家庭保障：以差异化策略角逐城市

　　FN记者 方华

　　推进保险产品与服务创新系列报道

　　“保监会正在制订一系列优惠政策，鼓励保险产品创新。”不久前，中国保监会主席吴

　　定富强调，到今年年末，保险市场的经营主体将突破100家，但要真正扩大保险的覆盖面，不仅在于经营主体的增加，也在于保险产品的创新。

　　对比农村市场，保险业在城市的竞争日益激烈。据统计，目前仅上海一地，就有30多家寿险公司开展业务。产品创新能力已经成为决定一家公司竞争实力及其成败的关键。面对日益开放的市场，能否从长期发展战略出发，积极谋划产品、服务和管理创新，并针对需求打出“独家”或“首个”创新型品牌，在一定程度上影响到一家公司能否建立起真正的核心竞争力。

　　“相比大型公司间较多围绕产品及资金运用两方面展开竞争，中小公司的生存之道，更多聚焦在产品创新本身，即如何填补市场空白。”某业内人士指出。

　　值得一提的是，4年前，作为保险业“第二军团”成员之一的泰康人寿，在业内率先推出了家庭保障计划，通过“差异化”策略创新了产品、服务体系、消费观念和经营理念，不仅使产品在投放市场后得以热销，更使得家庭保障的消费及经营理念广为传播。

　　“传统家庭观”回归

　　产品的定位源于客户市场的定位。经历若干年的实践探索，泰康人寿将客户市场定位于日渐崛起的城市白领阶层，针对其收入稳定、受教育程度高、追求家庭价值等特点，公司确立了以家庭保障计划为核心的产品定位，以满足城市家庭在保障、健康、

　　“家庭是社会的细胞，家庭稳定和谐是社会和谐的基础，我们把家庭价值观引入产品开发理念，符合中国人以家庭为重的传统观念。”泰康人寿董事长兼CEO陈东升告诉记者，这一定位体现了企业“以人为本”的经营思想，更有利于发挥保险的社会保障和协调功能。

　　2002年，泰康人寿“爱家之约”系列产品的问世，在业内率先打响了“一张保单保全家”的经营理念。“他打破传统寿险产品针对单个客户的设计，针对家庭设计了全面的保障计划，客户可根据不同需求添加保障，为未来预留较大的空间。”该计划设计者——泰康人寿现任首席财务官尹奇敏称，计划的创新之处，不仅在于实现了城市家庭保障、教育、大病、理财、养老等需求的自由组合，更创新了保险理念，“让城市白领们意识到，保险能够满足他们对事业有成、家庭幸福的价值追求。”

　　自“爱家”理念问世之后，诸多公司不约而同地运作起组合型产品，倡导和谐家庭的理念，掀起让产品、服务、企业品牌“进入家庭”的热潮。“针对中国人传统家庭观念相对浓重的特性，通过产品来宣扬家庭价值观、家庭责任意识和风险规划，让很多原本不接受保险的客户通过接受这一理念来接受保险，真正让保险走近了客户。”尹奇敏称。

　　“一站式投保”的便捷优势

　　“以健康险为例，在专业化发展趋势下，险种会划分得越来越细，承保得越来越具体。”某业内人士指出，保险产品尤其是健康保险，将会进一步向专业化方向迈进。

　　然而，随单个险种的责任日益明确单一，具体到每个人的需求，却日益复杂，要把单个简单的产品组合成针对某个人的计划或方案，保险形式的变化首先应考虑到投保时的方便与快捷。

　　“如果一个人有十几张保单，交费繁琐很不方便，一张保单的形式在最大限度上方便了客户，我们在设计时着重考虑这一点。”尹奇敏称，家庭保障计划第一次把人们对方便、快捷的追求作为寿险产品设计的重点，如一张保单下可以有多个被保险人，一个被保险人可以投保多个险种，家庭成员保单的统一归口大大方便了客户进行保单管理，并且方便了缴费。此外，随家庭成长引发的保险需求变化，保单可及时升级，在重点保障家庭主要经济支柱的同时，其他成员可灵活购买附加险，虽然主被保险人因死亡或失能丧失经济支付能力，家庭保障计划还继续为其他成员提供保障。

　　据悉，2005年4月泰康人寿推出的“爱家之约2005”，不但增加了新险种，还扩大了缴费期限，实现了产品形态从保险套餐——保险自助餐——保险超市的升级。目前，泰康家庭保障计划保费收入在该公司个险业务中占比三分之一，拥有60多万的家庭客户，在市场上已经拥有了相当的话语权。

　　显然，当城市寿险销售对象从单一个人扩展为一个家庭、家庭保障需求日渐复杂多样时，一张保单的形式，的确让消费者在“保险超市”中体验到“一站式投保”的便捷，事实上，这也构成不少公司坚持以客户为导向、实现产品创新的技术难点。

　　“每个客户(一个家庭)拥有一个号码，只要打电话到我们服务中心，就可以查到所有资料。”尹奇敏介绍，当第一代产品为固定的几大套餐时，卖得并不多，随着第二代产品升级为自由组合，马上卖得比较“火”，产品创新不仅是理念创新，更包括服务、技术和治理结构的创新，其中技术后台能否跟进起到决定作用。

　　后台服务“升级”

　　“今年我们推出了爱家理财概念，

　　据悉，泰康人寿在开发和推广家庭保障计划时，首先突破的技术难点是系统支持，“因为传统业务系统是以保单为管理单位，不能实现多个被保险人同一张保单及保单升级等功能。”尹奇敏介绍，公司引进了以客户为管理单位的CSC系统，为家庭保障计划开发奠定了基础。

　　此外，新产品的概念推广和销售培训也需要持续较大的投入。泰康人寿除陆续在全国22家分公司开展了“爱家行动路演”巡回推广外，还在产品广告(如机场廊桥广告)、代理人销售技能培训、销售支持工具设计和制作等方面投入巨资进行系统地调整，以确保该计划在投保单证的设计以及产品服务等方面保持其特殊性。如在销售支持方面，开发了专门的需求分析系统，根据客户家庭情况和需求，为客户度身制订完善的家庭保障计划。

　　“在家庭保障理念的指导下，以客户需求为导向是产品创新的根本原则。”陈东升董事长称，一张张看似普通的产品说明书、建议书、投保单、保险单和“温馨家庭卡”，都凝聚了家庭保障的消费理念和经营理念，只有凭借强有力的后台服务和技术支撑，家庭保障计划才能不断升级，产品的“差异性”才能得以体现。