奢侈品说爱不容易：中国是奢侈品消费大国吗

　　近日，一份关于中国奢侈品市场的研究报告称，2004年中国奢侈品消费额已达60亿美元，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，到2015年，中国将登上全球奢侈品消费市场的巅峰，成为世界第二大奢侈品消费国。

　　高密度人群助长奢侈消费

　　在国内，大部分在校学生会以吃一根哈根达斯冰淇淋来实现自己享受奢侈的梦想，而工薪阶层会在友谊商店用买一瓶chanel香水或LV包来满足自己奢侈的梦想。据安永一项报告统计称，在中国，购买奢侈品的多是40岁以下年轻人，而随机调查的结果也显示，绝大部分工薪白领都有购买名牌服装、首饰、化妆品、名车、豪宅的欲望，甚至有相当部分为此提前消费，贷款举债是通常的消费方式，并且这类人群还有不断上升的趋势。

　　对此，普华永道的分析师指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个显著的不同点，在中国消费奢侈品的大部分人群是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品消费在很大程度上集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游等能够提高生活品质的物品才是大家向往的奢侈品。这充分说明目前中国的富裕程度有限，另一方面也反映了东西方不同的生活方式，高密度人群助长了消费中的攀比之风。

　　中国品牌战略协会秘书长杨清山曾指出，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”———奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。他曾经到过的一个中国内地小城，那里的人们在不知道“比萨”为何物的情况下，对奢侈的憧憬就是“等我有钱了，一定要吃一顿比萨”。

　　文化差异与非理性繁荣

　　有一个关于奢侈品牌消费的故事，前几年昂贵的洋酒在南方市场特别畅销，吸引了轩尼诗老板到中国市场来看个究竟。当看到国人大碗大碗地喝XO，少了法国式的浪漫、情趣及格调时，他和他的随从们极不认同这种消费方式，从心底里认为这简直就是暴殄天物。当有媒体记者问起这个话题时，这位总裁先生为了市场份额，很巧妙地说：“中国人自有中国人的消费方式，不必千篇一律。”

　　据著名营销专家、资深评论员、北京理宾斯国际文化传媒有限公司总经理唐朝向本报记者介绍，目前中国奢侈品消费人群的主要特点表现在：以前经济基础和社会地位相对落后，通过某种努力实现了经济积累，但是，社会认知度和荣誉感无法得到实现，而“奢侈品”就是这部分特殊消费群体自认为能够展示自我价值的最好表现方式。近年来

中国经济的繁荣与活跃，催生了一大批百万富翁、亿万富豪，加之不断扩大的中产阶级，奢侈品消费人群增长速度令全球奢侈品巨头瞠目。而奢侈品消费者队伍的日益年轻化，正反映了国内奢侈品消费市场的非理性繁荣。

　　奢侈品不应成为虚荣象征

　　唐朝告诉记者，从营销的角度看，“再过十年，中国将成为世界第二大奢侈品消费国”，这本身就是个伪命题，是一些奢侈品制造商为了赚取最大化的商业利润而提炼的概念；如果肆意将“奢侈品”消费理念扩大化，对于尚处在发展中国家阵营的中国来说，弊要大于利；随着中国消费者理性消费观念的升级，消费者精致生活理念则会更多关注在产品品质方面，而不是为了满足部分特殊消费群体虚荣的“奢侈品”。因此，社会需要倡导用科学的、理性的眼光看待奢侈消费，拒绝虚荣奢侈品。

　　业内人士分析指出，“奢侈品”原来是西方贵族群体的专属产物，是西方贵族阶层用此和社会其它阶层进行区分的重要手段之一。如果按“三代培养一个贵族”这个观念来看的话，中国至今还没有出现贵族阶层。郭艳萍

　　（夏天／编制）