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今年以来，人民币理财在短短的三个月内经历了由热到冷的尴尬与困惑。特别是进入3月份以后，很多银行的人民币理财业务成为风光一时的“短命鬼”，突然步入了停滞期。根据来自有关层面的信息反馈来分析，当前国内各家商业银行开展人民币理财业务，品种上的同质化已经成为制约理财业务发展的首要瓶颈。
今年早些时候,理财产品一路攀升的巨大诱惑力在于其对客户承诺的高收益率。由此，
在客户中掀起了一股强劲的“理财风暴”。在竞相争夺市场的大趋势下，四大国有银行的加盟更是让人民币理财市场硝烟弥漫。由光大最初推出产品的一年期产品年收益为2.88%，到前些时候市场上的人民币理财产品可达到的税后最高收益率在2.8%-3.09%之间，甚至有些银行承诺的预期综合收益率更高，如民生银行“保得理财”二期3年期产品的预期综合收益率，税前收益更是达到了3.737%，可谓到了登峰造极的程度。
在这种情况下，中国银监会向各大银行下发了一份内部通报，明确提出了“产品收益率不能盲目攀比”、“人民币理财产品不能搭售存款”、“明确风险提示”三方面要求，对各家银行开展人民币理财业务注入了一支清醒剂。从审慎、稳健地发展理财业务的现实环境进行客观而冷静的思考，名家银行在收益率上的盲目攀比再加上理财产品的严重同质化，是造成理财市场由热到冷的根本所在。
从各家银行相继推出的理财产品看，由于银行监管部门的限制，人民币理财产品的投资范围有着直接的局限性，直接导致了现有理财产品收益空间的缩小，人民币理财产品的收益率在目前货币政策的限制下日渐走低也是在所难免。同时，理财产品的同质化倾向是与各家银行将理财产品作为争夺储蓄存款的主要手段有着密切关系的。实际上，在利率没有真正实现市场化的现实背景下，无论银行理财产品以何种形式出现，都没有从根本上解决银行竞争的同质化问题。
因此，银行理财产品的推出必须改变其作为揽储手段来吸引客户的传统命运，这对于占据居民储蓄绝对份额的国有大型商业银行来说既是守住市场份额的创新之举，更是扩大经营空间的长远目标。 从理财产品推出的现实背景来客观分析，正是由于股份制银行在人民币理财市场上不断地攻城掠地，由此造成对四大国有商业银行的储蓄存款的直接威胁，才在竞争策略上促成了四大行理财产品的相继出世。但是，目前各家银行理财产品消化的大多是现有的储蓄存款。按照市场对应客户的规律，客户手中的钱是相对稳定的，只不过是从此家银行转到彼家银行罢了。因此，理财产品对客户的吸引力多是表现在宣传手段上的华而不实。
从对国有大型商业银行销售的理财产品中考察，超过70%的理财产品是由本行储蓄存款直接转化而来，这充分表明这么一个现实：理财产品的推出目前只能是各家商业银行为防止其储蓄客户外流而推出的过渡性理财产品，是银行不得已而为之的被动防范手段。 因此，银行要想在理财产品的市场占有上做出自己的特色和品牌，就必须从根本上解决同质化竞争的问题。如果继续以收益率为推销人民币理财产品的卖点，运营成本与收益之间的矛盾只会愈加突出，最后的结果就是不能对投资者兑现先前的高收益承诺，这样势必将直接导致银行在客户中的信用丧失。现实的对策是，银行要坚决纠正“存款立行”的思想，并在以下四个方面采取强力的保障措施给予运作创新。
一、以执意创新品牌为目标导向，不断满足客户的现实理财需求。要从不断了解客户的需求为出发点，从解除客户麻烦、满足客户需求的角度出发，去研发打造功能强大的金融新产品真正推出客户欢迎的理财新品牌。一个全新的业务品牌的创造，不但需要强大的技术业务支撑，同时更要善于聚集全体员工的智慧，从产品的创意到具体的实施，其中每个过程都必须确保以客户的需求和满意度为基本标准，既要充分体现整体的可实施战略，更要有不断追求完美的服务支持做为根本保障。要善于利用银行现有的科技资源，充分借助现代网络技术、高科技与现代化服务手段，从服务功能的整合提升入手研发新产品，使理财产品真正成为一个汇聚全行智慧与心血，集功能多元、市场前景广阔于一身的现代化金融新产品。
二、用高科技服务作为理财品牌的有效支撑，丰富组合式综合理财的手段创新。理财必须走出单纯以追求高收益为唯一选择取向的误区，要通过融入多功能服务来体现其不同于其他业务的增值功能，通过拓展集多储种、多币种、多功能于一体的综合理财品牌，形成理财产品的高品味特色。一个成功的理财品牌的创立要能与客户对理财服务的不同层面需求相适应，只有满足了不同层次、不同职业客户的不同的现实和潜在的需求，才能在各类客户群体、各个细分市场上成功地超越其他银行同类竞争产品的同质化瓶颈，体现出“你无我有，你有我优”的整体竞争优势，这对于一个银行的长远市场定位具有里程碑的决定作用。
三、要把富含文化品位的金融品牌塑造作为理财产品的特色追求，成为百姓日常生活的必需“伴侣”。应该说，实现广泛的服务对象、符合多样化需求的理财功能和市场的可扩展性，是理财产品的生命力所在，只要能赋予理财品牌产品以集个人资产、负债和中间业务于一身的极大的生命力，其特色定位和技术含量将会得到市场的广泛认同。特别是在众多银行纷纷推出品种、名目繁多的理财产品时，个别银行只求产品的名字追求与众不同的特色，却忽略了理财产品真正的内涵需求，对于推出的产品，不仅百姓不明白，就连自己内部的银行员工也难免糊涂。因此，让自己的产品在各家银行繁多的金融产品中成为新宠，除了命名必须通俗化、生活化之外，还要求其功能必须强大，要真正让"文化品位"成为品牌塑造中的一个具有实际意义的价值标尺。
四、要突出品牌文化营销的理念，注入理财产品独具魅力的品牌文化营销。伴随信息技术的快速发展，要真正走出理财产品日趋同质化的误区，就必须克服同业之间相互模仿和借鉴的不正常定位。作为市场经济体制下的金融企业，必须在产品、价格、渠道及促销等营销等具体的操作层面上建立一种长久的竞争优势，必须在赋予金融产品以浓厚的文化品味与灵魂等环节上，实施文化营销、品牌经营，才能切实打响品牌，真正领跑市场。
作者：牛瑞卿 王安濮
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