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不到一年的时间里，货币基金从无到有到壮大发展，其规模扩张的速度十分迅速。根据基金三季度投资组合公告显示，7只已经成立运作的货币市场基金规模达到440亿。最近，又有华安、南方、招商旗下货币市场基金频频传出大额净申购消息，加上正在发行的诺安、银河、海富通三只货币市场基金，货币基金规模正在以空前的速度增长着。特别是年底，除了本月出现的三只货币基金同期发行的情况外，更有多家基金公司将货币基金作为本公司年底或者明年年初选择发行的对象，更是表明货币基金对于一个基金公司产品线意义重大，地位
重要。
为了研究货币市场基金的特点，从而研究其营销策略、发行时机等各个方面的问题，了望综合分析了自7月以来“了望100”媒体中的全部关于货币市场基金的报道2714条。并且走访了有货币市场基金运作管理经验的多家基金公司，以及正在或者正准备发行货币市场基金的基金公司，了解货币市场基金发行、以及持续营销中的特点，分析所存在的问题。
我们在研究中发现，基金公司越来越重视货币市场基金的营销，不仅仅在产品发行期间，也在持续营销过程中。针对不同类型的客户，进行有针对性的营销。货币市场基金的投资人对于货币市场基金的了解也逐渐深入，更倾向于选择有品牌、有业绩的基金管理公司的产品。本文将从货币市场基金的特点、目标客户群特征出发，研究货币市场基金营销策略、发行的时机选择等问题，以提出问题，解决问题的方式为基金公司发行货币市场基金提供实用性强的参考意见。
问题一：货币市场基金的目标投资人群有哪些特点？
目标受众的特征分析，是制定所有营销计划、选择发行时机等各项发行准备工作的基础。分析目标受众群的特点，根据这一特点制定有针对性的营销计划，是发行成功的基础。
根据公开数据统计，截止6月30日，在7只已经成立运作的货币市场基金当中，机构的持有比例是33.05%，个人的持有比例是66.95%。可见，个人投资者成为货币市场基金的主力。
货币市场基金有着风险低、流动性强的特点，有着资金“蓄水池”、股市“避风港”的作用，根据这一特点，以及不同受众对其需求点的分析，可以基本将受众分成几类。
1、在个人投资者中
A类：银行储户。
近来，对于实际负利率的报道使得很多银行储户开始关于投资品的信息。但因为4月以来，股市的单边下滑，以及缺乏投资经验和理财知识等原因，银行储户不愿意选择有风险、流动性差的基金进行投资。货币市场基金收益目前超过3%，远远高于活期存款。即使在升息以后，由于活期存款利率没有提高，而货币市场基金的收益率受升息影响实现突破，对于不满足于存款利率，而又厌恶投资风险的银行储户很有吸引力。
B类：股市个人投资者。
由于股市低迷，投资者信心不足，一些个人投资者选择空仓等待时机，浪费了资金资源。货币市场基金可以作为其规避股市风险的工具。由于有着良好的流动性，费用低廉，对于股市的闲置资金有着较大的吸引力。
C类：股票基金持有人。
今年受股市系统性风险的影响，一些基金发生亏损现象，一些股票基金持有人为了止损会选择赎回股票基金。赎回会发生比率不小的费用，如果基金管理人同时有着货币市场基金，而转换起来又有费率优惠的话，对于现有的股票基金持有人无疑是更好的选择。这样一来可以减少损失，另外可以在股票基金表现上升时再由货币市场基金转换为股票基金，获得更多收益。这对于基金公司稳定自己的客户群具有着非常重要的意义。
2、在机构投资者中
D类：中小企业。
中小企业有着现金管理需求，从目前情况来看，银行虽然可以提供一部分的先进管理服务，但是从收益情况、流动性等各方面综合考虑，货币市场基金占有优势。所以，对于现金管理需求大，而企业自身又没有能力或者不愿意直接进入货币市场进行投资的机构，货币市场基金无疑是很好的选择。
相反，货币市场基金对于保险公司、QFII等投资需求较大的客户吸引力很小。这类客户有着专业的投资人员和部门，可以直接进入货币市场进行投资，可以获得比货币市场基金平均高5%以上的收益。
问题二：针对这样的受众群，应该制定怎样的营销策略？
在以上的持有人情况分析的基础上，建议基金公司在发行期间根据公司特点、现有客户群特征，制定不同的营销策略，针对不同的目标投资人进行差异化的营销。这包括在传播内容、媒介选择、宣传资料的制作设计、渠道激励政策等各个方面进行差异设计的计划。
1、针对A类客户
针对这类客户，新闻推广、广告特别是银行销售人员的推荐对于销售业绩有很大影响。
(1)新闻推广
这类客户对于货币市场基金相关特点了解较少，因此，针对这类投资者新闻传播内容上，体现货币市场基金安全、收益较高这样的特点。文章撰写上要求通俗易懂。在媒介选择上，都市类媒体无疑是这类人群接触最多的媒体，但从目前媒体发展的状况上来看，关于货币市场基金知识性、产品特点这类的稿件难以作为新闻刊登，这就要求挖掘货币市场基金新的亮点。或者基金公司以软文、栏目合作等形式出现，事实证明这样方式对于终端客户具有更好的影响。
(2)物料设计
针对这类客户的广告、宣传资料的平面设计都要尽可能的突出货币市场基金安全、收益高、流动性强的特点。可以将其与储蓄进行对比，来突出它的优点。信息传递要求直接、明确，强调投资人感性诉求因素，刺激其投资冲动。另外，也可以针对银行信用卡客户邮寄夹页的方式，信用卡客户一般消费能力较强，看重货币基金的流动性。
(3)渠道政策
对于这类客户，其对于现有的货币基金了解不多，所以销售人员的推荐会成为主要影响购买决策的因素。银行渠道无疑是关键的影响因素。除了选择储户群体大、优质客户多、网点完善的银行渠道以外。有效的激励措施是不可少的。但是，在发行期间也要充分考虑到在同一银行代销的其他基金的情况，即使是不同类型的基金产品，银行员工对其重视程度的不同，也会造成分流部分投资人的现象。加强与基层客户经理的沟通、对于基层网点的重视会对销售起到最直接的支持作用。
2、针对B类客户
(1)新闻推广
相对于A类客户来说，股民对于基金的了解程度要更深一些，其接受能力也更好，所以在新闻传播内容上，可以涉及更多专业的内容，例如货币市场基金的投资范围、基金公司对于未来货币市场走势的预测等等。影响这类人群，无疑选择专业类媒体的证券、股市版，或者都市媒体的股市版效果最好。一般来说，股市发展要相对较为成熟，一些媒体发达的城市已经培育出一些集中的股民阅读习惯的核心媒体，选择这些媒体的股市版面，可以达到很好的到达率。在地区选择上面，针对个人投资者比较集中的地区进行重点的投放。
(2)渠道选择
券商是B类客户最好的渠道。券商有着最为直接、集中的客户群优势，券商网点的客户经理一般对于客户的决策有着较大的影响力。因此，要吸引这类客户，对于券商渠道的激励措施不可少。同时，要考虑到同期发行的其他产品，保证有竞争力的激励措施会对实际销售业绩其到非常直接的作用。
3、针对C类客户
(1)针对公司现有客户。
对于这类客户，直邮的资料、公司客服人员的推荐具有很大的影响力。另外，为了留住客户，可以制定一些费率优惠政策。
(2)其他公司的股票基金持有人。
一般来说，C类客户最为看重的是业绩好坏，因此，有业绩的老基金要比新的基金更能吸引这类客户。新的货币基金针对这类客户可以借助管理人管理的其他基金业绩。例如，业绩好的股票基金，投资人在转换优惠和方便的角度考虑，会选择赎回转而投资新的基金。
4、针对D类客户
(1)机构客户对于基金产品的了解要更加深入，因此，影响这类客户的主要手段，是有针对性的推介活动以及面对面的拜访。
(2)机构客户投资决策更趋向于理性诉求，所以在宣传资料的内容以及设计上面，要明显的区分于A类客户。
(3)通常，机构客户的购买决策时间较长，决策者构成比较复杂。而机构客户对于其他基金产品的需求潜力更大，因此，只有建立与其长期的良好关系，才可能对产品销售起到一个很好的作用。特别是新发的货币市场基金没有业绩支持，而机构购买基金倾向于购买成立时间较长、业绩表现较好的产品。因此，这就更加要求基金公司保持机构客户的良好关系。在新的货币市场基金推广中，也可以重点针对现有的机构客户进行。
问题三：如何寻找产品“卖点”，做到“脱颖而出”
货币市场基金产品在产品设计、投资范围等各方面同质化现象严重，基本没有任何差别。这就需要各基金公司在公司特点、产品线、客户服务等各方面寻找自己的“卖点”。特别是对于新发的货币市场基金，没有任何运作业绩支持情况下，这一点尤其重要。
1、其他产品业绩
货币市场基金本身是流动资金的投资品种，因此，它在公司产品线中的实际上起到丰富、稳定客户资源的作用。很大一部分投资人来自前面所说的B类、C类客户。所以，即使是以管理股票基金为主的基金管理公司，也会拥有一只货币市场基金从而为客户提供不同市场情况下的避险类投资品种。因此，业绩好的股票基金、平衡型基金等产品实际上可以吸引更多基金投资人关注。
(1)费率优惠政策
因为以上的原因，在同一公司不同产品之间转换费率上的优惠政策对于持有人具有很大的意义。
(2)方便的交易手续。
既然产品本身有着较高的流动性，交易的频繁程度会较高，投资人对于交易手续的方便程度要求也同样较高。在这一点上，选择网络较好的银行是很重要的。另外，发展网上交易应该是未来的趋势之一，电子交易不仅具有费用低廉、方便的特点，另外也为基金公司节省了人力成本和持续营销的费用。
(3)客户群特点。
明确公司主要的客户群特征，将主要力量集中在目标客户群上。例如，专门针对机构客户的货币市场基金，可以通过提高认购起点、提供更加完善的客户服务、提高交易快捷程度等来吸引机构客户。但是这种营销策略无疑具有较大的风险性。
总之，货币市场基金本身特点区别很小，其不同之处在与不同的销售渠道、不同的基金管理人以及其背后所关联的不同的基金产品，这些才是对投资人具有吸引力的特点所在。单纯的介绍货币市场基金已经没有任何的新闻价值。
问题四：什么样的时机适合发行货币市场基金？
1、货币市场基金集中发行期间
通常情况下认为，同质化产品集中发行会造成激烈的竞争，一般会选择避免这种“撞车”的情况出现。但实际上，集中发行一方面会在媒介上形成一股舆论潮流，能够引导投资人的投资心理和投资行为。另外，不同渠道在销售货币市场基金过程中也会形成竞争，也会在一定程度上促使渠道在销售的基金产品上更加重视。投资人会出现一种集中认购的情况，会影响带动其他投资人，引起“羊群效应”，而事实证明，周围人对购买者决策有着非常大的影响作用。虽然，集中发行期间确实会分流部分投资人，但实际上，在货币市场基金背后的管理人是不同的，这是投资人最为关注的因素之一。因此，集中发行情况下效果会更好。
另一方面，货币市场基金集中发行情况，为老的货币市场基金提供更好的持续营销机会。老的货币市场基金有业绩支撑，赚钱效应的影响，比新的基金更有吸引力。实践证明，目前投资人对于货币市场基金了解正在逐渐深入，更倾向于选择有业绩、管理人知名度较高的产品。货币市场基金没有申购费用，新基金集中发行创造的舆论攻势，是老货币市场基金加大营销力度的好时机。
2、股市低迷情况下
虽然，从今年对于股市行情和基金发行规模的分析来看，股市行情与各种风险收益类型基金产品首发规模均成正相关关系。但可以证明的是，在下半年股票基金首发规模持续下降的基础上，货币基金迎来了大额的净申购(下图)。这与货币市场基金本身的特点有关，同时，也与投资人的需求相关。可见，在股市低迷情况下，是比较适合货币市场基金发行或者进行持续营销活动的。
在10月号的《基金营销研究报告》中，了望研究部对与基金发行是否应该择时进行了专门的研究。在分析货币市场基金的发行时机时，我们认为，货币市场基金是一个公司完善产品线的必需，作为特殊的产品，其首发规模与其他基金产品相比重要程度较低；其对于公司产品线完善意义大于其首发规模的意义。了望研究部认为，在能够择时情况下，以上时机是比较适合货币市场基金发行和进行持续营销的。而对于产品线中缺少货币市场基金的公司来讲，完善产品线更为重要，首发规模并不重要。
问题五：怎样的营销投入适合货币市场基金
1、缩小总量
货币市场基金流动性强，所以，首发期间不必单纯追求规模，在可变的营销费用上，缩小投入的总量。
2、平衡比例
在各大类的支出上，减少新闻投入、适当进行广告投入、扩大推介活动、渠道激励的投入比例。
3、注重持续营销
对于货币市场基金来说，持续营销比新发基金更受投资人欢迎。因此，在首发结束后，依然要保证持续的传播，因此要有持续新闻投入的预算。 本文节选自《了望基金研究》
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