晏耀斌

　　编者按/ 奥特莱斯(OUTLETS)的本质是名品+折扣。

　　然而，这个舶来品在国内并没有叫好又叫座。“奥特莱斯已经被丑化，无论是否有名品，只要是卖不出去的尾货店甚至卖场，都挂上了奥特莱斯的名。”中国商业地产联盟秘书长王永平(微博)表示。

　　按照业内共识，国内能称得上奥特莱斯的仅有四家，但开业和在建的奥特莱斯目前已超过200家，打着奥特莱斯旗号的超过400家，九成以上是赝品或山寨版。

　　高速扩张已经让中国的奥特莱斯不堪重负。

　　自美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团因盈利预期悲观而黯然离场之后，2011年10月底，宁波奥特莱斯也因难以维继被法院查封。

　　与黯然退场相伴的是，国内多个领域的企业为兴建奥特莱斯依然乐此不疲。中国商业地产联盟秘书长王永平通过调查发现：“除了打着奥特莱斯旗号营销外，更多的则是以神化奥特莱斯来低价圈地。”

　　醉翁之意在圈地

　　低价圈地正是目前许多企业热衷于奥特莱斯项目的醉翁之意。有业内人士认为，首创置业芭蕾雨项目的运作有圈地嫌疑。

　　2010年9月18日，首创置业宣布与中国基建集团合作成立奥特莱斯(中国)有限公司，打造以芭蕾雨为名的奥特莱斯。奥特莱斯(中国)则计划未来5年再投资600亿元，在中国内地所有直辖市及省会打造15个芭蕾雨项目；未来10年再投资800亿元，打造30家奥特莱斯风情小镇及度假购物村。

　　众所周知，建设运营一家奥特莱斯需要具备相当强的奢侈品牌号召力。与此同时，也要承受相当大的资金压力。在种种不确定下，首创置业喊出要建设30家奥特莱斯显得很不现实。

　　而目前在建的芭蕾雨项目有广东佛山、北京房山、浙江湖州、江西九江以及海南万宁、辽宁铁岭，前三者总建筑面积合计近300万平方米，业内保守推算总体投资可能高达180亿元。

　　据首创置业董事长刘晓光(微博)预计，奥特莱斯芭蕾雨项目将于2012年开始为公司提供现金流，预计每年产生30亿元收入，2015年后，每年收入超过50亿元。

　　美好的愿望背后，则是残酷的现实。通常，商业地产项目需要3年左右的市场培育期，目前芭蕾雨项目正处于前期投入建设的烧钱阶段，要在2012年实现30亿元收入，这一预估显然过于乐观。

　　有业内人士认为，首创置业等企业有圈地嫌疑。据了解，首创置业首个奥特莱斯芭蕾雨北京房山项目17万平方米，原计划2011年4月开业，但截至目前因为招商问题仍然没有开业，而住宅项目芭蕾雨·悦都的平均单价卖到了16000元/平方米，成交量排到了长阳板块的前列。

　　业内一位不愿具名人士表示，奥特莱斯即使建好，是否投入资金培育，开发商不关心，因为住宅开发已经回笼了资金。“但地方政府要的是商业，所以在武汉等地已经否决了类似借奥特莱斯之名圈地的行为。”

　　据了解，首创长阳奥特莱斯芭蕾雨所在地楼面价只有3151元/平方米，而相邻的万科长阳半岛楼面价为5700元，长阳原香楼面价为5035元。不仅仅是在北京房山区长阳的项目，首创在其他地方的奥特莱斯大多以超低的价格拿到了土地。

　　资金缺乏将引发倒闭潮

　　2011年10月，宁波奥特莱斯广场因为资金链断裂倒闭，该事件也给热火朝天的奥特莱斯投资浇了盆冷水。“这会不会意味着奥特莱斯的发展将面临转折点？”一业内人士表示担忧。

　　实际上，奥特莱斯的商业模式有三大特征：一是通过‘买断’名牌商品的方式缩短供应链，做到‘零库存’；二是开发自有品牌提升利润率；三是自营经销品牌来避免同质化。

　　这就意味着奥特莱斯需要大量资金投入。昭邑零售商业咨询首席分析师刘晖长期关注奥特莱斯运营，他曾算了一笔账：以5万平方米估算，年销售额可达5亿元，若批次货物周转的频率为4次/年，则备货的资金至少就要一个多亿元。

　　万文英(微博)通过多年运作奥特莱斯发现，奥特莱斯在前期需要经过3到5年的培育期。“除了名品加折扣外，没有充足的资金做支撑，也无法成功运作奥特莱斯。”

　　而万文英所经营的中国第一家燕莎奥特莱斯就是经过5年时间才扭亏为盈的。据了解，2010年销售额虽突破25亿元，但净利润率却只有3%左右，2011年销售额达30亿元。

　　根据黄文杰的统计，另外运作比较成功的3家奥特莱斯，在2011年，上海青浦年销售额接近20亿元，重庆西部接近8亿元，赛特超过10亿元，但是“利润都非常少”。

　　一边是赢利艰难，一边是山寨围城。美国最大的奥特莱斯运营商西蒙地产集团就因为对中国奥莱项目赢利预期悲观，而不得不黯然离场。

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