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文 陈 萌
2005年3月，广发行信用卡发卡数量突破200万张，并且实现盈利。近日，广发行在服务信誉、企业形象、客户满意度、安全便捷、市场竞争力等诸多方面得票名列前茅，被全国消费者(用户)推选为“中国银行卡服务市场消费者(用户)最满意最喜爱品牌”。
而对于女性用户来说，记住广发行的最大理由仍是因为真情卡——全国首张专为女性量身定制的信用卡。事实上，那场金融界“她营销”的经典案例，早在2002年10月就开始演绎。
当是时，中国的中小商业银行正处于转型的浪潮中，迷茫与困惑并存，金融创新成为当时的一大热点。广发行以贷记卡业务、仓单质押贷款、品牌质押贷款和手机钱包等在业内的出色表现，吸引了无数眼球。
在广发行真情卡演绎“个性生活、真情服务”新理念的引导下，广发行在品牌营销策略上开始尝试通过市场细分，紧密结合目标客户的特点，提供独特性产品，切入差异化市场，中国信用卡产业由此步入目标市场营销时代。
定位：女性是消费富矿
广发行是国内最早在贷记卡领域耕耘的银行，早在1995年，就发行了首张国内真正意义上的信用卡，并一直秉承着创新与市场细分的战略。2002年，女性人群成为广发行一个新的切入点。
在广发行信用卡中心总经理吕诗枫看来，女性群体是消费的富矿，而且极具潜力。女性在结婚前比较看重事业，具有很强的消费欲望，特别是现在的都市白领女性。而在30岁之后，这些女性结婚后更是掌握着家庭的经济命脉，主持家庭日常支出，具有更强的独立经济能力，是消费大军的潜力股和绩优股。
与女性客户消费需求增长相对应的是，她们对个人金融产品的需求、对非计划性个人消费信贷的需求、对更便捷支付方式的需求相应增长。在这种情况下，广发行推出真情卡并不贸然。广发行信用卡发行中心副总经理林小桦说，在2002年推出时，他们背后已有长达7年的发卡经验和数据库资料支持。依据长期积累的客户数据资料，广发行进行了市场判断和分析。在这个庞大的动态数据库平台上，每个客户从填写申请表到每一笔消费记录，都成为分析和掌控的对象，从而判断出哪些是女性目标客户及其具体的消费习惯等。
为此，广发行真情卡除了具有人民币卡全国通行、透支消费取现、无需担保人、报失零风险、安全网上购物等现有广发行信用卡的功能外，还可提供一系列为女性特设的服务，如特设女性专用网页、免费资讯、女性俱乐部网上沙龙服务、女性保险计划等；并推出持卡人个人秘书服务，包括旅游信息和娱乐推介、预定机票和酒店等；还定期举办持卡人参与的音乐会等活动。
真情卡的外观设计和包装也贴近女性群体。为满足现代新女性喜爱时尚又享受生活的需求，广发行真情卡采用新加坡的透明卡版，具备独有的新潮透明卡版设计。
“广发行真情卡的推出，充分说明客户需求对信用卡产品开发的促进作用。”林小桦说，正是在充分分析、挖掘出客户潜在需求的基础上，广发行设计出了具有市场潜力的银行卡产品。
渠道：女性定向营销
信用卡业务的风险性，决定了发卡行必须采用分众营销的方式。广发行真情卡走的是一条“女性定向营销”的新路子，其核心理念就是在恰当的市场时机，推出具有吸引力的营销活动，不断开发、拓展广发行真情卡的特惠商户，给女性持卡人真正的优惠服务。
目前，广发行真情卡已在全国与2000多家特约优惠商户结成了联盟关系，涵盖了餐饮、酒店、娱乐、购物、休闲、艺术等行业领域，初步形成了一个覆盖面广、深受广大持卡人信赖的特约商户优惠网络，给予广发行真情卡40多万持卡人更多的优惠折扣。很多女性消费者就是在这些丰厚的购物优惠中，体会到了真情卡的品牌优势。
每年的“三八妇女节”是女性定向营销的大好时机。在今年的“三八妇女节”期间，广发行推出了真情卡“真情回报、真的优惠、男人没折”的特惠活动——广发行联合近20家女性喜爱的国际知名品牌商家给真情卡客户“真情回报”：携程网让真情卡持卡人专享999元自助游三亚；娇韵诗赠送真情卡用户价值600元的礼包;开卡即以超值价格获得哲时人气潮流手表，以及莱尔斯丹、兰芝、菲利普等名品给持卡人近千元优惠，从而带动了“三八妇女节”期间女性消费的又一高潮。
信用卡产品先天的同质化特点，决定了发卡行必须在市场细分、营销手段等方面不断创新。市场细分的奥秘在于，由于细分，不同的信用卡产品功能的针对性更强，从而能够满足目标顾客的特定需要，直接提高信用卡的活跃率和使用率，最大限度降低信用卡成为“睡眠卡”的概率，这正是广发行信用卡率先盈利的关键。
创新是定向营销的灵魂。吕诗枫说，创新的精神，细分市场的理念，追求卓越、超越客户需求的服务宗旨，是广发行保持核心竞争力的要素。
在广发行真情卡女性定向营销的基础上，2004年广发行推出了首张可供国内企业与跨国企业使用的双币商务信用卡，还推出了国内首张以特型卡版设计的南航明珠F、M卡。以时尚营销作为新的市场卖点应对激烈的市场竞争，在同质化竞争中始终以创新精神领先，企业才会保持优势。
服务：体现女性关爱
“关爱女性多一点！”女性独有的消费心理和情感诉求，对于广发行真情卡也提出了更多、更高服务层次上的要求。在受理市场和风险掌控等方面，广发行也处处体现了服务理念的核心。
目前的难点之一，就是用卡环境受理市场的不完善。消费者对信用卡这种非计划性个人消费信贷产品的认识度不高。在受理市场上，林小桦说，广发行会精心挑选一些符合女性消费特点的商户洽谈合作，使他们成为广发行真情卡的特惠商户，这样就会让信用卡具有个性化的附加价值。
同时，广发行在产品的营销上投入了相当的力量。如真情卡首发时就以赠钻石、新颖的广告宣传等方式吸引消费者的眼球，教育客户和培育市场。
统计数据表明，用卡促销的效果良好，但发卡促销却缺乏足够的吸引力。越来越多的女性客户比较理性，已不太为赠礼品和免年费而动心。这种方式是最简单也是最易模仿的营销手法，无法产生持续的竞争力。因此，今后各家银行竞争的焦点将集中于信用卡产品的服务上。
在信用卡的经营管理中，广发行则找准了风险与利润之间的平衡点，“不求风险最低，但求利润最大”，将风险视为成本的一部分。
这样的做法来自于广发行对风险的独特理解。吕诗枫认为，经过在信用卡领域10年的探索和实践，广发行拥有比较丰富的风险控制经验，形成了一套完整的风险控制体系，通过信审、风险控制、催收等业务，建立起了比较完善的风险控制体系。
特别是针对女性用卡的消费习惯，例如次数多、频率高、额度少等特点，广发行制定了专门的管理政策，把申请评分卡和行为分析卡作为风险控制的有效手段和工具，使之更为客观和科学。
现在广发行真情卡又推出了“顺时通”服务，提供消费及时短信提醒服务，不管持卡人何时何地消费，都能通过短信取得消费确认。广发行还建立了“24小时欺诈监控系统”，如果发现可疑的交易，会立刻通知持卡人，特别是在持卡人尚不知晓卡已丢失被其他人恶意消费时，这一系统可以极大地保护持卡人的利益。这种贴心的个性化服务深受女性持卡人的欢迎，除了广发行真情卡，广发行的其他信用卡也已引入了这项服务。
广发行真情卡的金融创新也赢得了众多好评。近年来，广发行信用卡业务曾被国际VISA组织授予“市场创新奖”和“最佳贷记卡成长奖”，还被万事达卡国际组织评为“亚太区最佳女性卡项目奖”。
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