投资15万开家专卖店：卖洋巧克力尝到甜头

　　提要：食品营销在今天产品同质化的时代，如果停留在“卖吃的”，已经没有进一步拓展的余地了。现在需要贩卖的除食品“特质”本身外，还有一种时尚，一种文化，一种情调和生活方式。这种消费文化多元化的背后蕴藏着许多新的商机。进口食品就是其中一种。

　　文/本刊记者 胡笑蓉 实习生 王淼

　　而在最近的几年时间里，随着消费文化的不断多元化，越来越多不同品牌、个性的进口零食店在全国各大城市快速扩张。“朱雀力工坊”西班牙手工巧克力就是其中的一种。而其开拓市场的主要一招，就是在选址上“傍大牌”。

　　包装来帮产品说话

　　五角场第一食品商店底楼的一个单间，Chocolate Factory朱雀力工坊，在独特的布景和陈列下醒目而突出。据上海店店长姚小姐介绍，它是一家来自西班牙的手工巧克力品牌，而且是西班牙皇家贵族的御用食品，在国内市场它的定位是高端外资新品牌。姚小姐用了“巧克力”中的哈根达斯来形容朱雀力工坊的目标定位。

　　跟本土品牌及现有一些品牌不同，朱雀力工坊的巧克力加入了足够多的艺术元素，把想象、时尚、设计和智慧等概念都添加到美味巧克力中。记者看到，在朱雀力工坊中，最引人注意的就是罐装出售的巧克力。这里的每个罐子都有别致的造型，每款也都起了生动的名字。小铝罐“欢欢”代表装满一罐的欢乐，尖三角的“五种感觉”放入了五种不同口味造型各异的巧克力，阔口瓶装的“雨沥”巧克力掀起巧克力的狂风暴雨，彩色粗管装的是多种口味的圆片巧克力，细长的铝管装的是碎粒巧克力。据了解，朱雀力工坊的这些包装多次在国际上得过大奖，也正因为如此，消费者在享用巧克力纯正美味的同时，更是艺术的视觉享受，符合了现代的中高档消费品的消费潮流。

　　除了罐装巧克力以外，店里各式各色的巧克力也有一部分用于散装零售，有朗姆酒巧克力、黑巧克力、牛奶巧克力、果仁巧克力等口味独特的多样品种可供选择；一些散装巧克力被大师组合后精致地盛在礼盒里以供送礼选用。此外，更有多种包装的巧克力粉、巧克力豆和巧克力酱供售。而其价格的定位也趋中高端，以散装巧克力为例，单斤售价为45元。

　　姚小姐告诉记者，这些巧克力全部在西班牙由手工制成，而后用现代保鲜方式空运至中国，保证了口味自然纯正，保持了巧克力特有的风味和醇华。位于Sant Cugat del ValléS 的Carrer Gorina工厂是全球唯一的生产基地，只有这个唯一，保证了极品性和手工性。

　　设计建筑与巧克力

　　西班牙这个国家本来就是时尚与创意的先锋，而朱雀力工坊是西班牙皇家贵族的御用食品。现在朱雀力工坊的直营店在西班牙已经有30多家，成为欧洲手工极品巧克力的时尚新宠。2006年，亚洲第一家直营店在新加坡开业。

　　现在，朱雀力工坊的中国第一家直营店八月初进入中国，在五角场第一食品公司底楼开业。另外一家南京东路上的第一食品底楼店也于近日开业。并准备在今年9月至11月进驻杭州市场。

　　上海店店长姚小姐本身也是一位公司白领，有些厌倦了朝九晚五的生活。在一个偶然的机会发现了这个商机，从西班牙老板那里获得直营权，从而辞退工作专心经营起巧克力生意。现在朱雀力工坊的生意已日渐兴隆。

　　选址傍上食品一店

　　作为一个外资进军国内市场的新品牌，朱雀力工坊为了更快地融入本地市场，在选址时便有意识地傍上了上海市食品一店这一大牌。

　　“在食品店选址方面，通过公司做过的市场调查，认为五角场这样一个地区虽然是一个重新新建的商圈，但是有着十分充足的客流量，而繁华商业区的选址也较能凸显产品形象和定位；同时这个区域可以吸引更多的学生消费者。另外，以第一食品为依托，同样作为食品的巧克力进驻其中，能够最直接地面对目标客户群，店中店的形式增强了它的光顾频率，亲民的形象也使遥远国度传过来的巧克力在认知上比较利于市民们接受。”姚小姐如是告诉记者。因此，朱雀力工坊在中国的第一家店是采取这般选址模式，第二家南京东路店同样是复制这样的模式。

　　在店铺的面积上，姚小姐认为不宜过大，一般在13平方米左右为适。而现有五角场店由于条件限制主要营业面积略小，为8平方米。有限面积里，店内陈列颇为讲究。一进门便可看见墙上人的大脑侧面图像，以巧克力的益智功能为宣传目的，明快且特别。而在摆设上，店内四周分别分为礼盒、散装、巧克力豆、巧克力粉、巧克力酱及罐装巧克力几个区域。陈列桌都是比利时进口过来统一规格的桌子，陈列容器更是有统一要求。整体看来，装修风格简约高雅。店内陈列主要以黑白两色为主，员工服装也要求穿黑白色系，以配合巧克力的颜色，增强了视觉上的统一。

　　中国市场瞄准中高端

　　姚小姐说：“朱雀力工坊的巧克力，定价在同等巧克力市场中属比较高的，首先是由于它精致的制作技艺及

　　朱雀力工坊的顾客群主要以年轻人居多，收入多在5000元以上。顾客购买目的多样，有的是家长买给孩子食用，有一些是男士送给女士食用，还有诸多喜食巧克力的女顾客自己买来品尝。店长姚女士表示已有部分回头客愿意再次购买，这表示朱雀力工坊的巧克力品质已初步得到上海市民的认可。

　　而为了巧克力的保存，每家店内都有严格的室温限制。无论冬夏，室温必须保持在17~20摄氏度，不容许有任何偏差。因此即使在商场有中央空调的情况下，都需要安装并使用自己独立的空调设备。这在保证质量的同时，不得不考虑这样的保温设备和严格要求也增加了销售成本。

　　据介绍，店内服务人员不仅要懂得巧克力的专业知识，盛取巧克力过程也务必戴上手套，有一套娴熟的手法。因此入职前必须要经过一段时间的培训，确保服务的卫生、到位。“朱雀力工坊的经营原则是不打任何广告，因为我们相信能够吸引西班牙王子派人订购的巧克力，一定具有足够的水准和质量吸引中国消费者。”

　　创业分析与风险提示

　　前期投入：据了解，开设这样一个专柜的前期投入大约在15万元左右，主要的花销是柜台装修、设备采购和进货。和其他零售行业相比，高档巧克力零售对于柜台的温度控制有着严格的要求，这套温控设备的价格至少要3万元。而为了获得产品的代理权，业主也需要向总公司支付一定的诸如品牌保证金之类的费用，这笔费用视代理品牌而异，就进口食品行业的平均水平而言，一般都至少在10万元。

　　考虑到高档食品零售的特殊性，这样的销售点要求的柜台面积一般不会太大，一方面柜台面积太大对于温控等设备的要求会增加，前期投入相应上升；另一方面，更大的柜台面积必然要求更大的备货量，这会对业主的资金流动产生更大的压力，如果销售初期开拓困难，由于食品不宜久存也会对业主造成不必要的损失。房租方面，如果像姚小姐这样租赁大型百货店的柜台，一般都是按照销售额返点计算房租，比例一般在25~30%不等。如果代理知名度更广的品牌，也可以考虑单独租赁商铺，只是前期投入要备足足够的资金。

　　利润：目前高端食品零售行业的平均毛利率约为50%，而返点型租赁柜台的返点比例一般在30%左右，产品的进货价格一向是商业机密，但是可以从人力成本之外逆推。一般一家零售店铺的员工为4名，考虑到产品层次较高，对销售人员的节能和个人素质有较高要求，所以平均月工资应在1500元左右，略高于行业平均水平，月工资总额为6000元，装修摊销2000元，再加上其他杂费开销1000元，约占营业额的10%左右。以50%的毛利计算，月销售额应在45000元以上才能维持正常的运营，也就是平均日销售额至少要超过1500元。

　　选址：姚小姐的选址尤其值得称道，经营一个初入中国市场的品牌，如何尽快打开局面当是首要任务。第一食品这样的行业巨头，无论在特定顾客群的流量还是品牌形象上无疑都是十分适合的，而且位于五角场这样的新兴商业区，由于周边高校众多，具有消费能力的年轻人自然也多，像巧克力这样往往被赋予更多象征意义的食品自然也会更受欢迎。

　　前景：业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

　　从进口食品这一领域来看，因为跨国公司不断地进驻中国，形成了一支庞大的小白领阶层，他们具有较高的收入和较高的消费品位，正是进口食品消费的生力军。另外，随着一部分消费者经济收入的提升，食品营销在今天产品同质化的时代，如果停留在“卖吃的”，已经是没有进一步拓展的余地了。现在需要贩卖的除食品“特质”本身外，还有一种概念，一种时尚，一种文化，一种情调和生活方式。用句时髦的话来说，食品消费现在也要有“文化”、讲“时尚”、求“品位”，这方面进口高档食品仍然拥有国货无法比拟的优势。

　　风险：与代理国内产品不同的是，进口食品订货的周期特别长，而且订货年度也不一样。且国外厂家的生产计划性也比国内要强很多。因此，在订货上，必须凭借积累的丰富经验，预估每一年的市场情况，统一向国外厂家报出预算，尤其是高档产品由于不少产品都是手工制作，每年的产能有限，更需要准确评估市场需要。