|
(财智理财教育傅晓丹/译)
摘要：过去数十年相比，当今的客户群更加容易变更他们的往来金融机构。为了留住客户，金融机构必须要满足他们的需求：不仅仅只是一、两次而已，而是要贯穿客户的一生。即是说，要与客户建立起持续的关系，了解他们不同人生阶段的不同需求。
“漏水的桶”
为了维持在个人储蓄产品市场的竞争力，各金融机构在各种努力中经历了前所未有的变革。同样，客户也改变了。由于能够更容易的获取各类信息，客户们在个人理财方面的交易中更加老练了。但是，糟糕的财务建议书以及被误销的个人养老金产品使得他们对金融机构的动机持有更加怀疑的态度。最终的结果是，与过去数十年相比，当今的客户群更加容易变更他们的往来金融机构。
于是，客户的经常流动成了一个问题，尤其是那些依靠吸收稳定的存款来放贷的零售金融机构。更进一步来说，现在新增客户的数量较少，而要获得一个新客户的成本由于竞争的存在而提高了。这样的结果就是客户流失的速度超过了金融机构找到替代客户的速度。
这种“漏水的桶”的效应代表了金融机构所面临的许多挑战。过去，银行和建屋互助协会的营销焦点集中在获得客户上。如今，他们的重点已经转移到要如何留住客户上———即要寻找到阻止水桶漏水的方法。
为了留住客户，金融机构必须要满足他们的需求：不仅仅只是一、两次而已，而是要贯穿客户的一生。即是说，要与客户建立起持续的关系，了解他们不同人生阶段的不同需求。
储蓄目标和生命周期的模型
提供储蓄帐户产品的银行和建屋互助协会需要了解客户为什么要储蓄以及在不同的人生阶段储蓄目标会有怎样的变化。人们可能有多个储蓄的目标，这些目标可能受到多种因素的影响，包括大的经济环境(利率和通货膨胀水平)、收入水平、人生不同阶段对风险的承受能力等。
一些人储蓄是为了完成近期的支付目标。对他们来说，储蓄的目的是为了购买某种东西而积蓄资金，如渡假、一件家居用品、一辆汽车等，尽管越来越多的无息赊购降低了这样做的必要性。这类客户要寻找简单、能方便支取的储蓄产品。
另外一些人储蓄是为了应付紧急的事件或未曾预料的情况。这些客户同样需要相同的资金支取便利性。对于那些为长期目标而储蓄的客户，如为了退休而储蓄，为孩子的教育而储蓄等，则会需要较低流动性的长期储蓄产品。这些可以包括个人养老金、免税特别帐户(Tessas)、通知存款等。另一方面，寻求资本积累的人将会寻找较高风险、证券相关的投资。
这些不同的储蓄动机可划分为不同的层次：满足近期消费的目标在低层次，必须先于长期资本积累的高层次目标而被满足。但在实践中，根据所处人生阶段的不同，客户往往同时拥有短期和长期的目标。基本的生命周期模型包含了5个阶段：青少年期、独立期、家庭期、空巢期和退休期。
青少年期
青少年的市场虽然不是特别有利可图，但由于可能在未来产生收入，所以显得重要。这就是为什么许多金融机构将他们的储蓄帐户产品目标客户锁定在青少年。他们的意图是在客户尚处青少年时就抓住他们，灌输给他们储蓄如何重要的思想，并在客户的整个财务人生中掌握他们。
另外，金融业者应该考虑将这些青少年的家人也纳入到目标客户中。例如，由Mintel进行的市场研究显示，影响一个青少年选择某家银行或是建屋互助协会的最重要的单一因素是他们父母的选择(Personal Financial Intelligence ，1995第2卷)。这样，将青少年储蓄帐户产品信息提供给父母以及祖父母就显得有意义了。
当今的金融机构接触到青少年客户的机会也在增加。所以虽然他们对广告和传媒的态度正在变得更加具有批评性，但对新技术，比如居家和“虚拟”银行等的接受度也可能在增加。因此，金融机构需要更好的利用个人电脑的普及所带来的好处。另外，他们也可推动更多以学校为基础的活动，培养青少年的金融意识。这样的活动需要一系列现金及储蓄帐户产品的支持。
独立期
尽管已经有许多针对学生市场的产品和服务，“独立期”中的另外一些成员则未能享受这样的待遇。虽然就潜力来说，他们代表了另外一个利润丰厚的储蓄产品市场。这些成员包括：正处于工作阶段的已毕业学生以及正接受培训的已毕业学生。
独立期是一个处于家庭期和青少年期之间的过渡时期。他们的储蓄目标较可能是短期的，比如积累购房资金、买车及结婚等。
家庭期
在家庭期，多数人无法单独留出资金为未来的目标进行积累。如果他们储蓄了，可能将被用于短期的支付。但是，家庭成员的增加将会促使父母开立小孩帐户或者为了他们未来的教育资金而进行储蓄。
空巢期
在这一时期，银行或者建屋联合会有机会为那些孩子已经于近期离家独立的客户重新调整他们的储蓄行为。这些“空巢”的父母可能有更多可用于储蓄的收入，并寻找方法使这些资金更大的发挥效用。他们同样有可能思考退休在财务方面可能带来的影响，因而也可能成为低流动性以及高风险的储蓄产品的目标客户。
退休期
在这一生命周期的最后时期，客户储蓄的目标将从积累资金转变为作为一种能产生收入的资源来利用它们。客户们愿意保持已经获得的储蓄水平并锁定一个回报，使得他们能够过上期望的生活。
通过观察客户的生命周期，银行和建屋互助协会能够为客户随着时间的推移而可能发生的储蓄目标的改变做好准备。对于维持那些日渐流动的客户的忠诚度来说，这是非常重要的。
了解你的客户
生命周期模型是一个很有用的营销工具，能够帮助银行和建屋互助协会在客户开始四处比较选择之前在正确的时间提供正确的储蓄产品给他们。对于任何产品的直销来说，用于指导接触目标储户的信息的正确性是最重要的。
问题：
1、为什么生命周期是重要的？
2、金融机构如何利用生命周期的概念来建立和维护客户关系？
3、金融机构如何在不同的生命阶段之间跟踪客户？提出你的建议。
| 
