保险产品同质化：抢得市场未必占有未来

　　FN记者 方华

　　今年6月，继国内首个“长期护理保险”问世之后，国内首个“学贷险”也已诞生，虽然只是一些微小的产品，但人们已经看到，不论在人身保险领域还是财产保险领域，新产品的开发和推出既填补了市场空白，又为广大消费者提供了新的选择。

　　但是，在保险业强调“自主创新”的今天，面对公众日益增长、多元化、多层次的保障需求，一个不容回避的事实是，目前我国保险产品尤其是人身险产品虽然数量众多，但产品差异化程度较低，整个市场的产品架构不能满足消费者的多样化需求。

　　“劣币”驱逐“良币”？

　　据有关方面分析，目前北京市场上有几十种养老产品，但由于产品类似，对消费者而言，选择余地并不大。

　　“一些公司耗费巨资和人力开发出新产品，结果很快被竞争对手模仿和跟风，对一些条款稍作变动和调整，类似产品一时间冒出很多，甚至以更低的价格和条件向市场推销，因此，很多保险公司往往不愿意在新产品研发上做高投入。”西南财经大学保险与社会保障研究中心主任林义教授告诉记者，如果把产品的模仿和复制比喻为“劣币”，产品创新和投入比喻为“良币”，很多保险机构为抢占市场份额，或基于短期的盈利目标，不愿意或难以做好一些实实在在的调研工作，市场就陷入所谓“劣币驱逐良币”——格雷欣法则支配的金融怪圈。

　　由于多数消费者不明就里，或者对保险知识知之甚少，现实需求的存在往往在客观上助长了“劣币”的盛行，但是，一个合理的逻辑推断在于，如果“劣币”的增加不能与“劣币”供应者的服务供给相匹配，那么，“劣币”将会被自己所驱逐，再把“良币”请回来。功能类似的产品对消费者往往缺乏吸引力，即使市场需求十分庞大，部分消费者还是会花费大量时间进行比较和甄别，一旦产品雷同，最终靠的是服务和管理之间的较量。一家公司即使是模仿了产品，但相关的服务、管理等配套措施跟不上，也会导致消费者对产品失去信心，最终导致退保等现象的发生。

　　“人有我无，未必意味着我失去市场，公司需要真正做出自己的品牌和特色，在各个环节上进行自主创新，尤其是为公众服务的寿险业，更要立足于长期可持续发展的战略基点。”林义称。

　　激励机制何在？

　　如果说，产品的模仿相对容易，那么，服务及管理环节的“模仿”抑或“创新”并不是一个简单的投入。众所周知，保险产品的开发与经营管理是一项系统工程，涉及保险公司经营的各个环节，需要精算、财务、法律、投资、核保核赔、销售等各方面专业人才发挥专长，共同参与。其中，各类专业化人才的紧缺仍是影响产品创新工作的一个重要因素。

　　“同质化现象的根本原因在于，保险业的技术含量和开发能力较弱。和国外一百多年的历史相比，我们还处于一个行业的初期发展和早期经营阶段，不甚讲求产品技术含量、更多注重保费收入的经营模式下，未能体现技术含量的‘同质保单’的出现，不足为奇。”

复旦大学保险系主任徐文虎教授称，在目前以生存为第一要务、体制不够完善、技术能力相对薄弱的发展阶段，往往存在鼓励提高保费收入的激励机制，而不存在鼓励产品创新的激励机制，结果难以调动起所有人的积极性。

　　一度有一种意见认为，不论从法律上还是从监管上，缺少对保险产品创新成果进行有效保护的手段，建议对保险新产品进行

知识产权保护。“但在目前，国际上也没有办法对保险产品创新成果进行保护，所谓产品是否具有创新性和原创性，很难界定，因此无法保护。”徐文虎建议，从监管的角度进行保护和激励，比如保监会在审批产品过程中，若是同类产品，能否在第一个产品和第二个产品之间隔半年时间，让产品的第一个开发者先进入市场半年。

　　市场是最终检验者

　　有一点可以肯定，保险业的市场化程度越高，产品“同质化”问题才能解决得越好。这依赖于市场的进一步细分、市场主体的日益成熟和市场行为的进一步规范。

　　徐文虎介绍，上海市在“十一五”规划中提出，要满足中小保险机构从专业性技术服务机构购买到一些保险产品的需求，“通过一些专业性产品开发公司的中介作用，监管部门采取相应的鼓励措施和调节措施，会起到资源的优化配置作用。”不难看出，保险业的市场主体在细分过程中，如专业性

养老保险公司、健康保险公司在近两年已经悄然兴起。随着市场细分力度的加大，产品“同质化”现象会逐步得以缓解。

　　虽然国内依然面临着法律法规不够健全、社会保障体系发育不完善、消费者保险意识滞后、风险控制力不强等不利因素，但这些因素都在完善和改进过程中，力度前所未有。

　　“保险服务的延伸速度很快，业务触及到的角度很多。一些看起来很冷门的险种，如家庭财产险、责任险、建筑工程险和农业保险，可供开发的空间很大，随市场的发育和进一步开放，以及深层次体制问题的暴露和解决，规范经营会成为主流，保险机构将最终意识到，发展依靠的是保险本身的技术含量，要凭借风险技术来解决问题，所以，重视产品开发一定会成为大势所趋。”徐文虎称。