何唐兵：县域保险市场的制胜之道

　　何唐兵

　　自2003年以来，“县域保险”开始成为中国保险业最热门的词汇之一，县域被称为继城市之后最大的保险业金矿，是中国保险行业发展的另一个重要增长点。刚刚闭幕的十六届五中全会也提出，建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务。在“十一五”期间，要统筹城乡经济社会发展，推进现代农业建设，全面深化农村改革，大力发展农村公 共事业，千方百计增加农民收入。农村经济的进一步发展，农民收入的增加，必将为中国保险业发展提供广阔的发展空间。中国有13亿人口，其中9亿在农村，人口数量是决定寿险行业发展最关键的因素之一，因此不论从哪个角度看，县域保险都可以也必将成为保险行业发展的下一个巨轮发动机。在中国人寿保险(集团)公司举办的第二届“中国保险业创新与发展论坛”上，中国保监会主席吴定富站在保险业发展的战略高度强调推进县域保险发展的重要意义：“只有县域保险发展起来了，保险的功能和作用才能够得到充分的发挥，保险的覆盖面和服务领域才能不断地拓宽，才能真正做大、做强中国的保险业，走出一条中国特色保险业的发展道路。”

　　然而，事实情况是，人口占全国70%的农村，人寿保险业务规模仅占全国的30%。2004年，全国县域地区寿险密度为122.47元，为全国寿险密度的49.31%。县域地区寿险深度为1.35%，仅为全国寿险密度的57.2%。不难看出，与城市市场相比，县域保险市场依然蕴含着更为广阔的发展空间。然而，面对如此巨大的市场，如何采取正确的市场营销战略进行开发，是我们在开拓县域市场时应该关注的关键问题，本文从县域经济的特点入手，对如何做好县域保险市场营销进行阐述。

　　县域保险市场特点

　　从经济学角度来看，县域经济属于区域经济的范围，是以城镇为中心，以农村经济和农业为主体，由一、二、三产业各种经济成分构成的复合系统，是一个县级行政区域范围内各类经济的总和。县域经济是我国国民经济的基础性部分，是宏观经济与微观经济的结合部，是城市经济与农村经济的结合体。

　　从经济发展来看，县域地区经济发展具有明显的差异性特点。除部分东部沿海地区外，中国大多数县城都呈现地域广阔、经济发展不均衡的特点。总的来说，县域经济具有以下三大特征：一是农村是县域经济的主要依托，农村经济在县域经济中占有绝对高的份额。因此，无论加快工业化和城市化进程，还是发展县域保险，都必须以农村为重点，以农民为中心。二是县域经济具有鲜明的整体性特征，囊括了生产要素流通、消费、分配的多个环节，涵盖了城镇经济、农村经济、国有经济、集体经济、个体经济等多种经济形式，并具有相对完备的产业结构和门类。三是县域经济基础比较薄弱。县域经济的发展总体不够理想，现在全国大多数县连行政事业人员的工资发放都有困难，加上长期实行倾向城市的财税政策，目前大多数县的经济调控能力明显不足。

　　从消费者来看，县域地区消费者市场具有与城区截然不同的个性化色彩。一是县域地区消费者收入来源具有不稳定性的特点，大多数县域消费者尤其是农村地区消费者，除农业收入外，没有非常稳定的现金收入来源，即使是微薄的农业收入，受气候等因素影响也比较大。二是农民收入整体偏低，1997年农民的人均纯收入为2090元，城镇居民的人均可支配收入为5160元，两者的收入差距为1：2.47；2003年农民的人均收入为2622元，城镇居民为8500元，差距已扩大为1：3.24；2004年农民的人均收入为2936元，城镇居民收入为9422元，差距1:3.21。三是县域地区客户消费理念比较传统，不够理性，保险消费很容易出现示范效应，往往只要有一个客户购买保险，销售人员可以利用这个范例吸引一大批客户；相应地，消费者的道德观念也很强，对销售人员的道德品质较为关注，一旦出现任何不诚信行为，对公司经营将会产生毁灭性的打击。四是县域地区尤其农村地区居住比较分散，集中度较低，分散聚居是农民居住的重要特点。

　　在阐述县域经济的特点的基础上，下文将从县域市场销售人员策略、渠道策略和管理策略角度对如何做好县域市场营销进行深入分析。

　　人海制胜VS 精兵制胜

　　人才是寿险公司最核心的资源，也是决定寿险营销成功与否的关键因素。人才战略历来被放在寿险业的首要位置来对待，对县域市场营销来说同样如此，人才战略直接决定县域市场的业务发展战略和经营战略等一系列内容。

　　由于县域地区普遍存在人才素质不高、学历低和人才外流等现象，不少人认为要想发展县域保险市场，应该采取人海战术，依靠人力规模的扩张来实现业务规模扩张。但是，在县域市场采取人海战术的手法很难行的通，主要障碍一是县域地区人口整体素质不高，据2000年第五次人口普查统计，农业劳动力中，文盲率9.56%，小学

文化人数占比34.49%，初中文化人数占比44.99%，高中及中专文化人数占比10.61%，大专以上仅占0.37%，远低于城市地区水平，再加上县域地区高素质人口外流现象严重，能真正从事寿险营销的人更少。二是人海战术可能带来的对市场的破坏程度远大于对城市的影响程度，这主要和县域消费者的道德观念和居住特点紧密相关，一旦出现任何不诚信行为和不规范经营行为，负面消息将以1:100甚至1:1000的速度传播，对公司的永续经营带来重大影响。

　　据悉，业内有家公司曾经在不到一个月的时间里招聘了将近600多人的县域营销员，并且花费将近半个月的时间进行封闭培训，包吃包住。按照在城市的经营经验，这种做法还是有一定的成效的，然而在县域却恰恰相反：由于招募来的这些人大多不适合从事寿险营销，素质不高，能力较差，再加上其自身从事寿险营销的意愿也不强；培训结束进入市场后，不到半个月的时间，这些人就几乎走光了。所有的投资都打了水漂。

　　相反，在县域市场经营比较成功的公司，大都采取精兵策略而非人海策略。当然，这里的精兵策略并非高素质、高学历，而是有一定的文化素质、道德品质较高、口碑较好，从业意愿也比较强。这样的人，只要经过公司科学、规范、有效和持续的培训，并给予有效的管理和辅导，很容易就可以成为公司的“精兵”，不仅产能较高，而且脱落率较低，稳定性较强。

　　渠道制胜VS品牌制胜

　　渠道制胜来源于中小企业的经营理念：中小企业将新产品导入市场时，由于产品没有知名度，更没有品牌影响力，加之缺乏健全高效的渠道网络，如果采用常规策略产品难以很快打开市场。而中小企业由于财力有限，本身迫切需要资金快速回笼，制定差异化的渠道策略不仅可以顺利度过生存期，使产品推广进入良性发展轨道上来，而且可以避免一开始就和同行中的强势品牌正面交锋。一旦渠道策略确定，整个产品的营销模式也随之确定，广告和促销等策略的制订也水到渠成。“渠道制胜”是当今中国市场营销学中最流行的词汇，也是近几年来，中国本土企业战胜外资公司的重要法宝。

　　销售渠道对县域市场营销的重要性勿庸置疑，既然如此，县域市场照搬渠道制胜策略能否行的通呢，笔者不敢苟同。采取什么样的扩张模式不仅与渠道相关，也与行业和产品紧密相关，类似TCL、长虹、丝宝等消费品企业之所以可以实现渠道扩张，主要原因在于产品简单、同质化严重，行业技术成熟，不同品牌不会存在较大的质量问题。而保险行业与消费品行业最大的不同在于销售的只是一张保单，销售人员销售的是公司的信誉和代理人的诚信，如果公司不诚信，没有人会愿意购买你的保险产品。

　　另外，由于县域地区经济发展相对落后，老百姓受传统思想的影响还比较深，其中，“防小人”和 “无商不奸”的传统观念延续至今，导致县域地区人群对销售人员大多有较强的戒备心理。尤其在现在的广大农村，近几年五花八门的各种骗术频频出现，农民的防范心理非常强。因此，单一的依靠建立销售渠道来开拓县域保险市场的手段将很难奏效，要想在县域市场成功，必须通过建立强有力的品牌形象，建立县域消费者信心，实现销售渠道与品牌运作之间的良性互动。

　　业务制胜VS管理制胜

　　任何想开拓县域保险市场的公司，无不是为了在这个潜力广阔的市场掘一桶金，捕捉公司发展新的增长点，为未来的发展奠定基础。相应地，实现业务的持续快速发展自然也成了县域保险分支机构的天职。不可否认，以业务发展为核心的战略是实现县域分支机构生存的重要前提，然而，并非在县域地区取得业务发展就意味能在市场上站稳脚跟，县域保险市场有其自身的特点，如果不把握这些特点开展市场营销，实现业务发展战略、客户市场细分战略、产品战略和人员管理战略的有效衔接，业务制胜的战略就很可能失败。

　　县域经济发展水平不一，县城和农村地区发展也不平衡。虽然农民整体收入在不断提高，但县域地区居民之间的收入差距也在加大，因此需要进行保险市场细分，在开展县域保险业务之前，要对目标市场进行研究分析，分析不同收入层次群体的保险需求，在我国农村保险市场容量激增的同时，也需要适合不同阶层、不同职业、不同消费水平的保险产品供给，保险公司要针对不同的需求主体与需求水平进行市场细分，提供差异化产品。如果想依靠在城市热销的险种来解决县域消费者的问题，不仅不科学，也不现实。以当前在城区市场热销的分红险种为例，这类险种虽然也可以在农村地区销售，但这种“热销”只能是短期的“热销”，并没有持续发展的后劲，农村居民收入不稳定，持续交费能力也比较差，一旦年交保费比较高，很可能就会出现保单失效或退保等现象，不仅不利于公司的持续经营，也容易导致公司和客户之间产生矛盾。条款晦涩难懂是制约当前县域保险市场发展的另一个重要问题，现在大多数保险公司所销售的条款都是城区保险市场的翻版，这些连城区消费者都很难看懂的“天书”，农村消费者基本没有能力弄懂，只能任凭销售人员信口开河；如果销售人员道德品质较高，诚信展业，倒不会产生什么问题，一旦销售人员出现任何误导行为或没有解释清楚，很容易导致公司与客户之间产生矛盾。在负面新闻传播迅速的农村地区，一个“条款”足以毁灭一家公司。因此，业务制胜的战略要想实现，必须制定切实有效的客户市场细分战略，并在此基础上制定科学的产品战略，真正开发出符合农村市场特点和消费者需求的产品，推进县域保险市场的可持续发展。

　　风险管控同样是县域保险市场营销不可忽视的重要问题。县域地区寿险从业人员整体素质较低，学历也较低，很容易出现误导等一系列不诚信行为。加上县域地区地域广阔，通过银行支付保费等一系列技术手段还无法实现，大量的保费现金仍然需要通过销售人员转交至保险公司，如果不采取科学规范的风险管控机制，销售人员的道德风险很难避免。

　　风险管控只是人员管理战略的一个重要组成部分，从根本上来说，科学规范的招募甄选、持续有效的教育培训和扎实有效的人员管理制度才是人员管理战略的核心，也是实现县域保险市场销售队伍良性循环和业务持续发展的保证。

　　结 论

　　随着近几年中国保险市场的快速发展，县域保险市场也得到了快速发展，拓荒阶段已经基本结束，依靠粗放的经营手段进行县域保险市场开发已经无法适应新的形势要求，精细化、精益化必须成为新的市场营销主流。县域保险市场具有与城区市场截然不同的诸多特点，开展县域保险市场营销没有任何诀窍，也没有任何捷径，只有紧紧抓住县域经济的宏观环境、客户市场和潜在人才队伍的特点，制定切实有效的人员战略、品牌战略、业务发展战略、渠道策略和公司管理战略，并努力实现五者之间的良性互动和平衡，扎实有效地做好各项基础工作，才能推动县域保险市场的发展。

　　(本文作者供职于中国人寿个险销售部，以上观点不代表作者本人所在公司和任何相关机构观点，仅为个人研究)