巨能钙危机公关遭重创

　　成也媒体，败也媒体。

　　保健品的好广告屈指可数，巨能钙2000年的一则“数据”TVC(电视广告片)，的确是这几年难得的好广告，广告中“8位博士、48位科学家、100项科学实践、10年呕心沥血……”的广告词把巨能钙的科技背景和研发实力体现得淋漓尽致，在保健品遭遇信任危机的时代，通过“数据”说话，无疑是非常管用的一招，这则广告也奠定了巨能钙在钙市场不可撼动的 地位，当然起作用的不仅是好的TVC，各电视台尤其是央视的媒体推动起到了不可或缺的作用，可以说巨能钙的崛起离不开媒体的支持。

　　可恰恰又是媒体，在短短半个月里，不断地推波助澜，把这个年销售额突破5亿元人民币的

保健品宠儿拉下马来。虽然整个事件已过去一年有余，但为了能使其他企业引以为戒，这里不妨重回事件演绎的时空现场，针对事件细节所存在的几处败笔进行有针对性的点评。

　　媒体引爆危机

　　2004年10月13日，《河南商报》记者接到一位业内人士的情况反映，说巨能钙里含有有害物质过氧化氢。此后，《河南商报》记者历经一个多月的调查取证，充分证实了巨能钙多个品种中残留有过氧化氢有害化学物质成分。

　　2004年11月17日，《河南商报》刊发了《消费者当心 巨能钙有毒》一文，并同时附了农业部农产品质量监督检验测试中心和农业部农产品质量安全监督检验测试中心的两次检验证明，巨能钙“双氧水”事件首度在媒体曝光。

　　在随后的一周时间内，国内30多家报纸和20多家电视台 都进行了相关评论。同时，在几大门户网站和BBS上，网友纷纷通过发帖子等形式对巨能钙予以抨击，尤其对于巨能钙采取的公关处理方式表示不满。

　　巨能蹩脚公关

　　巨能钙遭媒体曝光后，北京巨能新技术产业有限公司(简称巨能公司)采取了一系列公关处理方式，以期能尽快澄清事实、恢复名誉。

　　1.斥责报纸

　　在2004年11月19日的新闻发布中，巨能公司指责刊登这次事件的“始作俑者”——《河南商报》，斥责报道“严重失实”，并声称保留“采取法律手段讨回公道”的权力。

　　2.言称员工报复

　　巨能公司表示，一员工离职时，向公司索要百万元未得满足，便进行恶意报复。

　　3.诚恳自责

　　巨能公司总经理张兴远称以前产品中没有关于双氧水含量的说明是工作疏忽，巨能公司首次承认产品中的确含有双氧水，同时坚称巨能钙不含毒，对人体没有影响。

　　4.致消费者公开信

　　“我公司恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论。届时，无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。”

　　5.当面吃钙

　　2004年11月24日，央视的经济信息联播节目中，巨能公司的负责人当着记者的面吃了好几片“巨能钙”，并且说“我一直坚持吃‘巨能钙’”。

　　然而，事与愿违，就在巨能公司进行所谓危机公关的同时，许多地方的药店已经纷纷将巨能钙撤柜。虽然国家卫生部于2004年12月3日公布了巨能钙过氧化氢残留量在安全范围之内，说明巨能钙是合格产品。然而，这一事件对巨能钙造成的影响仍然难以估量。

　　危机事件反思

　　1.大众媒体，绝对不该推波助澜

　　从整个事件来看，《河南商报》的发难是导火线，犹如地震源，引发众多媒体的转载评论，这些转载和评论可就了不得，它就仿佛是海啸，这才是真正的大灾难。

　　众所周知，《河南商报》在全国来讲是一份影响力较小的报纸，整个事件中，《河南商报》出尽了风头，小媒体独挑大企业，和巨能钙企业撕破脸皮玩起迂回战术，图得就是吸引眼球，试想当前流行的明星，有几个不是通过媒体炒作而发红发紫的。而媒体本身，恰好深谙此道。

　　如果说，这次事件最大的赢家是谁，消费者不是赢家，同类的钙产品也不是，惟一的赢家只有《河南商报》了。

　　2.巨能公司，缺少危机公关能力

　　巨能公司的危机公关处理能力实在薄弱，况且还不是个善于学习的企业。学谁，学康泰克，当初PPA事件中，康泰克沉默不发，收回产品，数月后推出不含PPA的“新康泰克”，没有出现康泰克的哪位负责人道歉，也没有负责人在媒体里吃药片的事件，有的是洞察市场，反应快速，如今的“新康泰克”依然稳坐感冒市场的头把交椅，几乎没有消费者记仇，包括笔者在内仍然信赖康泰克。

　　公关三大纰漏

　　1.追究媒体责任，更会惹祸上身

　　媒体之间虽然平时竞争很激烈，但是一旦有个噱头可以转载评论，就会一窝蜂似的跟进，巨能公司在此次事件中，反复强调追究媒体责任，更惹恼其他媒体的疯狂抨击，痛打落水狗是媒体的一贯作风。

　　2.公开信是搬起石头砸自己的脚

　　恳请消费者支持并等待政府权威部门评价结论的公开信，被媒体炒作成了道歉信，巨能钙就是跳进黄河也洗不清了，其中有句“这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用”，这话虽然厚道，但是不实用，是搬起石头砸自己脚的低级做法。建议学学人家康泰克，沉默的，往往才是好孩子。

　　3.公司负责人吃钙是一场蹩脚的模仿秀

　　2004年11月24日，央视的经济信息联播节目，巨能公司的负责人当着记者的面吃了好几片“巨能钙”，并且说“我一直坚持吃‘巨能钙’”，他的话外音是：大家看看，“巨能钙”能吃吧？看看我吃了都没有事情。

　　可能是因为看惯了“吃口秀”，老百姓心想：你能吃，我未必能吃。无论如何表演自证产品没有问题，甚至当场“试毒”，都难以摆脱“王婆卖瓜——自卖自夸”之嫌。如此“瓜田李下”的公关手法，其效果可想而知。

　　两把有效板斧

　　1.媒体公关

　　巨能公司没有把媒体这块儿的源头堵死，从《河南商报》的文章见报的第一天起就应该迅速公关，主要公关各省前三大电视媒体和前三大报纸媒体，大小媒体都通通气，客气话多说点，毕竟客户是广告主，媒体要活命，哪能少了企业的银子做支持，没有深仇大恨的话都是愿意帮个忙的，这样算起来也才一百来家媒体，逐个攻破也用不了两天时间。

　　2.保持沉默

　　如果第一板斧——媒介公关执行不到位的话，可以立即采取沉默姿态，在卫生部的裁定没有下来之前，不惊慌，不接受任何采访，不作任何解释，沉默，一再沉默，再三沉默，沉默是最好的还击，以沉默向消费者证明自己的清白，沉默好过不停的辩解，至少可以避免媒体不停地在辩解中挑骨头。

　　巨能钙事件也暴露出中国企业缺乏快速的危机公关反应机制，此次事件给中国各大企业再次敲响了警钟。

　　尾声

　　这次事件，最大的输家是巨能公司，一个年销售额突破5亿元的企业，栽在了媒体的恶性炒作上，同时，整个保健品市场也再度陷入了信任危机，而好不容易建立起的“保健品信任度”也再次遭到消费者的怀疑。