寿险营销：需求导向软着陆

　　葛志明

　　新事物层出不穷，令人应接不暇。可以说，我们生于一个急速变革的新时代。保险市场主体的增多、客户群体的分化、产品类别的丰富、信息技术的普及，有力促进了市场格局从供方市场向买方市场快速转移，随之而来的是多样化销售方式不断涌现。然而无论是一对一面谈的顾问式销售、会展式的产品说明会、个性化保险计划的网络定制，需求导向都日益 成为销售活动乃至公司发展的理论依据和行为主线。在保险营销领域，需求导向正在经历一个从理论到实践的飞跃过程，行进在“软着陆”的轨道上。

　　一、需求导向的由来和我们的困惑

　　作为一种营销理念，需求导向的提法并不新鲜。20世纪50年代末期，美国

二战后出生的一代开始步入消费，显示出与其父辈不同的消费特征，更加追求个性化和差异化，这给以标准化和规模化手段扩大生产、节约成本的企业带来前所未有的挑战。1957年，通用电气公司的约翰Ÿ麦克金特立克明确提出“市场营销观念”的论断，认为一个组织应脚踏实地的从发现客户需求开始，然后提供各种服务，最后使客户满意，实现“以销定产”而不是“以产定销”，这样在满足客户需求的同时也达成了公司自身的发展目标。

　　目前，我们寿险营销人正在体验着类似的过程。随着我国寿险市场的迅速发展，寿险市场日趋成熟，客户需求趋向多元化，购买行为相对理智；寿险产品历经了

利率调整和产品转型的压力后，个人寿险营销完全凭借产品功能和产品优势的销售方式已经面临新的挑战，只有突破旧的销售理念，掌握市场细分方法，创新销售方式，将客户需求与产品销售真正结合起来，建立以客户需求为导向的销售方式，才能紧跟寿险业务发展的步伐，牢固掌握市场竞争的主动权。

　　2005年注定了是整个保险行业深刻自醒的一年。十年来的高歌猛进到目前的平稳发展，我们不禁思考要十年的积累我们收获了什么，我们又失去了什么，是什么阻碍了寿险业的发展。十年来我们的寿险产品不断丰富，到今天，海外先进保险国家拥有的产品种类，从传统寿险、分红保险到投连、万能等新型投资类产品，我们基本上都具备。十年来我们的营销渠道不断成长，尤其是个人代理人队伍从无到有，发展到140万左右，推动了从团体业务转移到个人业务占主导的结构性变化。按常理，产品不断丰富，销售渠道不断壮大，理应创造出更大的发展空间，理应取得更高的业务成就。到底是什么让我们整个行业陷入瓶颈状态，是我们调整了业务，还是业务调整我们？

　　二、产品导向的边际效用递减VS需求导向的革命性影响

　　笔者认为，经验不等于知识，如果漠视市场环境和公司资源的变化，机械地重复着过去行之有效的经验模式，极有可能使公司的经营举措陷入行之无效的怪圈。过去我们依赖于单一的主打产品推动，确实取得了一次又一次的成功，但是这丝毫不能掩盖产品导向边际效用递减的趋势，以物质激励为核心手段的单一资源投入越来越多，边际产出却越来越小。究其原因，是我们的客户群体需求出现了分化，销售队伍技能出现了差别，传统的产品导向式增长力逐渐衰减。不加区别地要求所有人员向所有客户销售公司力推的单一产品，难免会出现产品功能和客户需求的偏差，进而造成客户否定公司，要求退保的现象。

　　转变观念、调整行为是必然的选择，以需求导向为指导思想，对客户，要根据客户需求配置合适的产品，以取得客户满意；对业务伙伴，要舍弃以销售单一主打产品为价值评判的唯一尺度，鼓励大家销售自己能够销售的产品，促进销售技能的完善和提高，这样才能避免误导，实现诚信销售，增强社会公众对保险行业的认可度。从这个意义上来讲，需求导向的市场理念蕴含着对客户群体、销售方式、公司成长和行业发展的革命性影响。

　　三、实现需求导向的寿险营销方式是一个渐进的过程

　　也许是过度的争吵蒙蔽了我们的双眼，国人有时候比西方人还要习惯于“非黑即白”的机械思维。笔者提出产品导向的边际效用递减，并不否定产品导向的销售方式不能取得销售业绩，并不否定产品导向的销售方式在大众市场上的杀伤力。然而从社会效果和销售效率的角度来看，需求导向无疑是更好的选择。其他行业的经验表明，能够经营好细分市场的公司，同时也具备的挺进大众市场的技术能力。

　　对产品导向而言，需求导向是一种转型，而不是一种否定。理由如下：一是需求导向能够发挥公司产品的既有优势，能够更好地运用公司在产品功能诠释方面的经验积累；二是能够在产品功能组合和客户个性化需求之间实现更好的匹配；三是能够帮助公司和行业改善业务发展过于倚重单一主打产品的局面，实现业务结构的均衡发展；四是能够实现队伍销售力的优化配置，促进渠道建设步入良性轨道，不致于在销售资源的运用上顾此失彼，为业务可持续发展注入长久的活力。

　　既然是对产品导向优点的继承和缺陷的扬弃，需求导向的发展必然是一个渐进的过程，需要通过精细化管理来协调整合公司资源，作为实现客户需求导向的坚实基础。

　　四、需求导向“软着陆”尚需时日

　　虽然国内主要的寿险公司以及海外的新进入者从未放弃过对需求导向的执著，但国内公司做需求导向缺乏工具方法，海外公司做需求导向缺乏本土经验。从目前的效果来看，需求导向的营销方式实现“软着陆”尚需时日。突出体现在两个方面：

　　一是在需求导向的理论研究方面，还需要改进。中国寿险市场的绝大多数寿险公司都基于生命周期的方法进行寿险客户需求细分，但由于中国的保险市场仍处于非常初级的阶段，这种在国外发达国家传统通用的市场细分方式，在中国寿险市场收效甚微。在进行产品组合时，大多寿险公司也只简单地进行产品大类之间的搭配组合，而忽略从客户需求的角度对公司产品特性进行系统的剖析与匹配，从而使得产品组合不能真正达到综合互补以满足客户个性化需求的目的。

　　二是在需求导向的实践运作方面，经验积累不足。2001年，国内保险公司引进了美国寿险营销调研协会(LIMRA)的需求导向式销售方法(NBSS)。但良好的方法缺乏工具支持，却难以推广。缺乏销售支持系统(E - Sales Supporting System)的追踪和控制，本土销售习惯与海外流程化思维产生冲突。面对客户的保险服务需求，不少公司没有在销售人员、销售支持系统、呼叫中心和业务管理系统之间建立起有效的协作机制。从售前接触、售中核保和售后服务，反映客户需求和反馈的各种记录，散落在公司的各个职能角落，无法整合形成对客户的全程服务支持，相应的经验数据也无法有效积累。对客户缺乏整体性的了解，也成为很多公司客户关系管理(CRM)失败的重要原因。

　　作为一种很好的理念，实现需求导向要求公司在市场企划、销售渠道、客户服务、业务管理、信息支持等各方面紧密衔接，共同努力。我们欣喜地看到需求导向已逐渐成为市场理念的主流力量，其影响正在不断成长和广泛渗透。业务是利润的源泉，客户是生存的基础，需求导向必将在寿险业成功着陆，为社会所接受，为大众所认同，我们拭目以待。

　　(以上观点不代表作者本人所在公司和任何相关机构观点，仅为个人研究)