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投资170万元开家主题饰品专卖店http://www.sina.com.cn 2007年11月24日 17:17 《理财周刊》
提要：从孩提时的公主童话，到电影《罗马假日》里的奥黛莉•赫本，再到现在洛丽塔风卷土重来，象征公主身份的皇冠也成了无数女孩子们的向往之物。于是，就有商家抓住了女孩子心中的公主情结，开起了皇冠主题饰品店。 文/本刊记者 胡笑蓉 时尚圈卷土重来的洛丽塔旋风，使她成为当今的宠儿。她是纯洁、无邪、单纯的性感和自然诱惑的混合体。其实，洛丽塔的存在并不意味着又一波扮嫩风潮的蠢蠢欲动，只是每个女孩心底都有个公主梦，最IN的打扮是平民小公主，就像洛丽塔女孩们特别钟情在头上戴个小小的皇冠、晶晶亮的仿制品，但做工绝对精当，有种低调的可爱性感，正如《华盛顿邮报》曾经评价的那样：尽管并非真正的水晶鞋，但它依然闪闪发光。 于是，洛丽塔式的公主风在近年开始流行，从西方到东方，从日本到香港，再蔓延到中国内地。皇冠类饰品就是其中的一个代表。在大上海时代广场，就有这样一家直接以“皇冠”为名的主题饰品店，从刚刚进驻开始，就受到了年轻女性的狂热追捧。 “皇冠”不止戴头上 在一圈商铺中，“crown皇冠”显得有些特殊，店内不仅有明亮柔和的水晶吊灯，繁花似锦的墙纸，还有蕾丝压花的欧式沙发，纯白雕刻的台灯，典雅镂空的白色茶几，仿佛进入了中世纪西欧某个公主的闺房，一切都十分梦幻。 在“crown皇冠”，漂亮的皇冠不仅仅是传统意义上戴在头上的饰品，还可以是胸针别在衣服上，也可以是吊坠于胸前，甚至是发饰、手链、腰链，例如镶嵌着粉色水晶的皇冠戒指，红宝石带金边的皇冠耳环，雕刻玫瑰的金色皇冠项链……一眼望去，满目的皇冠饰品。童话世界中少不了王子和公主。因而便不难见到在“Crown皇冠”里频频现身的帅气王子或者美丽公主：有穿着蕾丝蓬蓬裙手拿仙女棒的泰迪熊，有天使般跳着芭蕾舞的小女孩，浑身镶满宝石的黑白猫咪，头戴钻石皇冠的HELLO KITTY……这里当真能完成每个女孩子的甜美梦想。 据店经理徐先生介绍，“Crown皇冠”饰品都是选用上等的进口原材料手工制作，如水晶、琉璃、银等等，无论是色彩、纯度还是光泽度较一般材质更为出色，加之运用了国外先进的切割技巧，使射出水晶的光线由于折射面的增加而增多，显得更加美轮美奂了。而从设计上看，店里的皇冠都是出自日本和香港设计师之手，每款设计均为限量销售，店里产品款式更新速度也较快，每三个星期到一个月就有“新款”或“新系列”上架。 记者在店内看到，皇冠饰品的价格从几十元到几百元不等，与一般非贵金属类的饰品定价相比，“Crown皇冠”的定位在中高端。而光顾的消费者主要集中的年轻的白领女性。徐经理告诉记者：“因为商品的定价不低，所以白领女性占到多数，而且她们平时出入一些派对场合，需要这些比较闪亮且有设计感的饰品作为点缀。”据了解，这里的顾客都是熟客，新的客人一般也都是熟客带来的，有着很高的忠诚度，很多客人不仅把“Crown皇冠”作为一种饰品佩戴，而且还作为一种藏品进行收藏。 让吉蒂猫带上“皇冠” “Crown皇冠”的老板其实和沪上另一家知名店铺“吉蒂屋”的老板为同一个人，徐珏莹小姐。八年前，她在新加坡攻读MBA，在那个管理人才极度缺乏的年头，当地和上海有很多颇有前途的公司向她发出了邀请。一次机缘巧合，徐珏莹走上了令很多人大跌眼镜的一条路。某次她回上海度假，偶然在飞机上看到了日本吉蒂公司的招商广告，从六岁就是吉蒂猫粉丝和收藏者的她便毅然决然投资了600万元回国创业。 创业之初，徐珏莹的路也异常不顺。当时的上海卡通品市场，米奇走的是平价路线，而吉蒂在国外就是中高档商品，一到上海就变成高档消费品，再加上认知度不够，很多顾客进门便因为价格不能接受。经历了市场回暖，以及徐珏莹个人的温馨经营之后，吉蒂猫在上海有了很快的发展，在上海中心地段的商圈都有了专卖。 于是，徐珏莹便开始谋划更大的发展，增加品牌就是其中一个途径。徐经理告诉记者：“选择‘Crown皇冠’有很多原因。首先，是因为它跟吉蒂猫有十分吻合的消费群，都是女性消费者，但是它的年龄跨度又比吉蒂猫广，而且产品又可以是吉蒂猫的一个补充和延展。其次，皇冠和吉蒂猫进入中国市场的情形非常类似，都是先在日本和香港地区特别火爆，然后再被带进来，因此吉蒂猫的成功也预示着皇冠的前景。” 选址先跟吉蒂猫走 目前“Crown皇冠”在上海唯一的一家专卖店位于大上海时代广场内。在其专卖店的不远处，同在大上海时代广场内，便有一家吉蒂猫的专卖店。“Crown皇冠”另一家店中店设在吉蒂猫位于淮海路的总店内。 对于在大上海时代广场内的选址，徐经理说：“商场所在的区域是人流量较大的区域，交通便利，商业也比较繁盛。而且重要的是，商场周边有较多的办公写字楼，而‘Crown皇冠’的主要消费群就是白领女性，离她们比较接近。另外，因为已经有一家吉蒂猫进驻该商场，对商场的环境比较熟悉。” 事实上，在现阶段选择跟着吉蒂猫走优势明显。“这样的选择虽然非刻意，但也是必然，因为好的商场和商铺毕竟有限。而且，对于‘Crown皇冠’这样比较新、消费者认知度还不是很高的品牌而言，有一个消费者已经认可的品牌做介绍和引领，可以便于消费者在短时间内对品牌建立起印象和认知。再者，两种品牌在同一商场，对于我们的管理也带来了很大的便利。” 宁慢勿滥的经营法则 从吉蒂猫开始，一直以来有很多人找到徐珏莹要求加盟合作，然而吉蒂屋在上海经营八年，也一直没有放开这块业务，所有的店铺均为直营。徐珏莹认为做这类品牌的生意，不是说光拿钱砸进去就能有好的收获的，只有维护好品牌，才能将生意长久地做下去。 此番“Crown皇冠”也是秉承了同样的经营理念。尽管进驻上海市场已经一年有余，但是真正的专卖店还是只有大上海时代广场内的一家。徐经理告诉记者，其实已经有数家商场向“Crown皇冠”伸出了橄榄枝，且开出了十分优惠的租金条件。“我们的经营理念是，宁愿将发展扩张的步子走得慢一点，也要先将内部的品牌管理梳理通顺，才能将走向未来的步子踩的更稳。” 创业分析与风险提示 前期投入：当年首家吉蒂屋前期投入为600万元，虽然其中有很大的一部分用于主题餐厅的建设，“Crown皇冠”的品牌价值也略低于吉蒂猫，但同为品牌代理，特许经营以及产品进货的费用至少也在百万元以上。作为饰品这一项目本身而言，它的商铺面积的选择弹性较大，可以是一个两平方米的专柜，也可以是一个专门店。“Crown皇冠”在大上海时代广场门店有30平方米，从产品的数量和体积而言，并不需要如此的面积，但是品牌定位中高端，需要相应的服务配套，因此，辟有一定面积的顾客选购休息区便成为必须。建议门店面积不宜过小，20~50平方米为宜。另外，由于是特许经营品牌，对于装修等统一标识有较为严格的标准，投入也相应较高。不过，对于中小投资者而言，“Crown皇冠”的思路值得借鉴。在纷繁复杂的饰品或者其他商品中，抓住消费心理，选取某一主题，相信会事半功倍。 利润：因为“Crown皇冠”是进驻商场，因此是以返点计算店铺租金，扣点型租赁商铺的返点比例一般在30%左右，产品的进货价格一向是商业机密，但是可以从人力成本之外逆推。一般一家零售店铺的员工为4名，考虑到产品层次较高，对销售人员的个人素质有较高要求，所以平均月工资应在2000元左右，略高于行业平均水平，月工资总额为8000元，装修摊销10000元，再加上其他杂费开销2000元，约占营业额的20%左右。以50%的毛利计算，月销售额应在100000元以上才能维持正常的运营，也就是平均日销售额至少要超过3400元。 选址：新一代年青人喜欢热闹，追捧时尚、潮流、千奇百怪的新鲜事物，对潮流饰品尤其偏爱，因此，在选择铺位位置的时候，首先考虑选择年轻人集中的区域。一些地段好和人流量较大的地方，有地铁途经或公交网络发达地区的临街铺或商场铺都是不错的选择。投资潮流饰品店除了考虑地段和交通因素以外，还要看周边是否有传统或大型的商圈做依托，是否拥有功能齐全的大型商业设施，为年轻人提供吃喝玩乐的一站式服务。其次，对于饰品这一项目而言，商铺自身的配套和位置也非常重要，一定要有光亮的照明设施，有一流的通风系统和消防系统。如果商铺的照明不足，在一定程度上会减弱消费者的购买欲望。选铺时还要尽量选择一些道路畅顺，位置比较显眼，较容易留住人流的铺位。再次，经营潮流主题饰品店与其它商铺不同，要有自己的特色，装修最好要别出心裁一些，若将商铺打扮得光亮、奇特、另类则更能吸引年青人的目光。 前景：据相关机构对中国大陆女性饰品市场的调查，我国现在女性饰品市场人均占有率不到15%，东京98.2%，新加坡48%，香港54%，泰国68%，马来西亚47%，韩国68%。2005年，中国的女孩用品的市场增长速度为18%，2007年，中国的女孩用品的销售额平均增长速度达到25%左右，销售总额达到4000亿左右。据专家预计，2012年中国的女性饰品占有率将增至55%以上。 随着市场经济的飞速发展，女性的生活品味、生活质量，正在发生着质的飞跃，现代女孩子已不再盲从于千篇一律的低廉饰品，而更多地追求唯一，追求个性。时尚饰品让女人释放美丽，美丽情结让女人慷慨解囊。街上的女性人流四处寻找着时尚饰品，可是却零零散散，专业时尚消费经济圈仍是一个空白。当拥有了从生存消费向享受型消费转化的条件，女性消费者对美的追求也在升华，审美情趣的时尚化和生活品位的提高，这样的趋势给有一定主题和相当设计感的饰品带来了机遇和广阔的空间。 前期投入表
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