追逐名牌打造形象 困扰于不必要的奢侈品花销

　　我们会花掉200美元去买一条牛仔裤，以800美元的昂贵价格去买一条床单。为了追逐名牌，打造自身形象，我们困扰于一些不必要的额外花销，真正的生活质量其实在下降。在很久以前，当五金器具、柳条箱之类的物品在大多数人的生活中真正起作用的时候，我们的观念不是这样的。现在，我会以昂贵的价格去买一些超豪华型的普通用品。我不会再像过去那样注重物品的功能性，而是想方设法使我的生活显示出一些富贵气。

　　要是在30多年前，人们会嘲笑这种虚荣心。但是今天，在零售市场的每一个角落，都充斥着价格昂贵的豪华商品，人们对此已经习以为然。越来越多的美国人无法抵制豪华商品的诱惑。那么，这些商品是些什么价位呢？让我们看看以下的例子。

　　一个有关豪华的案例

　　经济学家罗勃特·弗兰克在《奢侈热》一书中描述道，时下流行一种炫耀与追逐奢华的观念，人们因此而付出了更多的经济代价。大家总是在提倡，不要让退休的压力搞得你小心翼翼、鬼鬼祟祟地生活，来创造一个完美的计划吧。

　　你的面前是一幢幢诱人的超豪华住宅，大到1万5、2万甚至4万英尺。事实上，美国人的一般住房面积大约是上世纪70年代所建造房子的两倍。如今，奢侈的陷阱不再仅仅针对那些能够承受得起的富人们，越来越多的美国中产阶级掏尽腰包，只是为了表面的奢华。而零售界的奇才们，总会有取之不尽的办法，让你心甘情愿地掏腰包。即使是买一个花园里用的小泥铲，他们也会竭尽所能地提供一些有关财富的想像。正是这些想像，使你一步步陷入圈套，花钱如流水。

　　日常物品的奢华

　　无论是过去还是现在，一些必要的日常物品在我们的生活中是不可或缺的。但是，这些日常物品的价格如今却出奇地昂贵。此外，华丽夸张的商品描述，眼花缭乱的包装与广告，让人产生一种厌恶感。但是，你可不要小瞧了这些描述与包装，正是这些外在于实用功能的因素，使一些看上去很平常的物品价格上涨，勾引着你的购买欲。下面的商品就是这种情况。

　　平底锅：现在叫烹饪器具。请不要见怪花125美元去买一个金属煎蛋锅，蛋还不包括在内。

　　刀子：刀依然叫刀，但一套体面的1500美元的亨可思(Henckels)，其价格让你有一种深深的挫折感。

　　折叠婴儿车：只要有能力，你可以尽情炫耀齿轮。投资700美元也就是买一个Bugaboo婴儿车。

　　床单：时下叫亚麻制品。花800美元买1000根纤维的华贵饰毛床单是令人惊讶的事情。在20年前，没有谁会在意他们的床单是每英寸有多少纤维的。

　　胶底运动鞋：现在叫运动鞋具。这些形容词使我们不再愿意买25美元一双的Keds，而宁愿花150美元去选择一双Air Jordans。价格不是惟一的问题。人们希望参加不同的运动穿不同的运动鞋。

　　手表：现在，它们是时间测量器，但不再告诉时间，只是概念意义上的表。20美元，你可以买一个1万年也不会走错1分钟的石英表。但即便是没有镶嵌钻石，你仍然愿意抛出7，500美元去买Rolex President，或者是付20万美元买一只Cartier手表。

　　巧克力： Godiva刚出现时每磅只花16美元。但是为什么不花84美元去买Debauve & Gallais牌的巧克力呢？这些巧克力有山麓榛子、土耳其葡萄、波旁岛的香草和西印度的朗姆酒作为特色。所有具有特殊名字的标签听起来都非常有地方特色和异国风情，因而显得高贵，价格自然不菲了。就说巧克力上附带的这些因素吧，如果没有那些有异国风情与特色的名字，你还愿意花84美元去买它吗？

　　浴衣：你可以花大约50美元买一件不错的法兰绒，或一件用埃及棉制造的法兰绒。但是，德克萨斯棉又怎么不好了？而我们私下里真正贪念的是一件价值6000美元的Daniel Hanson浴袍，上面绣有丝质的羊绒花边。话又说回来了，难道开士米还不够好吗？

　　电视：当然，你会花700美元买一台传统意义上的36英寸的电视，但这是上世纪90年代的事了。为什么不花5000美元买一台60英寸的等离子屏幕呢？只需多花几千块钱你就会有超凡的享受。

　　这许多的例子表明，无论你打算花多少钱去买一种小小的奢侈，总会有一些新的更好的出现，而那是绝对超过你的消费能力的，是你永远也达不到的，这些似乎使你很尴尬。但这就像一场军备竞赛，使中产阶级与中产阶级以上的人竞争，而中产阶级以上的人会和更加富有的人竞争，这些人都努力表现出特别富有似的。但这是一场最富有的人也会注定输掉的军备竞赛。在过去的五年中，“有1%的高收入者眼瞅着他们的钱像火箭似的发射了出去”，库克·考林说，他是波士顿一家市场经济研究小组的高级项目发展顾问。弗兰克则认为：“中下层收入家庭不得不通过低利率的积蓄和高度增长的债务而进行更好的金融消费。”

　　有关零售的对策

　　多花一些钱买高质量的商品，这一观念似乎是对的，也非常诱人。许多人为了追求所谓的质量而不惜奢侈浪费。但是，有时候花大量的金钱追求所谓的高质量，对我们的实际生活并不会产生什么影响。举个例子，你能感觉出每英尺300根纤维的床单和1000根纤维的床单有什么不同吗？你能准确地品味出30年的苏格兰啤酒和40年的苏格兰酒有什么区别吗？我们喜欢认为自己是内行，但是有多少人能够真正地体验到其间的差异呢？

　　有时，质量的差异确实是存在的，但是你为之付出的价钱远远超出了你在商品的耐久性、实用性或设计上所得到的。一件有丝质绣边的羊绒浴衣必定是漂亮的，但是值得花6000美元吗？

　　在现实中，不管能否承受得起，许多人都以此炫耀，以使自己感觉更好一些。佩考·尤德黑尔(Paco Underhill)——零售分析家和《大型购物中心的调查》一书的作者认为，为了获得许多高端的生活方式，人的心灵有时会妥协。他说：“他们喜欢驾驶一辆美洲虎，但是买不起，只好驾一辆四轮大马车。”

　　为了追逐形象与名牌，我们遗憾地付出代价，而这样恶性循环的消费却仍然存在。曾经的奢侈或一时的炫耀很快变成了一种必然。哈佛心理学家丹尼尔·吉尔伯特称这种恶性循环的消费为“一种错误的需求模式”。因为，拥有财富和奢侈生活的需求是永远不会被满足的。

　　更糟糕的是，追求奢侈会变成一种障碍，它阻止你真正拥有自己的财富。因为，你会花700美元去买一辆折叠婴儿车，而不是用这些钱去投资。而只有投资才可能真的会在某一天提高你的生活质量。因此，我们完全没有必要在一些奢侈品上浪费金钱。

　　资料来源：CNN Money