寿险营销增员难现象透视

　　-　欧伟 杨济时

　　在市场经济条件下，营销，尤其是一个坚强有力的营销团队，是现代寿险业发展的重要支撑，因此，有效增员是队伍发展以保证营销目标实现的关键。但从目前保险业界的状况来看，“增员难”、“留存低”的问题已经十分突出，成为制约寿险营销发展的瓶颈。

　　营销队伍增员现状及存在问题

　　流动性“怪圈”。长期以来，由于准入门槛较低和保险公司粗放式的增员策略，营销人员大进大出，导致队伍极不稳定，既潜伏了代理人队伍成长和发展的隐患，也使保险公司步入一种增员的流动性陷阱和劣质服务的怪圈之中：迫于业务压力，以短、平、快的粗放方式盲目增员，搞人海战术，但是随着缘故资源开发殆尽，新的业务压力不断增大、教育培训跟不上等原因而导致大量人员流失，造成服务的中断。保险公司无奈之下只得重复以新换旧的故事，再增员、再流失，形成了一个流动性“怪圈”。

　　波士顿咨询公司最近一项调查显示，我国保险营销员总体流失率每年高于50%，且第一年的营销员流失率高达70%～80%。仅以河南寿险市场为例，自出现个险营销以来，总体从事营销的人员数量达到57.7万人，而截至2005年11月，寿险营销人员仅为11.3万人，留存率19.6%。由图1看出，自2001年至2005年，增员和流失的量差逐年减小，虽然表面上基本维持了进出数量的平衡，但却突出表现了人员大进大出的特点，导致行业短期行为凸现，由此而引起的服务质量下降和保险社会形象受损又反过来影响增员与留存，更加大了解决这一问题的难度，引致恶性循环。

　　劣币驱逐良币。格雷欣法则的“劣币驱良币”定律，在保险营销增员市场上也得到印证。在现有营销队伍整体素质普遍较低的情况下，社会高素质人群不愿涉足这一领域，或者短期介入后又迅速退出。目前全国虽有146万保险营销人员，占到保险从业人数的80%以上，但保险公司浮躁的心理和粗放的管理方式，导致增员政策的非理性，追求数量上的多多益善，忽视质量上的精益求精，使得营销队伍整体素质不高。

　　另外，在从业教育培训的内容和方式上，重专业技术的提高，轻从业品质的培养；重产出能力的提升，轻职业道德的塑造，导致整体队伍素质始终得不到有效提升。这种现象使社会高素质人群难以或不愿加入保险营销行业。随着时间的推移，高素质的人越发难以进入，增员质量越来越差，难以形成良性互动。中国社会事务调查所(SSIC)在北京地区的一项调查结果显示，因“保险营销员素质差”而导致66%的人不了解保险，19%的人根本就拒绝保险，10%的人对保险营销员干脆采取“关门闭户，置之不理”的态度。保险业务长期经营的特点，保险市场的日趋成熟，保险产品的日益丰富，都要求具备良好职业道德和专业素质的代理人队伍的发展。但高素质人才对现存队伍素质的排斥，成了与营销队伍整体素质提升之间的巨大障碍。

　　低素质循环。在寿险营销现实的增员模式选择上，主要依靠的还是队伍“1+1”缘故增员，利用营销员个人的缘故市场“近亲繁殖”，这种带有“血缘”色彩的“传销式” 增员随着“遗传基因”的代代相传，在现存队伍整体素质普遍较低的情况下，容易使营销队伍的发展陷入一种低素质的循环，不利于代理人队伍长期的健康成长和发展。

　　增员政策和管理较为粗放。增员是一项系统工程，从人才的甄选、录用、培训到跟踪培养、后期管理，都需要一整套的制度体系作保障，但在市场上，各公司还是简单的人海战术的老套路，在增员的政策和管理上都很粗放。

　　一是公司对增员的政策研究不够。有效引进国外先进的营销机制，需要把握与国情和环境相融合的原则，不是简单的“拿来主义”。但目前一些公司急于求成，对有效增员的政策研究不力，对组织开发的战略投入不足，主要采用的还是业务人员的“1+1”增员策略。对市场的抽样调查显示，这种方法占到增员比例的80%以上，其他方式的尝试均未奏效。

　　二是增员管理粗放。招聘门槛低，缺少对人员适应性的甄选，而且公司在增员过程中缺乏统一的制度性工具和流程，缺少统一完善的人力资源管理体系和专业内勤服务人员，导致人力资源管理规范性约束的缺乏，容易造成人员的高流失，降低了增员的有效性。

　　三是教育培训衔接不够。培训方式可谓短、平、快，力求快速增员、快速培训、快速出单，注重的是短期性技巧的掌握，而非系统的专业知识、职业道德、法律法规等方面的教育，尤其对上岗后新人的持续教育和跟踪培养更是少之又少，新人在缺乏扎实的专业素养和业务知识的情况下走向市场，销售靠的不是精湛的专业和服务，而是简单的人情和关系，显然不利于企业发展的长久与坚实。

　　增员与留存难的原因剖析

　　职业选择的社会价值不断降低。职业的社会价值是影响人们职业选择和职业忠诚度的关键因素，在目前的制度和环境下，保险营销这种职业选择的社会价值已经呈现不断下降的趋势，营销员在社会上处于明显的弱势地位。原因有三：

　　一是公众保险意识淡薄。受几千年传统文化和经济意识的影响，形成了人们重实物轻货币、重情感轻契约、重当前轻长远的习惯和“生死由命”、“生儿防老”、家庭共济的观念。受长期计划经济体制影响而形成的依赖政府保障、忽视自我保障的意识，严重制约着公众保险意识的提升，目前保险消费者占人口总数的比例还较低，而有能力接受并愿意尝试保险消费的人口数量又直接影响到人们对保险营销的认识，这也成为制约营销增员和留存的根本因素之一。

　　二是职业形象不佳，社会吸引力弱。近年来，保险业发展速度较快，误导消费、理赔难、服务质量下降等失信行为时有发生。加之受社会上一些片面甚至负面的宣传和流失人员的消极性口碑相传等因素的影响，保险业的社会公信力有所下降，造成了社会的负面情绪和边际心理，影响了委托人品牌形象和保险营销职业的社会形象。

　　三是职业选择缘故氛围的负外部性。从事保险营销工作不被熟人甚至亲人所接受，有着“体面收入的不体面行业”等各种偏见在社会上广泛存在，都集中体现了这一职业选择外部氛围的负效应，不仅在一定程度上增加了从业人员的心理负担，也对未来增员工作产生相当大的阻碍作用。

　　制度缺陷导致职业荣誉感和归属感的缺失。自从1992年美国友邦保险公司引入保险代理人制度之后，这一制度在我国迅速发展，并成为沟通保险供求、拓展保险业务的最主要渠道，但在制度实践的进程中，特别是近几年不断暴露出的问题，使保险代理人职业荣誉感和归属感缺失，导致队伍流失率逐渐攀高，增员愈加困难。

　　一是营销员法律定位不明确，权责不对称。在现行制度下，营销员既不完全具备《保险法》意义上个人保险代理人的实质性条件，也不是法律意义上的保险公司员工，导致营销员权利和义务难以界定。一方面，其作为劳动者的合法权益得不到充分保障， “边缘人”的地位使其职业忠诚度和社会认同度降低。另一方面，由于约束机制缺位，权责出现敞口。保险公司是以支付佣金的方式通过代理人向社会销售保单，在这种支付行为中，应该包括对代理人所售保单营销质量的要求。但因为缺少有效的风险约束机制，导致低质量或无质量销售行为的保单在合同责任以外的风险也直接转嫁给了保险公司，并由保险公司来承担由营销员销售行为带来的所有风险。这种粗放型的营销管理模式，容易诱发营销人员的短期行为，滋长他们只顾眼前的过桥心态。所以，在现实的制度约束下，要求营销员将保险营销作为终身职业的深度归属问题显得十分苍白。

　　二是保险公司考核政策弱化了营销队伍的归属感。各公司目前激励考核机制主要与一定时期内营销员的保单销售密切相关，对客观因素考虑较少，以业绩作为评价和取舍的标准，这种管理方式不仅使代理人承受巨大的精神压力，而且强烈地冲击着他们的社会行为观念，客观上也麻木了营销员对公司的责任感、忠诚感，从而造成职业归属感的丧失。

　　三是经济收入制度变相导致了队伍的流失。现行营销管理制度的一个很大弊端在于不能实现保险公司与营销人员的激励相容，以减少委托代理双方在目标追求上的差异性。这一弊端主要体现在佣金提取机制和税收制度的问题上。首先，目前佣金制主要是首续期佣金相结合，但佣金高度集中在保单的前几年，而续期佣金逐年递减并周期较短。这样虽然有利于拓展新业务，但它使营销员的收入分配与所承担的风险和成本不相匹配。从风险角度讲，现行佣金制只注重激励营销员收取保费，忽视了营销员理应承担的由其短期行为导致的投诉、退保等不确定风险。从成本角度来说，一方面由于约束机制缺位导致营销员违规成本较低、在客观上容易诱发营销员片面追求保费收入、频繁跳槽等不良行为；另一方面不利于业务员的长期激励，影响留存。因为在不再计提佣金的情况下，还要继续承担客户服务的成本支出，就会失去对营销人员的长期激励和约束。

　　四是税收制度的不合理也影响到了寿险营销业务的健康发展。税收制度不能对营销队伍发展起到外部激励作用，这主要表现在目前政府对营销员实行的是两税并征。这里先不探讨是否存在重复征税问题，单就制度本身而言，其明显不合理之处在于计税方面对展业成本的考虑不足和起征点较低。市场调查显示，目前营销员的展业成本大约占到其总收入的50%左右，而在计税中对营销费用的扣除比例只有25%，既不能体现税收合理负担的原则，也影响业务人员收入水平，是导致其流失的因素之一。

　　市场环境对增员和留存的影响日益加深。现代寿险营销体制被引进中国之后，虽然适应了我国保险市场初级阶段的发展要求，形成了促进初级阶段寿险产品营销的原始动力，但由于市场发育的成熟度还不充分，使得原本在欧美较为成熟的寿险营销体制在引入后出现了“打折”现象，这对实现营销队伍的有效增员和提高队伍留存率也产生了一些不良影响。

　　一是市场秩序影响有效增员。由于市场发育不成熟，营销员返佣、误导、频繁跳槽以及同业恶性挖角等情况时有发生，营销员专业性不强，客户维护意识薄弱，导致较大的信用成本损失，这些破坏市场秩序的行为严重影响职业形象和增员的效率。

　　二是现实产品供给与有效需求的矛盾制约着增员的有效性。对郑州市场的抽样调查显示，被调查的营销员中认为目前保险产品对客户需求的满足程度介于60%～80%之间的占38.5%，介于40%～60%之间的占37.5%。我国保险市场伴随买方市场的发展和消费者主权的兴起，正逐渐进入个性化消费时代，人们对保险商品的需求日益个性化、多样化。而各保险公司间没有明确的市场细分目标，产品同质性较强，以同一产品应对各个层次的客户，市场的精细化需求难以满足，对高端客户的深度需求开发也难以跟进，营销竞争日益激烈，销售难度系数增加，使得营销员在应对日益激烈竞争的同时，还要消化由于产品研发不足所带来的销售难度，最终导致队伍的留存和增员动力不断弱化。

　　三是劳动力市场的替代效应。保险业是一种信心经济，对营销人员也是一样，当对行业没有信心或信心动摇的时候，对其他行业的选择欲望便增强，并且在开放的市场条件下，择业的替代性容易导致队伍中徘徊在边缘的人群流失。特别是近几年，随着国内直销行业的兴起，有不少保险营销员开始流向直销行业，更有不少营销员开始兼职从事直销，在一定程度上侵蚀着保险营销队伍的拓展和成长。

　　保险公司粗放式经营对增员和留存影响较大。近几年，保险公司特别是新进主体基于迅速扩大市场规模的动因，对行业发展的内在规律性认识不足，普遍采取人海战术等粗放式经营方式，结果导致人员大进大出。一方面在外部造成消费者对保险的认同度差，直接为以后的营销发展留下隐患。在内部队伍管理和增员上，不能通过制度保证选到适合的人，难以做到对每一个人的气质类型及其适应的客户群体进行认真的分析，并有针对性地设计培训方案，使进入公司的每一个人都能成为推动公司发展的有机分子。同时，保险公司业务激励机制本身也使得一些资深营销员认为增员不如展业，花费精力大，所得利益小。这样一来，他们情愿放弃增加一些难以留存的新人，而集中精力多做业务，以增加收入。

　　破解增员难的路径思考

　　转变观念，实现由外延式扩张到内涵式发展的转化。

　　保险营销在中国市场开展已有十多年时间，市场发育状况、主体供应水平、消费者需求都发生了深刻变化，营销理念和方法也需要加以改革，继续依靠人海战术拉动业务增长，不仅会增加公司现实运营和未来发展的成本，而且要为低素质人员的进入和低品质作业手段承受隐性风险和公司形象恶化所带来的代价。况且，随着经济社会的不断发展，社会对保险消费的需求日益多元化、精益化，外延扩张的营销手段已经到了必须加以改造和完善的地步。

　　为此，保险公司首先应转变观念，树立以质取胜的经营思想，变外延式扩张为内涵式发展，加强营销政策研究，努力探索适合我国国情、适合寿险业又快又好发展要求的销售模式，进行经营战略的调整，重新整合销售渠道资源，突出营销渠道单兵作战能力强、人均贡献率高的特点，逐步转变人海战术，走精兵之路。另外，培训内容的改革和力度的加强也是决定营销能力提高的关键，加强培训工作，完善教育培训内容，以不间断的培训带来整体队伍素质的持续优化，提升人均产能，加强公司品牌建设，这既是保险营销队伍发展的根本要求，也是保险事业又快又好发展的必然选择。

　　完善制度保障，增强职业社会价值。

　　我国寿险营销队伍存在问题的根本症结在于制度设计不合理，解决问题的关键在于对保险代理人制度和相关营销管理制度进行完善，理顺委托人、代理人和投保人之间的权、责、利关系，建立合理的激励相容机制，并通过建立营销员利益和风险约束机制以及外部监管制度，强化保险人和被保险人对营销员的约束，加大其违规成本，促进保险市场的良性循环。

　　一是要明确营销员的法律定位。无论采取员工制还是代理制或是代理—员工制，都要坚持依法办事和以人为本，充分保障营销员的职业行为和平等发展机会，解决营销人员作为企业“边缘人”的境遇，避免和减少社会对于营销员的错误认识，增强保险营销的职业吸引力。

　　二是完善营销激励约束机制。首先，建立差异化激励机制，分类考核，分级管理，根据不同层次制定不同的待遇标准和福利计划，突出对高素质高绩效人群的长期激励，增强职业预期；其次，加大对营销队伍和业务稳定性及投诉率和退保率的考核力度，将脱落率、业务续保率、投诉率、退保率等作为对营销管理人员的重要考核指标，并制定相应的激励约束政策，增强营销队伍的稳定性，促进营销管理质量的提升和营销展业的规范化；第三，改革佣金制度，适当调整首续期佣金支付比例、延续后期佣金的发放年限，并综合考虑退保率、投诉率等指标，实现风险与收入挂钩，确定营销员利益与风险约束机制的最优选择，从而强化营销人员的长期服务意识，达成营销员与公司之间的激励相容。

　　三是改革税收制度。国家在税收制度上，应当根据我国保险业的发展现状，对保险营销员这一社会弱势群体给予扶持，适当下调营业税，在佣金收入统一扣除一定比例之后再计征个税，充分考虑业务拓展费用，提高营销费用扣减比例。

　　加强行业基础性建设，营造良好的职业空间。

　　一是加强行业正面宣传，创造良好的舆论环境。整合保险宣传资源，发挥行业整体力量，通过媒体介绍、公益活动、社会咨询等方式宣传保险业改革发展的丰富实践和最新成果，让社会正确客观地认识保险、了解保险、支持保险，同时，加快推动保险知识进学校教材的工作，促进保险知识普及与国民教育体系的有效结合；进一步完善客户服务体系，为客户提供高水准、高附加值的优质服务，形成良好的口碑宣传；引导营销员树立健康的职业形象，提升社会对保险营销员的接受程度，增加职业荣誉感。

　　二是加强诚信建设，塑造保险营销良好形象。首先，完善保险信用体系，建立营销员资信及业务水平等级资格制度，从制度上约束营销人员恪守诚信原则和树立良好的职业道德；其次，加强信息披露，确立行业统一的信用评级标准，完善行业“黑名单”制度，加强对优秀营销员的正面宣传，引导营销员树立诚信意识，规范展业行为；第三，加强社会公众监督，通过社会舆论强化投保人维护消费者权益和监督营销人员市场行为的意识，充分发挥社会监督作用。

　　三是完善营销教育培训体系，提高队伍留存率。完善营销教育培训体系，从专业素质角度，结合市场特点、社会环境、行业发展、国际经验等组织开发适合不同层次营销人员发展要求的课程体系，走立体化、大培训之路，通过贯穿职业生涯始终的教育培训提升队伍素质，并通过持续道德教育，不断提高其职业素养，达到营销人员职业和事业的平衡，走出一条适合中国保险业长期健康发展的营销培训之路。

　　四是加强保险文化建设。以科学发展观为指导，以法规制度为保障，以诚信道德为基础，以服务经济社会发展为责任，以满足人们日益增长的物质文化需求和人的全面发展为目标，构建突出社会责任的保险文化，形成从业人员、公司、行业与社会的和谐统一和良性互动。

　　加强监管，优化职业发展环境。

　　一是推进保险营销法律法规制度体系的建立完善，加强市场行为监管。监管机构应针对我国目前保险营销体制的现状及其发展的实际制定和完善相应的法规制度，并积极推动保险营销法律体系的构建，消除营销员与保险公司之间角色定位模糊、法律地位不平等等问题，保障专业化、职业化保险营销队伍的建立和发展。加大对市场违法违规和恶性竞争等不良行为的惩戒力度，制定完善处罚规则，从制度层面规范保险市场主体以及营销人员的经营行为，维护公平竞争，优化市场环境，提升行业美誉度。

　　二是完善营销管理制度，强化营销员持证上岗管理力度。按照走精兵道路的发展要求，从制度要求上严把准入关，以制度的形式明确准入条件，并且强化制度的

执行力，确保制度要求落实到营销增员管理的全过程和各个环节。同时，公司在执行增员政策上要突出把握能力水平的适应性、综合素质的成长性、道德品质的可靠性。进一步加强营销员的持证管理，提高营销人员持证率，普遍推行营销员挂牌展业，杜绝无证人员进入市场。-

　　作者单位：河南保监局，欧伟为河南保监局局长