提升品牌魅力的四大秘笈

　　□李光斗

　　所谓品牌营销，就是与消费者谈恋爱。消费者爱上了你，腰包就会向你敞开。所以说，企业的价值是创造客户，品牌是主产品，利润是副产品。

　　要让消费者爱上你，就要增强你的吸引力，没有人愿意与一个毫无魅力的人终日厮守。

　　提升品牌魅力，有四件事情需要努力。

　　要有品质基础

　　这就好像一个人，如果肚子里没货，纵使相貌堂堂也得不到异性长久的青睐。

　　任何一个品牌，终究要以产品为载体，脱离了品质基础，一切光环都会成为海市蜃楼。正面的例子比比皆是。著名的ZIPPO打火机，在枪林弹雨中陪伴军人们出生入死，连威严的艾森豪威尔将军也由衷地赞叹：“经得起任何恶劣环境的考验”。极为简约的设计，上好的材料，数十年如一日的工艺锤炼，终于造就了这个“男人的玩具”。

　　那些追求阳刚之气的男人们，为什么愿意用数百倍于普通打火机的价格得到一支ZIPPO？因为它确实不会让人失望，每一支打火机都配得上它的品牌荣耀。

　　中国鞋王——奥康老总王振滔十几岁就开了个小小的米厂，别人的米厂是100斤谷出80斤米，他是100斤米出70斤米，看起来不合算，却由此赢得买米人的欢喜——出米量少意味着米质更好——看起来有些傻的做法，让这位少年的生意比谁都红火。仅仅从这一件小事，人们就能够更好地理解他日后的成就。

　　会讲品牌故事

　　无论大人小孩，没有谁喜欢看冗长的数据报告，让他们愿意听愿意看并且记得住的，一定是故事。卖

纯净水的，可以说27层净化；卖裤子的，可以说108道工序；卖白酒的，可以说五百年老窖；卖茶叶的，可以说武警站岗守茶树。这些故事或许没有情节，或许无从考证，但至少有个概念，容易让人记住——在信息传播过度发达的时代，这比什么都重要。

　　科学家做过这样的试验，向被访对象介绍一个人，首先用的是简历法，用1000个词描绘他的个性特征。然后用故事法，在相同的词汇量里讲述了一个故事。最后的结果是，故事介绍法的认知率高达80%，好感率接近70%，而简历法的认知率与好感率分别只有35%和31%。

　　会讲故事，是品牌老总必修的功课。不要抱怨企业没故事，真实的答案是，每个人都是一本书，每个企业都是无数个故事的合成。从那些看似平凡的企业构成中找到闪光点，并且能够引起消费者的关注与兴趣——这是品牌经理们必修的功课。

　　保持品牌年轻化

　　品牌传播中的一个法则是“年轻十五岁”。假如你的消费者定位是30到45岁的人群，那么你的广告模特儿直接选用30岁的年轻人最保险。

　　这是因为，成年人自我暗示的心理岁数总是比实际年龄要年轻，这就是一个40岁的人听到别人猜他35岁时总是十分愉悦的原因。如果你的品牌形象看起来像是45岁人的用品，那么购买者往往会变成50岁以上的中老年。一旦获得了这样的定位，这个品牌差不多就走向了老龄化的窄众市场。

　　有个中老年服装品牌，将自己定位为“盛年服装”，运用的就是“年轻十五岁法则”。

　　除了消费者年龄的暗示，品牌年轻化还包括与时尚接轨，保持与现代潮流同步的形象感。一句广告语再好，也不能包用100年——假如联想电脑至今还在诉求“人类失去联想，世界将会怎样”，消费者就会感到联想二十年如一日，没有变化。因此，

可口可乐、百事可乐差不多每过两三年就要提出一个新的品牌口号，保持与年轻消费者的时尚同步。

　　这也是大公司大企业平均十年要更换一次商标的原因——文化时尚总是在不断地演变，过去的流行会变成今日的陈旧，一成不变的品牌形象无法保持魅力。

　　加入偶像元素

　　无论中外，许多老字号品牌常常用创始人的形象作为宣传点——肯德基爷爷、老人头皮鞋、张小泉剪刀、吴裕泰茶叶……

　　他们是过去年代的成功偶像，也自然而然地成为品牌形象代表。但对于现代企业来说，没有这样的品牌基础，如何让品牌偶像化呢？

　　其实，现在的品牌有了更多的选择余地。由于信息传播的高度发达，出入传媒的明星们流光溢彩，成为全民关注的焦点。粉丝们如此热爱他们的偶像，甚至不惜倾家荡产只为见上一面。

　　明星代言是让品牌提升魅力的有效途径，可以让默默无闻的品牌一夜之间得到消费者的关注。比如周杰伦与动感地带，陈道明与利郎，巩俐与喜临门床垫，陈宝国与古越龙山。

　　品牌加入偶像元素之所以能够平添魅力，一是因为消费者会将对明星的喜爱转移到对品牌的喜爱，此谓“移情”；二是因为明星的公众影响力能增添消费者对品牌的信赖，此谓“品牌背书”；三是人们对明星具有一种亲切感，他代言的产品能让消费者有一种天然的熟悉感，此谓“速近”。

　　韩国品牌——无论三星还是LG，大多坚决执行偶像策略，让那些深受中国青少年喜爱的明星迅速催熟市场。如果企业家有幸具有偶像素质，也可以塑造他的品牌形象，通过品牌人格化使产品与消费者更加亲近。所谓魅力，常常就是这样产生的：特别能帮你做事，和你特别亲切，年轻又漂亮，而且善解人意——你的办公室如果有这样一位异性，不爱上她是很难的。

　　作者简介:李光斗，品牌泰斗、中国品牌营销第一人，

中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台《对话》节目特邀嘉宾。