寿险营销的核心标尺：关键购买因素

　　葛志明

　　寿险业内有一句话几乎是尽人皆知，“保险与其说是被客户购买的，不如说是被推销出去的”。这句话有一定的道理，从一个侧面反映出寿险有别于其他产品销售的特点。寿险产品从经济意义上来讲是一种用于风险转移的机制安排；从法律意义上来讲是一种格式化的合同，从公司运营上来讲是一种独特的长期性服务。由于保险是先付费，后享受，同时又是 “一纸契约”，其效用无法即时感知，再加上侥幸心理，大多数客户对待保险需求的态度比较消极，需要做较多的说服工作动员客户投保。正因如此，人员销售一直以来都是寿险业最为主流的销售方式；而直邮、互联网销售，乃至电话行销所占的比重仍然极为有限，并没有象某些营销人士所预言的那样繁荣发达。

　　关键购买因素是营销理论与实践中出现频率非常高的核心词汇，代表着营销活动中最为聚焦的核心内容。国务院发展研究中心曾在2001年中国50城市居民保险需求市场调研中，将保险服务的关键购买因素提炼为公司优势、营销员技能、自身需求、产品功能四个方面。寿险产品的特性决定了营销体系具有行业特点。那么如何在行业特点的基础上挖掘营销规律，指导营销实践？笔者认为围绕关键购买因素来策划、组织、实施、评价寿险营销活动，是破除迷思、直言见性、走出营销活动林林总总的误区。无论是客户选择保险服务，还是营销员提高专业化水准、公司定位营销体系都要应该以关键购买因素为核心标尺，切实做到客户愿意购买、业务人员能够销售、公司定位明确清晰、核心服务高效全面，持续全面地推进寿险营销的进步与发展。以下笔者从客户、营销员、公司三个层次谈谈对关键购买因素的理解。

　　一、客户依据关键购买因素挑选合适的保险服务

　　关键购买因素是客户科学挑选保险的依据。客户保险消费走向成熟需要一个过程。在

中国经济体制改革和对外开放的进程中，保险消费具有鲜明的时代特色。主要可以分为以下三个阶段：1、第一阶段(1992年-1999年)。1999年6月之前的寿险客户，经历过7次银行降息和3次保险预定利率下调，当时客户用类似储蓄的眼光看待保险产品，认为保险是储蓄的替代品。2、第二阶段(1999年-2001年)。保险监管部门在1999年6月出台规定寿险产品预定利率不超过2.5%，同时人们开始意识到社会保障体系改革对家庭未来的深远影响，保险发挥补充性保障的功能逐渐被广大客户接受。3、第三阶段(2001年至今)。随着资本市场的发展，保险的投资功能逐渐显现，客户对保险的认识更加全面，通过保险规划家庭

理财、获得财务安全逐渐成为中国现代市场经济下大众的普遍选择。

　　当然经历了三个阶段，并不代表客户的保险消费行为已趋向成熟。从目前来看，人们出于对未来发展不确定性的强烈担忧，普遍认为自己需要保险，但保险具体是什么，应该如何挑选保险，购买保险时应考虑哪些关键因素，对此却所知甚少。中国保险渗透率仍然比较低，虽然社会大众已经跨越了“保险不是保险柜”的启蒙阶段，但不少客户基本上还处于首次正式接触商业保险的初级阶段，如何选择合适的保险服务成为市场经济下社会大众的生活必修课。

　　为了提高保险消费的成熟度，根据市场营销理论指导，借鉴寿险行业实践经验，建议客户依据关键购买因素考虑如何挑选合适的保险服务。客户在挑选保险服务的过程中，应关注四个关键点：一是注重保险公司的优势与实力。寿险是长期性的产品，保险公司财务状况长期保持稳健直接关系到客户保险利益的有效性和完整性。二是要从热情、专业、诚信的营销员那里得到有益的保险建议，共同完成科学合理的保险规划；三是在营销员的帮助下分析家庭实际情况，明确自身保险需求；四是根据需求分析结果，选择和自身需求相匹配的产品。

　　二、营销员依据关键购买因素提升专业化、职业化水平

　　保险消费是客户对一个新事物相知、相识、相交的过程。对于新事物，人们从心理和行为上表现出新奇、戒备等特征是最正常不过的事情。因此营销员经常将受到客户的种种拒绝，应以一种平常心来对待。

　　从保险购买过程来看，营销员至少必须经过客户选择的四个关口，即客户购买的四个关键因素：公司优势、业务技能、需求特征、产品功能。客户选择不仅仅注重产品本身，而且对营销员、公司和自身需求都有一个或深或浅、或多或少的评价。寿险营销已经从产品推销时代过渡到方案营销时代，营销员已经不再是产品推销员，而是保险顾问。营销员的职责不仅仅是讲解产品效用，更重要是分析客户需求、介绍公司优势、推荐产品组合，以热忱、专业和诚信的职业品质获得客户的认可。

　　因此从方法论的角度来讲，营销员针对客户具体情况设计保险方案所依据的核心标尺就是四大关键购买因素。与此相对应，营销员提高销售技能的关键在于：一是能否清晰流利的介绍公司的优势与实力，二是能否实事求是地分析客户需求，三是能否清晰无误地讲解产品功能，四是能否体现出热情的态度、专业的品质、诚信的作风。营销员只有达到以上四个方面的要求，才能逐渐迈向专业化、职业化的境界。

　　三、寿险公司依据关键购买因素定位营销体系

　　寿险营销与社会环境、经济发展、政策导向、文化特征、技术应用等因素息息相关，具有鲜明的时代特色和区域特征。如何与时俱进定位营销体系，是决定公司经营成败的战略关键。营销是一门选择的学问，是一项实践的艺术。只有对关键购买因素深刻洞悉，才能找到科学选择和有效实践的核心依据。

　　关键购买因素的四个方面，是寿险公司构建营销体系的核心标尺。具体表现在：1、市场上所有的寿险公司无不倾力打造鲜明的、值得信赖的形象。中国人寿“相知多年、值得托福”，平安人寿“让每个家庭拥有平安”，友邦人寿“财务稳健、信守一生”，等等不一而足。2、市场上所有的寿险公司无不着力于专业化销售渠道的塑造。寿险公司根据资源与能力，选择大众市场、富裕市场、高端市场等分层次建设销售队伍。如中国人寿、平安、太平洋、新华、泰康等5家主流寿险公司销售队伍已经发展到120万人，形成强大的针对大众市场的业务拓展能力。3、市场上所有的寿险公司无不在推广客户需求导向的销售之道。如中国人寿与麦肯锡开发“客户需求导向的产品组合销售方法与工具”，海尔纽约人寿“不卖保险卖需求”，安联“始终以客户的需求为主”等等。4、市场上所有的寿险公司无不加强产品创新。产品创新有两个角度，一是力求形成完整的产品序列，如中国人寿、平安、太平洋等大型公司产品在种类齐全的基础上不断丰富；二是专注于某类产品，如瑞泰人寿选择开发和推广投资连接产品，希望籍此形成独特的竞争优势。

　　综上所述，关键购买因素是寿险营销最为核心的标尺。客户选择保险服务，营销员提升销售能力，公司定位营销体系，都应该围绕关键购买因素为重点推动寿险营销不断走向进步和成熟。