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摘 要：读者阅读习惯的形成是一个复杂的过程。本文通过对读者阅读习惯形成的分析，认为读者阅读习惯的形成需要新闻媒体、行业企业(广告主)、读者自身三方面的作用。因此，在详细分析目前读者尚未形成基金新闻和广告阅读习惯的基础上，对新闻媒体和基金公司如何培养读者阅读习惯上提出了要求。
关键字：阅读习惯 基金公司 新闻媒体
一、何谓阅读习惯
通常所说的阅读习惯就是读者阅读行为的各种表现形态，包括阅读方式、阅读方法与阅读技巧。新闻媒体读者的阅读习惯是读者本身个性特征的体现，同时也受到新闻媒体新闻内容、版面特征以及其他多方面的影响。
事实上，新闻媒体读者的阅读习惯主要反映的是新闻媒体和读者的关系。随着社会、经济、生活的发展，新闻媒体也出现了翻天覆地的变化，而读者的阅读习惯也随之发生变化。
二、阅读习惯的形成
读者阅读习惯的形成是多方面的，除了读者自身的特性的影响外，新闻媒体也体现出其强大的作用。但是归根到底，是新闻媒体顺应、挖掘了读者的某些潜在的阅读需求。例如，近年来，各都市媒体不断扩大自己的版面，从原来的16版，增加到32版，有的甚至上百版。这其中，房地产版、汽车版成为新闻媒体扩展的首选。
新闻媒体之所以如此，首先，是因为读者需要这方面的信息，媒体迎合读者就可以增加媒体的发行量，扩大媒体的影响力；其次，新闻媒体可以借版面的影响力，吸引广告商，从而增加媒体的广告收入。
可以看出，读者阅读习惯的形成主要受到三方面的影响：新闻媒体、读者、广告主(报道行业)。新闻媒体是信息载体，是读者信息来源，也是广告商投放广告的平台；读者是新闻媒体目标客户，没有读者，新闻媒体就没有存在的必要，读者也是广告商投放媒体广告的受众；广告主则是新闻媒体最重要的利润来源，在当今众多媒体中，没有广告媒体就难以盈利，同时广告(行业新闻)是读者的信息来源。
以房地产版在各都市媒体的兴起为例。起初，房地产市场迅速发展，买房者对房源信息需求量大，希望通过各种渠道得到各种各样的信息，同时，因为房地产市场的扩大，房地产商要卖出房子需要在各类媒体上投放广告，以吸引更多的买方者。在此情形下，一些媒体本身通过对房地产信息的报道，积累了一些经验和广告客户，在读者和广告客户的双重需求下，新闻媒体调整版面或者增加版面，使房地产版独立出来。房地产的发展、社会购房者群体的出现使得众多读者关注房地产，因而房地产版面在媒体中的地位越来越高。
又以北京市场为例：今年4月份《京华时报》将房地产新闻从经济新闻独立出来成立了专门的“房地产版”，《新京报》从创立初始就将房地产作为重要版面，每周一期房地产专刊；而《北京青年报》则将房地产广告作为自身利润的主要来源，牢牢把握北京房地产广告老大的位置。如果你在北京，你想看有关房地产的信息，可以购买《北京青年报》。为何？因为那里有关房地产的信息最多。
也就是说，为获取某类信息你会习惯性地看某份报纸或者杂志。你想了解电脑市场的信息，你可以去看《电脑报》；你想获取更多的招聘信息，你可以去看《前程招聘》。
所以，读者阅读习惯的形成需要多方面的作用，首先，需要新闻媒体对读者的善意引导；其次，需要广告主以及行业内部个体的支持；最后，从读者的需求出发，将读者、广告主、新闻媒体三者的不同利益相结合，使得三者产生良性互动关系。
三、基金新闻读者的阅读习惯
1、目前基金新闻的阅读情况
目前，基金新闻还没有成为各类媒体的重要组成部分，这是有多种原因造成的：
首先，国内基金发展尚属于初期。截至10月31日，我国证券市场共有153只基金，其中封闭式基金54只，开放式基金99只，基金总规模3204亿份，基金净值总额3218亿元。已开业的基金管理公司44家，托管银行10家。虽然经过六年来的快速发展，我国基金业已达到一定规模，但是和国外基金行业相比，不论从规模、数量还是影响力都相差甚远。
其次，新闻媒体对基金行业不了解，对基金也不重视。通过了望的调查研究发现很多记者对基金行业了解不深，甚至对基金都缺乏必要的认识。大多数都市新闻媒体对基金很不关注，将基金新闻简单纳入证券新闻或者理财新闻。广州、深圳的一些媒体提出不需要基金方面的新闻。
再次，基金不是生活必须品，读者对基金行业不甚了解。这是由基金理财性质决定的。读者有参与理财、不参与理财的自由，而基金发展时间短，读者对基金不了解，因此对基金信息不感兴趣。这可以从11月份国债受追捧，而收益率更好的货币市场基金受冷落的情形可以看出。
但是，尽管存在许多困难，不少新闻媒体还是感受到基金快速发展的步伐，对基金新闻的版面规划做了长远的打算。一些全国类媒体开辟了基金新闻版面走在了前头，如《证券时报》每周一都有四个版面的基金新闻，《21世纪经济报道》每周都有四个版面的基金报道。一些都市类媒体也参与进来，《新闻晨报》有每周二有“证券基金”版，《北京青年报》每周有一个基金版，《郑州晚报》每周有“基金视野”版。基金行业的快速发展毕竟引起了部分媒体的注意，可见其潜力不容忽视。
随着基金业的壮大，其影响力也会随之增加。同时基金业竞争加剧势必在新闻媒体展开宣传攻势。这给设有基金新闻版面的新闻媒体提供了契机。而培养读者基金新闻的阅读习惯，成为新闻媒体发展的可能，也成为基金公司扩大宣传有效受众的有效手段。
2、如何培养读者基金新闻阅读习惯
既然基金行业的发展对新闻媒体、对投资者有着巨大的吸引力，培养读者阅读基金新闻习惯成为新闻媒体和基金公司发展的一个重要手段。
(1) 新闻媒体应该主动出击。
首先，新闻媒体应该分析读者需求。读者的需求是多方面的，随着社会、经济的发展而变化的，因此，新闻媒体应当分析投资者需求，抓住投资者需求的方向和规律，在此基础之上在基金方面加强对投资者的引导。
其次，引导投资者。投资者在很多方面的需求是隐藏的，社会发展阶段的不同投资者的需求也不尽相同，媒体应该了解投资者需求，挖掘投资者未来需求方向。这一方面，对基金行业来说，首先是知识的普及，引导投资者认识基金，让投资者知道基金何为，并试图使投资者参与基金业。做到让读者成为投资者，媒体的引导便成功了。如天津《今晚报》就联合天弘基金做了一些理财讲座的活动，受到投资者的欢迎，不少投资者连续多天拿着本子和笔，一边听一边讲。可见投资者是存在这种需求的，而媒体的引导将促进行业的发展，同时也为媒体扩大了影响，有利于媒体的长远发展。
最后，联合基金公司。媒体刊发的基金信息主要来源于基金业，而基金公司便是行业存在的基础，也是行业发展的主体；所以，联合基金公司成为媒体培养基金新闻读者的阅读习惯的当务之急。那么如何联合基金公司呢？首先，可以让基金公司参与基金知识的普及，基金公司可以撰写文章引导投资者；其次，在广告费用上，目前阶段给基金公司以优惠。这样有利于基金公司的发展，也有利于整个行业的发展；而新闻媒体最终将因此获利。最后，媒体可以联合基金公司给读者(潜在投资者)做交流会等形式不同的活动。目前，《钱江晚报》、《金陵晚报》等一些都市类媒体和《证券时报》等一些全国类专业媒体都在这一方面成为全国众多媒体的先行者。
(2) 基金公司应顺应新闻媒体
首先，加强与媒体的联系。参与媒体，和新闻媒体进行沟通，共同培养读者的基金新闻阅读习惯。基金公司应该和媒体负责基金的记者、编辑加强联系，赢得媒体参与的先机。
其次，加强相互之间的交流与合作，在新闻稿件上，基金公司应该对此做必要的支持，在其他业务上也应该加强联系。特别是在稿件上，基金公司应该注意新闻稿件的特征，注意时效性、真实性、贴近性等最基本的一些原理；摒弃以往写报告时那样的死板、专业术语堆积的格式。
长期来往，形成习惯。事实上，媒体有媒体自身的特征，基金公司有基金公司的需求。所以，基金公司应该掌握媒体的特征，根据媒体的需求采取，不同时期采用不同的手段，加强与记者、编辑的长期联系。长此以往，该媒体在基金新闻上形成一定的规模，在版面上形成了一定的文化，而读者也在此过程中自然而然成为该媒体的习惯阅读者，也成为基金公司信息传播的有效受众。
最后，在广告投放上，加强媒介调研、策划。目前基金公司的广告投放普遍具有盲目性。有的把大量广告投在证券报上，须知大部分股民自已炒股，不买基金，这种投入就打了折扣。有的听取渠道的建议，把广告投放在各地日报上，凡此种种，同样的投入，不同的媒体组合和行程，会有不同的效果。培养读者的阅读习惯，不光是媒体的事，基金公司也应加强研究，顺应潮流，读者阅读习惯的形成对媒体和广告主来讲都是一件双赢的事。
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