发达国家保险营销体制比较研究

　　保险营销体制是一个国家或地区在长期保险营销实践中形成的、被依法认可并广泛运用的保险销售制度和推销组织形式。它对保险企业的市场营销活动以及整个保险业的稳健发展，都有着重大而深远的影响。本文对世界保险五大国的保险市场及营销体制概况、寿险营销体制、财险营销体制进行系统介绍、分析和比较研究，期待对我国保险营销体制的改革和完善，能够发挥指导和借鉴作用。

　　一、美国保险营销体制的特点

　　(一)美国保险市场及营销体制简介

　　美国是老牌保险大国，20世纪以来就一直称雄于世界。美国的保险业十分发达，保险市场发育非常完善，消费者的保险意识也比较高，保险中介机构比较健全。2004年底，美国共有各类保险公司5160余家，从业人员430余万，均居世界首位。当年美国的保险费总收入为10978亿美元，位居世界第一位，占世界市场份额的33.84%。其中，非寿险保费收入达6030亿美元，占世界市场的43.22%，稳居世界第一。美国的保险深度、保险密度等指标也位居世界前列。

　　与高度成熟的市场相适应，美国的保险营销体制也很完备。它包括保险代理人、保险经纪人、保险公司职员以及各种直销组织渠道等，顾客投保十分方便。其中，保险代理人是美国保险市场的中心角色，保险公司在不同险种领域，可利用各种不同类型的代理人。因此，保险代理制度是美国营销体制的一大特色，它与其他营销组织形式如直接销售、定点销售等相配合，构成了完备的保险营销体系。

　　(二)美国的寿险营销体制

　　美国是世界第一大寿险市场，经营人寿险业务的公司有 2000余家，年业务收入达4948亿美元之巨。美国的寿险营销体制主要采用以专用(职业)代理人为中心的代理系统，并辅之以市场直销和经纪人推销系统。其中的代理系统最具特色，在美国已有150多年的历史了。

　　美国的寿险代理系统分有代理机构系统和非代理机构系统两种。在有代理机构系统中又包括总代理分支机构制。总代理人通常由寿险公司委托，其地位与独立签约者相近。他总管一个地区的业务，并负责招收、培训和提拔新的代理人，其收入来自于根据招揽业务所提取的佣金。总代理人虽拥有独立的财务权，但在新的代理人制度下，保险公司给予一定的财务资助。如给予一定的办公费及其他费用补贴，支付部分或全部招收及培训新代理人的费用，但公司对代理人的选择和培训也有一定的控制权。从理论上讲，总代理人制是寿险公司通过协议指定其办理特定地区的寿险业务，并按协议规定向总代理人支付佣金。在分支机构制(也叫分公司制)下，寿.险公司常以设立分支机构来推销保单，并负责招收、培训和使用新代理人。分支公司的经理是寿险公司的雇员，执行公司指派的任务，在财务管理方面直接受公司的监督。目前，美国许多大寿险公司已从使用总代理人制转为分支机构制，即在各地设立分支公司，由其经理指导该地区的代理人，为他们提供担保并帮助和激励他们成为合格的业务员。分支公司经理及后勤管理人员为公司职员，由公司支付工资。目前，代理机构系统销售的保单已占总业务的57%左右，其中绝大部分为分支机构所推销。

　　在非代理机构系统里，最常见的是经纪制和个人业务总代理人制。在经纪制中寿险公司通过雇请的经纪监督人或独立的经纪总代理人与经纪人联系而取得业务。在个人业务总代理人制中，寿险公司则是通过当地的个人业务总代理人或经营总代理人，与个人业务总代理人联系而取得业务。目前，非代理机构推销的业务已占总业务的42%上下。

　　直销系统即直接响应系统中，寿险公司并不通过中间人，而是直接通过邮寄、报纸、电话、多媒体、期刊、广播电视等方式，与顾客取得联系，推销各种保险商品。另外，还有定点销售方式，即保险公司在银行、宾馆、超市、连锁店等内设立固定柜台销售保单。它可以是公司职员直销，也可以是代理销售，目的是为顾客提供保险咨询和购买的便利。这两种方式目前所占比重虽小，但效益不错，已成为保险代理制度的一种重要补充。

　　(三)美国的财险营销体制

　　美国的财产保险业务为世界之最，其经营公司多达3000家，年保费收入6030亿美元。在财产保险营销方面，美国实行的是以代理制和经纪制为中心，辅之以直销、定点推销等方式的营销体制。

　　在保险代理制中，包括独立代理制和专用代理制两种形式。独立代理制也叫美国代理制，其特点是：(1)代理人可代表多家保险公司开展业务，是独立职业者，凭招揽的业务数额取得佣金；(2)代理人有终止和续保的权力；(3)佣金是其全部报酬，根据不同险种可收取不同比例的佣金。其职责是销售保单、收取保费、提供防灾服务，理算小额索赔等。北美、环球等大保险公司即使用独立代理制。专用代理制是指代理人只代表一家保险公司或集团开展业务，并不拥有终止保险和续保的权力，其续保佣金比例通常低于新业务。专用代理人的职责也与独立代理人略有不同。全美、州农、美国家庭等大保险公司即采取专用代理人制。

　　二、日本保险营销体制的特色

　　(一)日本保险市场及营销体制简况

　　1.日本保险市场概况。日本的现代保险体制，是自1879年开始从欧洲引入并发挥其职能的。从那时起，日本保险业一直与国家的社会经济同步发展，成就斐然。120多年来，日本已建成了世界上最完善、最普及的保险体制，并成为世界上第二大保险市场。2004年，日本的保费总收入为4924亿美元，仅次于美国而雄踞世界第二，占世界总额的 15.18%。其保险密度、保险深度、承保总额、寿险保费收入及非寿险保费收入均居世界前列。

　　日本对保险机构的审批及市场监管非常严格。目前，在日本营业的保险公司110余家，但其保险公司规模庞大。各保险公司以前大多执行统一条款和费率，价格竞争受到限制，但非价格竞争却很激烈。20世纪末期，日本逐步推行了保险费率的市场化。

　　2.保险市场营销体制。与欧美不同，日本的保险营销体制具有自己的鲜明特色，主要依靠公司外勤职员直接销售及代理制度，经纪人的势力不大。这是因为日本市场上保险公司不很多，利用员工直销和代理人推销完全可满足市场需求，保障业务的发展。另外，日本保险市场上传统的习惯力量大，许多人也乐于沿用历史的做法，擅长于自我推销。因此，日本许多保险公司均拥有很多外勤职员。

　　(二)日本的寿险营销体制

　　日本的寿险营销，主要采用保险公司业务员(外勤人员)直接销售的体制。这种特有的推销员制度的建立，是有其社会发展背景的。日本保险业刚起步时，民众生活水平很低，保险需求也不强烈，这就需要业务员向他们宣传保险观念，发掘保险需求，销售保险单。如今，随着日本经济稳步发展，民众生活水平提高，保险意识也很强，推销员的主要任务便是挖掘投保人的潜力，扩大投保深度。

　　在保险推销员制度下，外勤推销员为公司雇员，只能从事法律上规定的中介行为，但无缔约权。当顾客有投保意向时，便指导其正确填写投保书，收缴首期保险费。保险合同能否成立，最终由公司进行核保后决定。外勤人员的工资与其业绩挂钩，实行按比例支付。实际工资包括四部分：(1)根据工龄和资格确定的固定工资；(2)依据近几个月的平均推销额计算的准固定工资；(3)根据上月推销额计算的比例工资； (4)根据缔约第二年以后的有效合同支付的续保比例工资。随着业务量的增加，其固定工资也增加，反之则减少。这种分配制度有效地把推销员的个人收入与其业绩、工作年限、近期的实际创收结合起来，使其收入更具有稳定性和弹性，从而激励推销员扩大销售，确保公司业务稳步增长。

　　早在二战之前，日本寿险公司主要采取与当地知名人士订立代理协议的方式展业。二战以后，随着寿险基础市场的形成，按月缴费险种的推广以及大量家庭主妇进入保险展业领域，形成了以外勤人员直接销售为主的推销员制度。外勤人员进行展业必须在大藏省注册登记，并规定寿险公司不得向非注册人委托展业和支付手续费。目前，日本各寿险公司的外勤推销员有数十万人，仅日本生命保险公司一家就有8万人。为了管好众多的外勤推销员，各公司一般按总公司——分公司——支公司的构架设置机构，建立管理展业的营业网点开展培训和监管工作。

　　为了提高保险推销员的专业技能和理论水平，日本寿险界自1974年就开始实施了统一的行业教育培训制度。按照这一制度又相应制定了全行业统一的资格认定考试规定，集初级课程、中级专业课程、高级专业课程、外勤大学课程为一体，编印了系列教材，制定了教学方案，使推销员资格考试不断走向正规化、制度化。其教学内容密切联系实际，并随业务发展变化而不断充实更新。为提高考核力度，从1977年起，还把考试制度和注册制度、用人制度结合起来，明确规定，只有考试合格者方可予以注册、录用为推销员，从而促进了推销员业务素质的提高。

　　近年来，随着市场的扩大开放，保险产品的日益多样化，寿险公司在营销体制上也进行了改革。不仅开始与财产保险公司或银行进行合作销售，而且开始在百货公司设置销售专柜，或通过邮寄、电话等途径进行销售，并收到了一定效果。

　　(三)日本的财产保险营销体制

　　1.代理店体制及其原因。日本的财产保险营销，主要采用代理店展业体制，仅有少量业务由公司外勤人员直销或保险经纪人介绍。在总保费收入中，由代理店代理的约占90%，外勤人员直销占8%左右。保险经纪人制度是1996年才被引进的，尚处于初级发展阶段。代理店制度之所以广泛运用，长盛不衰，主要原因是：①利用代理店推销能节省开支；②设立代理店较营业所容易；③代理店为独立机构，省去了劳务管理、人事管理等方面的费用。

　　2.代理店与保险公司的关系。代理店通常为独立机构，它与保险公司是委托关系，是公司的代理人。代理店根据保险公司的委托，代替其开展保险业务，其职能就是帮助投保人选择合适的投保项目，收缴保险费，提供保后服务。代理店的收入是根据其等级，由保险公司给予不同比例的提成。代理店分为初级、普通级、上级及特级四个等级。1999年3月，日本共有代理店47.6万家，平均92户家庭接受一家代理店的服务。

　　3.代理店的分类。①按经营主体不同，代理店可分为个人代理店和法人代理店。以个人名义进行经营者为个人代理店；以股份有限公司等法人组织进行经营或者为法人代理店。②按委托公司数量划分，可分为专属代理店和共属代理店。只接受一个保险公司委托的代理店为专属代理店；接受两个以上保险公司委托的代理店为共属代理店。其中前者，目前有36万家，后者近32万家，但业务量彼此相当。③按经营项目划分，可分为专业代理店和兼业代理店。专门代理保险业务者为专业代理店；除代理保险业务外还兼营它业者为兼业代理店。

　　4代理店的基本权利和义务。根据委托合同，保险公司赋予代理店的基本权利是：①保险合同的签订权；②接受保险合同变更、解除等的申请；③保险费的收缴与退还；④保险标的调查；⑤其他保险展业上的必要事项以及公司特别指示事项的执行。

　　代理店除享有上述权利外，还应承担下列基本义务：①遵守各项法律及规定的义务；②缔出新约或旧约变更等的报告义务；③收取和妥善保管好保险费的义务；④禁止回扣手续费；⑤出险后的及时通知义务；⑥按规定配置并记好各种账目；⑦与其他保险公司订立代理合同时，应及时通知原委托公司等。来源：《金融与保险》2007年第1期