卖铲子的校园淘金者

　　作者：谢扬林 来源：中国经营报

　　7年前，美籍华人作家石小克经人介绍找到还在北大读书的杨勇，当时，石小克写了本《美国公民》，想找人在国内帮着推介，杨勇见此人经历传奇，就帮着在学校策划了个大型活动，通过让石小克为学生解读美国签证等实用资讯来吸引人气。推广期间，正值“李文和案”成为社会焦点，而《美国公民》正好有此案的影子。一时，石小克和《美国公民》都成 为了热点。

　　这次运作让杨勇认识到，校园讲座如果推广巧妙，不仅能低成本运作，还能达到深度的宣传效果，是一种典型的双赢。而学校市场的营销推广也深深地吸引着年轻的杨勇，让他义无返顾地投身校园市场。

　　一个“封闭”的大市场

　　“校园市场一直没有被产业化，虽然学生也愿意接触社会的活动，不管是广告还是宣传。症结到底在哪里呢？”6年前，当杨勇还只是

北京大学数学系的一名学生时，他就意识到这个问题，那时他作为北大青年成才促进会的负责人，在校园组织了多次活动。

　　据新生代市场监测机构的调查，大学生每学期的消费支出高达4819元。作为未来的高端用户，他们已经表现出了品牌倾向。值得关注的是，到2010年，高校大学生将增长到2500万人。

　　但为什么校园市场一直热不起来呢？

　　“校园市场虽然大，但与校外市场相比，却是个相对封闭的市场，特别是校园渠道不畅通，甚至连成熟的宣传渠道都没有。企业要进入校园市场，只能通过做活动，而活动又存在较大的不确定性，因为多数企业并不了解校园市场，运作时，甚至不知道如何去寻找具体的操作人。如果通过学生会、团委，费用会比较高，也很难得到校方的重视”。杨勇认为，“要想把校园市场产业化，就必须要打通校园渠道，要做到这一点，一是需要规模；二是需要资源能力。”

　　为了积累校园市场的资源和渠道，毕业后的杨勇放弃了外企的工作，只是选择一份媒体外联工作，并不停地与人合作操作校园市场的活动，譬如举办北京高校电脑巡展。杨勇跑到中关村的海龙市场，那里有很多小公司没有钱做广告，他们所关心的活动就是能卖掉多少产品，于是杨勇联合了十几家公司，每家投入几千或几万元钱，然后一起巡展，从清华、北大到北航、北京科技大学等十几所院校，每所学校展览两天。电脑公司的老总做电脑知识性方面的讲座，将厂商的宣传和展销结合，对现场有购买兴趣的学生将联系方式登记下来，然后电话销售。

　　市场培育期的困惑

　　到2004年，杨勇觉得不能再只是小打小闹了，于是注册了公司，取名华人英才网。

　　但是校园渠道不畅通的问题依然是瓶颈。校园市场的媒介分散在各个高校中，缺少统一的平台。和许多做校园市场的公司那样，看起来杨勇能做的业务有讲座、大型活动和直投(DM)刊物。

　　这是目前众多校园市场开拓者所面临的困境，因为小型的讲座多数校园社团都能操作，增值空间不大，而大型的展览和演出，譬如大型街舞大赛，

动感地带推广，基本都是厂商自己策划，再找承办方。如果校园推广公司自己策划一个活动，很难找赞助，原因在于，中小企业的目的是直接带动销售，但多数学校不允许在校园现场销售；大公司的目的是提高知名度、影响力，但又没有第三方能对活动效果进行评估，因此有顾忌。

　　对于校园直投(DM)，培育周期要1～2年的时间，因为，客户最初都是观望态度，他们要看DM的发行量和推广。如果是区域市场，如北京，发行量得做到5万～10万份。并且区域性的直投对大企业的吸引力还是比较弱。但如果做全国校园市场，成本就更高了。而面向校园市场的公司创业者几乎都是年轻人，这是做校园市场的一个软肋，因为要想挣钱必须要有规模，要能熬过很长一段时期让客户观望以建立信心，而年轻人手中的资金和资源都撑不起场面。

　　“虽然校园这个市场很大，但现在还只属于市场初期培育期，太多的问题造成了目前尴尬的局面。”杨勇觉得必须另辟捷径。

　　只做平台的淘金者

　　线上，杨勇成立了华人英才网。线下，他则通过频繁的活动对企业客户和校园渠道进行整合。他的想法是，通过做活动来增强自己公司的影响力，并在活动中积累客户，提高信用，不但能夯实基础，而且活动本身的赢利也能为公司带来现金流。

　　网络被杨勇看成是突围的利器。与传统媒介相比，网络不受校园分散的地域限制，并且，据统计，66.3%的大学生平均每天上网的时间达到3～4小时以上。网络已经成为大学生获取资讯和行为消费的一种习惯。

　　比如说今年1月，他做了一个高校社团会长年会，请来了严介和、周鸿礻韦、王辉耀等人做嘉宾。现场300多人的规模，结果报名的有1000多人，反响异常热烈。其中的招商推广，除了在60多所学校贴海报外，就是采用网络推广。在40多所学校的BBS上发了帖子，在50多家网站做推广，包括搜狐等几家大的门户网站教育频道的首页出专题。

　　类似的活动还有高校版主年会、大学生博客发展论坛、校园娱乐文化论坛……

　　这些论坛有共同的特点：一是在连贯了企业和校园，校园的学生有寻找企业资源的需求，也想了解企业的规则和企业的运作方式，而企业也希望能通过一个活动获得多所学校的信息，直接与多所学校建立联系；二是每次论坛的主题相对细分，基本能邀请到业内的主要企业和一些有影响力的嘉宾。

　　而所有的活动对学生都是免费的，这使得活动形式具有公益性，从而获得了学校和学生的支持。因为每次邀请的学生都是多所高校该领域的活跃人物，这使得活动对企业和企业家都具有吸引力，企业也愿意尝试性的赞助。

　　杨勇为这些论坛取了个系列化的名字——“象牙塔内外精英对话”，并专设了网站。现在，列入日程和计划的论坛有几十个，如校园游戏文化论坛、校园动漫发展论坛、校园体育文化论坛、校园数码生活论坛、大学生校友会发展论坛、大学生英语学习论坛等。每月论坛滚动进行，逐渐形成循环。

　　为了让论坛形成体系，杨勇还面临一个人手问题，如果都使用公司的员工，显然会让成本剧增。杨勇的解决方案是，吸纳大量的学生志愿者。但是，学生却有经验不足的缺陷。于是杨勇成立了“京鹰俱乐部”，以户外拓展和讲课等方式进行培训。

　　现在杨勇所做的，就是搭建一个大平台：“我们的平台能给企业做推广，让企业去把校园市场落地。”对杨勇来说，校园是个大金矿，但是，等金子挖出来，还需时日。现在，他就去做一个给淘金者卖铲子的人。