太平人寿的品牌实践

　　□何志光

　　近年来，保险市场主体的增多和竞争的加剧，使品牌建设成为各家公司必须认真面对、不断探索的重要课题。在全面开放、中外同行同台竞技、国际知名品牌不断进入的市场条件下，中国的金融服务领域已经进入了品牌竞争时代。在新的竞争环境和保险业逐步与国际接轨的监管条件下，建设具有独特魅力和强大生命力的中国民族品牌，既是保险业改革发展的需要，更是构建企业的核心竞争力与自主创新能力的需要。

　　太平人寿保险有限公司自2001年底国内复业至今，作为一家经营不足5年的新进寿险公司，在市场、客户和公众中已经初步确立了自己的品牌特征和品牌形象，在国内部分经营区域，拥有了一定的知名度，成为这个品牌竞技场上的重要一员。

　　抓住复业契机，做好民族品牌文章，利用“具有70多年历史的老店新开”概念，强化新太平人寿品牌亲和力和情感凝聚力，为快速进入市场创造了较为理想的切入角度，实现了初期品牌导入

　　2000年，中国保险集团发起以太平人寿名义在国内设立寿险公司，中国保监会批准复业筹备。复业，这对公司的品牌传播，无疑是一个非常重要的机会。

　　太平人寿品牌的前身是1929年创立于上海的太平水火保险公司，这是今天太平品牌的源头。2001年中国加入WTO初期，众多的保险主体获准进入中国市场，同时，一些内资背景的公司也纷纷出现。如何让太平人寿的品牌从这些公司名称中区别出来，是决定我们能否快速有所作为的重要因素。

　　为此，我们调阅、搜集并整理了大量关于老太平人寿的历史档案、资料、图片，在媒体、网站、宣传册上广为传播，让员工和客户在很短时间内了解并接受太平人寿具有70余年悠久历史这一重要的信息，使得公司的品牌从复业开始就与其他公司有较大差异。同时，我们还整理出版公司的史料、寻找老太平员工、寻访老公司旧址等等，这些活动被很多媒体跟踪报道，短时间内向社会集中传播了公司品牌信息。

　　在这一系列品牌内涵定位、包装和传播的过程中，我们分析，它包含了：民族使命、悠久历史、值得信赖、老店新开、海外归来等一系列重要信息，这些可以为公司的初创阶段在招聘、推广、介绍等方面，提供非常多的便捷，迅速拉近距离，消除陌生。因此，太平人寿22家分公司在各地陆续开业的时候，我们已经成功地在国内市场上导入了“太平人寿是一家历史悠久的民族寿险公司，同时又拥有半个世纪的海外经营经验”等涵义，这为我们今后的品牌定位和品牌建设奠定了基础，也为太平人寿能够迅速进入市场、打开局面创造了较好的舆论环境。

　　对于以销售无型产品和以信誉、服务为行业特质的金融服务业来说，一切经营管理的最终意义都是塑造品牌，所有的竞争都是品牌战略的尝试和实践。在这个竞争的过程中，企业的核心竞争力是品牌战略的关键。因此，太平人寿将品牌传播与市场开拓策略紧密联系在一起

　　品牌经营狭义上来说是品牌塑造和品牌传播，广义上来说，则是企业的战略定位、经营策略、运营管理和服务体系的全面整合与提炼。几年来，我们在这两个方面都进行了有益的尝试，并且取得了令人满意的成效。

　　作为新进的寿险公司，太平人寿的机构布局、业务规模等，与市场上的先行者还有不小的差距，公司初创阶段也不可能在品牌传播、市场营销策划方面有巨大的投入。因此，为提高公司的知名度，我们基本采取依托公司文化体系，以新闻宣传为主、广告宣传为辅的策略，合理借用公开媒体对于新闻信息的需求，积极进行新闻宣传，以此从正面树立公司的公众形象。在新闻宣传方面，我们取得了明显的效果。在广告投入方面，太平人寿大多采用事件传播的模式，这一模式的好处是成本不高、效果很好。我们先后利用雅典奥运会、纪念抗日战争胜利60周年大会、“神六”发射、48届世乒赛、18届世界杯、G20财长和央行行长会议等在国内外有着重大影响力的事件，借助中央及地方媒体，并配合我们的业务拓展计划，借力发力，使公众认识到“太平人寿是一家有实力的公司”，借以推动业务发展。

　　品牌传播与品牌内涵的关系，就像树叶与树干的关系，根基深、树干粗，才能枝繁叶茂。前些年，典型的品牌失败例证就是秦池酒标王广告。秦池最大的失败就是在企业广告被疯狂炒作的时候，企业内部却出现了无法解决的经营管理问题。这该算是成也广告、败也广告了。所以，品牌建设中的广告宣传固然重要，但是企业核心竞争力和自主创新能力的打造更加重要。

　　太平人寿几年来一直以不断的创新和积极的市场策略来丰富民族品牌的内涵，打造企业的核心竞争力和综合竞争优势。太平人寿银行保险经营模式始终走在竞争的最前沿，个险“三高”团队给太平人寿个险未来的发展创造了巨大的想象空间，最早进入企业年金，使养老金和团险业务获得巨大的市场先机。太平人寿首家推出的集中运营模式，成为后来效仿的典范，产品体系已经初步形成了高端和普通系列而走在了市场前列。

　　正因为我们坚持了健康、持续、稳健、快速的可持续发展观，太平人寿自2003年起，就被国际三大评级公司之一的惠誉国际给予BBB+的评级，并且至今连续三年都获得这一评级。这在目前的中资保险机构中，是行业所获得的最高评级。BBB+的评级，已经充分证明了太平人寿的品牌价值。

　　全面贯彻落实《若干意见》，不断丰富太平品牌内涵，扩大外延，又快又好地做大做强太平人寿的品牌，是下一阶段的工作目标

　　我国保险行业已经快速进入了品牌竞争时代，但还处于竞争的初级阶段。放眼未来，特别是《若干意见》的颁布，保险业将迎来又一个跨越式发展的历史时期，众多的国际保险品牌也即将全面参与竞争。在这个舞台上，太平人寿将本着学习、进取、创新、开拓的精神，不断追求卓越，携手国内外的优秀品牌，为我国保险业做大做强贡献更大的力量。在太平人寿的五年战略规划中，已经设定了公司品牌发展目标，我们要做中国寿险业制度、流程和管理的标杆，进入国际A级企业行列。我们希望在同台竞技中，通过我们的不断努力，最终使太平人寿“成为中国乃至世界杰出的金融保险服务提供商”。

　　(作者为太平人寿保险有限公司总经理)