专家们所提供的建议确实能为其提高收益时，他们会更信赖专家。
冲动性：做财务决策时，有的人往往会很冲动，例如一听到风吹草动就赶紧抛出股票；有的人则非常谨慎，深思熟虑才采取行动。冲动性高的人对突发事件反应快，但不见得恰当，直觉成分比理性判断的成分高。
根据理财个性的依赖性和冲动性、决策的决断和犹豫，可以将理财个性分为赌徒型、群众型、分析师型和保守被动型四种类型(如图a)，他们需要不同的理财服务方式和金融产品。
赌徒型顾客：做决策很有主见，但是也很冲动。这种类型的人愿意承担高风险来获得高收益。服务这种顾客的原则是提供更多的市场信息，让顾客独立做出选择。
分析师型顾客：行事谨慎又有主见，他们能够对获得的信息进行独立分析，并能够独立做出决策。对分析师型的顾客，要采用理性的行销方式，为其提供更多有价值的信息，用协商的方式与其共同探讨规划方案。
群众型顾客：没有主见且行事冲动，即所谓“随大流”的那部分人。股票市场上大多数散户都属此类。对于这种类型的顾客应该根据市场行情提供有价值的信息，并提醒其注意风险。
保守型顾客：没有主见又小心谨慎，不知道如何理财，又特别在乎自己的得失。对于这类客户，理财规划师要主动沟通，使其相信自己的专业能力，然后才能发挥专业知识更好地服务顾客。
总之，一个舒心的金融消费，就是将正确的产品和服务方式，卖给个性相宜的人。
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