莱双扬用文化卖鸭脖

　　文/张加超

　　来到东直门内京城有名的餐饮一条街—簋街，如果你还以为这里最红火的是“麻小”或香辣蟹的话，说明你已经跟不上潮流了。目前不仅簋街上几乎所有餐厅都有鸭脖子菜品，单独经营鸭脖子的门脸也有20多个，在间隔不到500米的路段就有5家不同品牌的鸭脖子专卖店。“鸭脖子”之所以能够在簋街火爆，除了味道之外，《生活秀》电影的影响很大，一部 电影造就了新的饮食风尚，电影《生活秀》成功的将簋街的饮食风尚从麻辣小龙虾转变成“鸭脖子”，

 　“生活秀”秀出大市场

　　第六届上海国际电影节的最佳影片、今年中国电影评奖中的大赢家《生活秀》根据池莉的同名小说改编，描写了现实生活中一个真实女人的生活状态，讲述的是在吉庆街开餐馆的老板娘莱双扬以她的招牌菜——鸭脖子养活了自己的兄弟姊妹，支撑起一个没有父母的家的故事。

　　这一极普通而又耐人寻味的艺术作品，深深触动了一直就在营销策划领域寻找市场机会的石岩。在与《生活秀》中的原型下岗女工刘琼三次接触后，凭借着对市场的敏锐意识，石岩决定利用莱双阳的文化背景、刘琼的手艺和知名度、自己的营销整合实力，合资组建公司。

　　2003年3月26日，没有宣传、没有广告，只有8平米的簋街小店第一天就卖完了600根鸭脖子，实现销售收入1800元。随后生意节节攀升，在簋街“莱双扬”鸭脖子店门前每天都有很多人排队，最多时发号达到185多人，最旺时一天销售4万多元，创下了人均创效和单位经营面积创效的最好记录。这个数字就连那些世界级餐饮巨头麦当劳、肯德基也望尘莫及。在随后的不到一年的时间里，全国便有24个城市500多人申请代理经商，仅北京就有上百人申请加盟，现已有50多家加盟连锁店开业，日售货额在15万元以上。

　　整合文化卖鸭脖

　　鸭脖子原本是武汉的一个传统小吃，是一个区域性较强的产品，石岩是如何策划、经营成为并使之成为真正的市场行为的呢?用石岩的话叫做——小买卖，大智慧。

　　石岩遵循市场经济的规律：从市场到科研再到生产，首先产品要有市场，再科研，再生产。进行详细市场调研的基础上，他投资100万元注册了北京莱双扬食品有限公司，石岩控股80%，《生活秀》中的原型刘琼占技术股份20%。在为武汉卤鸭脖在京上市做了充分的技术、经营、人力资源、管理模式等准备工作之后，一出手便与众不同。

　　公司成立后，石岩没有急于开业，他并不满足一个门店、一个公司的成功，他整合不同社会资源，借助社会的资源，希望把“莱双扬”做出特色连锁经营模式。

　　莱双扬3P经营策略

　　一是建立连锁加盟，让产品无所不在，在任何时候、任何地点让消费者想吃就能买到。二是当你想吃鸭脖子时，首先想到的是“莱双扬解谗坊”的品牌。

　　三是当你付帐时，你觉得是物有所值。这三个策略统一就叫 3P(无所不在——Pervasiveness,心中首选——Preference,物有所值——Price to Value)。

　　经过市场分析和对同类产品的了解，石岩与他的同事一起制定以下策略：塑造一个个性鲜明，具有亲和力和现代感的产品形象，在商标、颜色、造型以及包装上都统一形象、风格，让消费者易于记忆和识别；烘托市场气氛，制造氛围，让产品概念在消费者心中建立产品影响；了解同类产品，寻找自身产品优势；建立一个品牌和购买忠诚度，让利消费者；以多品种烘托一个主打品牌(鸭脖子、鸭头、鸭胗、鸭翅)，以鸭脖子带动其余产品的销售(鸭脖子最具该产品特色)。

　　在具体实施上，石岩首先是将文化品牌转化成为企业品牌，凭着刘琼在《生活秀》中莱双阳的文化背景与市场经营进行有机的结合。在生产工艺的控制上，他与南京桂花鸭厂北京分厂商谈，租用这个在北京具有上万平米面积和拥有先进现代化设备的工厂做为生产基地，为大规模生产加工打下坚实的基础；同时约请武汉吉庆街工人进京，借助刘琼的生产配方、加工工艺和技术，保证产品的质量；聘请在肯德基、麦当劳工作8年以上的高管人员参加公司管理、经营，以保证公司经营策略的贯彻执行。

　　石岩凭借文化的力量，以敏锐的市场洞察力和超前的策划意识将资本经济与文化品牌有机结合，加入现代管理理念，以小搏大，创立自身实力的食品品牌。

　　逆向思维造奇迹

　　8平米店为什么能够创造这么一个奇迹，为什么是石岩做成了这样一个鸭脖子的生意，而不是别人？

　　石岩在选择这个项目的时候做了大量的市场考察，考察的一个结论是，在口味趋异广州和上海都极其的认同这个产品。而这两个地方都是谈辣色变的大城市。人们吃惯了甜吃惯了淡，恰恰需要一个刺激或者需要一个新的口味。品牌的形成十年磨一剑，鸭脖子就是街头的一个小吃，街头的熟食零售业，“莱双扬”产品则有一个文化和艺术相结合的良好背景，如果进行产业化的大机器生产，它会形成连锁店的一个雏形，具备了用连锁加盟、特许加盟手段全面推向市场的基本条件。

　　石岩认为一个小小的产品不是不能打天下，“老干妈辣酱一个产品，乡巴佬一个产品，傻子瓜子一个产品，现在都是产业集团。包括五粮液和茅台也都是一个产品打天下，这种支撑是完全可能的，商业奇迹就在这儿发生。”

　　石岩现在有一个梦想，在全国全面推广“莱双扬鸭脖子解馋坊”，借助于现在最好吃什么，最愿意吃什么，把解馋坊全国的销售渠道先撑开。用石岩的话说就是——“把所有好吃的东西都装到莱双扬解馋坊一个筐里。”在常人看来，做餐饮不外乎就是租个几十到几百平米的铺面，请几个专业的厨师，制作一些有特色的菜肴就行了。石岩也是做餐饮，但却做得与众不同。从选择特色食品鸭脖子到注册公司，从小店外卖到推广10多平米门店的连锁经营方式，在石岩的努力下，一个以“统一包装形象、统一生产和物流配送、统一现场管理”等特色管理为特征“莱双扬解馋坊”加盟店正在全国蔓延开来，他跳出了传统思维，独辟蹊径，最终实现了与财富的拥抱。