关于个人寿险营销转型的战略思考

　　葛志明

　　本文得到中国保险行业协会个人保险工作部主任委员、中国人寿保险股份有限公司个险销售部总经理苏恒轩先生的指导。

　　在中国寿险市场逐步开放、监管政策酝酿调整、客户日益成熟、公司治理结构不断完 善的背景下，个人寿险营销经历了10多年跨跃式的扩张，逐渐进入调整、充实与继续提高的发展阶段，如何通过多层次的营销转型来建立、巩固并扩大渠道竞争优势，成为寿险公司普遍面临的重要战略课题。

　　一、营销转型的背景分析

　　(一)市场开放与管制放松导致竞争日趋激烈。

　　随着市场开放向纵深推进，截至2002年底，我国寿险公司已达23家，新竞争者不断涌入带来市场压力日益增大。根据入世承诺，我国未来设立的保险公司将不受经济需求测试和许可数量的限制；入世后3年内，将取消寿险、非寿险及经纪公司的经营区域限制。寿险营销管制日渐宽松，从2003年10月1日起中国保监会进一步放宽保险公司分支机构经营区域的限制，允许保险公司通过保险中介公司在辖区内开展业务。这不仅仅减轻了新进的保险公司减轻了渠道建设压力，更为整个保险业营销模式转型与变革奠定了现实的政策基础。2004年12月，中国保险市场已成为金融业率先实行全面开放的领域。

　　(二)监管当局明确个险营销队伍专业化、职业化的政策导向。

　　1992年，自美国友邦上海分公司将个人代理人营销方式引入中国，10多年来个险营销队伍已经成为中国寿险市场最为重要的营销渠道，2002年通过个人营销渠道实现的保费收入(首年保费收入及当年续期)占总保费75%以上。个险营销队伍从无到有发展到目前140万人，成为寿险业迅速做大做强过程中最为活跃的重要力量。然而，由于个险营销业务低层次粗放式的高速发展，人员脱落率高企、展业行为不规范造成客户满意度不高、投诉不断等敏感现象频繁发生。个险营销带来的负面问题日益引起社会公众及媒体广泛关注。监管当局对此给予高度重视，明确指出了专业化与职业化是今后个险营销队伍发展的必由之路。

　　(三)多样化保险需求的形成向个险营销服务提出更高的要求。

　　经济持续发展推动了公众的富裕程度和教育水平不断提高，社会阶层的分化与转型导致客户需求变得日益多样化，传统的特征相近的大众市场逐步为需求迥异的细分市场所代替。寿险市场竞争已经进入客户至上的市场导向时代，能否成功地拥有客户，持续地创造与保持客户满意成为销售队伍生存与发展乃至公司获得长期利润的重要基础。个人营销长期依赖以产品为中心的销售思路和促销举措，与客户需求导向背道而驰，迫切需要革命性的调整，以满足不同类别、不同层次客户的各种需求。只有成功应对需求多样化的挑战，拥有良好的客户基础，才能进一步拓展个人营销渠道的发展空间。

　　(四)在新兴销售渠道的蓬勃发展背景下，传统的个险营销队伍自身面临严峻的挑战。

　　以银行保险为代表的新兴渠道在近年进入高速发展时期，销售额迅速提升并占相当的份额，其市场地位得到进一步的巩固与发展。2002年，银行保险业务保费收入增长8倍多，达到388亿元，占人身保险费收入的17.1%。银行保险业务已经成为寿险业务的主要销售渠道之一。个险业务经过长期的跨跃式发展之后，却逐步呈现出发展后劲不足、市场

竞争力下降、队伍不稳定、素质提高慢、成本加大、后勤支援不力、生产力下降等现象，如何改善这些问题，已成为以个人营销渠道为主的寿险公司所面临的焦点和难点问题。

　　由上可见，向纵深推进的市场开放、经营区域的管制放松、专业化和职业化的政策导向、多样化的客户价值诉求、日益严峻的内部问题等等因素的挑战，走转型之路必然成为个人寿险营销发展的无悔选择。

　　二、营销转型的战略选择

　　如同个险营销渠道的培育和建设一样，其转型同样是长期而艰巨的系统工程。虽然日本生命、韩国三星人寿等国外公司在转型方面取得了一定的进展，但目前仍无成功的范例可资借鉴。如何在个人寿险营销领域设计并实施成功的营销转型，国内的各家寿险公司尚处于摸索阶段。以下将从理念导向、组织设计、营运管理、营销队伍、销售方式等五个层次进行较为系统的分析，以期从中总结出带有普遍意义的转型经验和结论。

　　(一)导向转型

　　市场主体多元化及经营规范化的发展，推动着寿险公司在激烈的市场竞争中不断加强经营理念及企业文化的建设力度，力争突显企业形象，扩大有别于同业的差异化优势。中国人寿提出“成己为人、成人达己”的理念，平安突出体现自身的“专业、价值”特点，新华人寿VI(视觉识别)系统着力传递“和谐、团结、进取与创新”的新形象。这一系列经营理念阐释与形象推广方面的行动，揭开了营销导向转型的序幕。

　　然而营销导向转型并不能仅仅止于提出响亮的口号与鲜明的形象。寿险营销领域的重点开始从产品、价格、地点和促销的4P组合转向以客户为核心、以市场为导向的全方位营销。对消费者的重视和客户服务的投入逐步代替了品牌经营而成为新的营销典范。个人寿险营销导向转型应置于整个公司的经营之中，作为“泛公司营销”的重要组成部分，使营销成为整个寿险公司的主旨，对消费者的重视则是其具体的表现形式。公司里的每个人，从CEO到电话接线员，都应时刻注意消费者需要什么，并及时满足消费者的合理期望。而营销部门的角色则是以更高的专业标准做好其本职工作，并为其他部门提供消费者需求变化信息及同业竞争的动向。总而言之，营销导向转型的提出，要求打破公司各部门职能的界限，通过使公司员工达成一致的目标将销售的功能限制打破，从而最大程度得赢得消费者信赖。

　　(二)组织转型

　　高效的专业化经营与管理离不开完善的组织保障。从微观而言，在个人营销队伍的利益激励和组织发展上，寿险公司采取“个人代理制”的营销模式，以发放佣金的形式鼓励销售队伍全力拓展市场，以佣金提成的方式进行利益分配，鼓励销售团队以扩大人员规模来提高整体业绩，进而形成了销售队伍组织内部的层级管理关系。从宏观角度来看，现行个人寿险营销的组织设置主要采用保险公司职能部门或事业部的方式。在发展初期，寿险公司职能或事业部的组织模式向全国范围迅速建设推广个人营销渠道时起到意义深远的历史作用。当营销渠道队伍规模扩张壮大以后，这种职能及事业部制的管理与销售队伍内部层级制的管理模式形成了难以避免的矛盾与冲突。同时，营销人员既不属于独立经营的个人代理人，也不是保险公司的雇用员工，其实际的法律地位无法清晰界定，造成了营销人员被日益边缘化的不公平现象。

　　另一方面，保险公司同时承担营销、承保、投资等多种经营职能，职责负载过多，财务、行政等后台部门难以承受，管理链条延伸过长且错综复杂，造成与市场导向相悖的企业行政化弊病。具体到营销而言，表现为营销部门的人力匮乏、职能缺失，无法胜任人员规模庞大、层次复杂的个人营销渠道管理工作。

　　有鉴于此，寿险公司纷纷尝试各种组织转型举措，期望以此化解管理冲突、定位不清和负载过重的营销组织问题。由于公司具体情况存在差异，组织转型在实施步骤及范围上不尽相同。大多数公司为缓解营销部门的管理压力，鼓励营销队伍进行相对独立的团队自主经营。而比较激进的公司如新华人寿则出资成立保险中介机构，精英营销员成为其中的员工与管理层，并有机会持股，力图从根本上解决营销组织体制的积弊，虽然最终因种种原因未能取得成功，但我们保险行业仍应对这一勇于尝试的大胆举措表示激赏和敬意。

　　(三)营运转型

　　从营运角度来看，个人寿险营销的问题突出体现在短期销售目标与长期渠道建设难以平衡，基础管理薄弱，缺乏系统性的渠道发展规划。寿险营销领域的工作重点通常集中在短期销售目标的达成上。从具体的营运举措来看，长期依赖短期性的促销措施来提升业绩。渠道建设的长期性基础管理工作在短期内难以实质性地见效，为许多寿险公司各级营销单位所忽视，造成了推动销售业绩持续、健康、稳定发展的动力匮乏。其次，在执行层次上，各级营销单位各行其是、自成一体，缺乏系统性的发展规划。这种粗放型的营运模式必须向专业、科学、规范、高效的方向转型，在标准化、一致性销售管理和支持平台之上，真正实现短期与长期的平衡，集中与分散的有机统一。

　　在寿险营销实践中，平安人寿针对营运方面的问题，提出积极变革是迎接挑战的唯一选择，重点加强营业单位的建设，以营业部经营系统为基础建成标准一致、纪律严明、执行卓越的运作模式，强化对基层的调控、服务和督导。

　　(四)队伍转型

　　作为寿险业务增长主要销售力量，个人寿险营销队伍在经历人员规模迅速壮大的过程中呈现出素质偏低、人均产能不断下降、流动率偏高、展业行为不规范、急功近利心态严重、客户满意度不高等非正常趋向。为了巩固渠道的核心地位，营销队伍规模的简单增长必须转变成为专业化、职业化的规范发展；体能虚弱、大量增员、大批脱落为特征的个人营销队伍必须加强专业知识为基础的销售技能培养与辅导，以永续经营为理念导向提高人员留存水平，走专业化、职业化的发展道路。

　　队伍专业化和职业化转型有以下六方面的驱动因素：招募与甄选、培训、辅导、活动管理、销售支持、薪酬与评估。队伍专业化水平长期徘徊不前的重要原因是大量增员却不加甄选。紧跟着的问题是大量资源消耗在新招募人员入门培训，无法集中力量开发与推广更高层次的销售技能及团队经营培训项目，培训绩效更无从评估。营销团队主管由于缺乏必备的辅导技能，其属员缺乏足够的有效帮助，只能盲目模仿上级主管个性化甚至不健康的销售行为，造成标准化的活动管理难以推行，销售团队缺乏良好的销售工作习惯，销售时间及精力无法得到合理配置。囿于营销组织自身的资源不足，销售支持工作无法从根本上得到改善。同业之间在薪酬设计上缺乏协调，往往运用佣金提成作为招揽成熟营销人员的竞争手段，“挖角”风波频繁发生，给个人寿险营销队伍造成不稳定、不规范的社会印象。如果以上各个方面难以完善，六个关键驱动因素反而会成为队伍专业化和职业化转型无法逾越的障碍。有鉴于此，中国人寿与国际知名管理咨询机构展开合作，以销售业绩改善为契机，对困扰队伍发展的问题进行缜密的诊断，并设计科学的解决方案，经过严格的测试，再有步骤的做更大范围推广，以期开启转型进程并迅速提高队伍专业素质及职业化水平。

　　(五)销售方式转型

　　销售方式与客户密切相关，合适的销售方式对营销渠道的生存与发展至关重要。一个营销渠道的生存能力关键取决于能否通过合适的销售方式与客户建立密切的联系。一个营销渠道的发展能力同样取决于有多少客户愿意并倾向于接受该渠道的销售服务。因此在五个转型层次中，虽然销售方式转型所涉及的层面最为具体，其作用也最为直接。根据国务院发展研究中心50城市保险市场调研结果显示，48%的被调查者愿意通过个人营销渠道购买寿险。在渠道多元化发展的影响下，个人营销渠道仍然是大众购买保险的首选方式。然而，经济持续发展，大众富裕程度及教育水平不断提高，社会阶层的形成与分化，直接导致寿险需求的多样化。这对个人营销渠道顾问式销售方式提出更高的要求，以客户为导向的经营理念必须在销售过程中成功实践，才能精选出最适合的产品组合来满足客户个性化的需求，真正为客户创造更大的价值。

　　关于需求导向的销售方式已经越来越受到各个行业的关注，然而在保险行业仍然缺乏将其与实际销售相结合的系统化的销售工具。为了实现销售方式从产品向客户导向的实质性转型，中国人寿将营销理论研究、市场调研、实践反馈有机结合起来，创造性地成功运用生命周期、收入水平、受教育程度等三个变量细分中国寿险市场，顺利完成寿险需求优先排序、产品组合、及沟通方式等各阶段的系统研究和市场求证，开发出了一整套面向营销队伍的简单易用的销售流程和销售工具，以及与之相配套的一套完整独特的培训教程。成果卓著的销售方式转型已经为中国人寿赢得可贵的市场先机、扩大了核心竞争优势，进一步坚定了实施个人营销渠道整体转型的技能与决心。

　　三、相关结论

　　通过以上对个人寿险营销渠道转型背景、转型层次、具体转型举措的分析，笔者认为在市场开放与管制放松并举、渠道监管政策酝酿调整、寿险需求多样化、渠道内部问题严重等等因素的挑战下，个人寿险营销转型是该渠道发展的必然趋势；根据层面而言，从高到低，由宏观到微观，可以将转型划分为导向转型、组织转型、营运转型、队伍转型及销售方式转型等五个层次；在具体转型举措上，各家公司根据自身的资源、技能等具体情况选择了不同层次作为转型突破口，其效果大小关键取决于转型层次选择、举措设计与执行能力三个方面。市场始终垂青积极进取的公司，个人寿险营销转型浪潮将有力推动渠道专业化、职业化水平的提高，在更高层次的平台上开辟更为广阔的发展空间。

　　(以上观点不代表作者本人及指导者所在公司和任何相关机构观点，仅为个人研究)