保险业的转型发展与营销体制的改革刻不容缓，只有透彻分析营销体制改革面临的深层次矛盾和问题，才能找到行业发展新路的方向和依据，从而找到现实路径。在监管机构和保险企业都在积极探索的当下，保险中介领域的“独立代理商”，以全新概念、全新营销模式问世，以根本制度的创新为行业的改革前行带来新的动力和希望。

　　□陈功

　　低收入造成人均产能滞涨

　　据中国保监会历年《保险中介市场报告》数据，我国保险业从营销渠道获得保费，2005年2650.88亿元，2010年4682.08亿元，年均增长17.1%；但同期保险营销员佣金收入年均增长仅为4.56%，人均月收入2005年为1141.88元，2010年为1434.73元。保险营销成为全社会平均收入最低的行业。低收入，使这个行业留不住人，更留不住人才，也是导致一切问题的直接原因。保险公司长期单纯依靠人力增长发展的简单方式，使保险营销人力在低层面急剧扩张，营销员队伍由2002年底的118万人，增至2010年底的329.78万人，年均增长18.68%，人均年度保费2005年14.50万元，2010年14.20万元，人均产能没有提高。保险营销业务规模已经纯粹依靠人力资源的增长而推动。

　　传统经营方式必然导致大量营销员脱落和展业行为短期化。目前，我国保险行业已经步入广增员、高脱落、低素质、低产能的恶性循环。低收入，使保险营销岗位很难吸引高素质人才，保险营销行业成为低端劳动人口洼地，占比80%以上的庞大的营销队伍，使保险业成为金融领域从业人员平均教育程度最低的行业。销售误导成为行业痼疾，除业绩压力引发的职业道德原因外，专业素质低下也成为主要原因之一。低收入使保险营销不成其为职业，不能成为职业就谈不上专业。粗放的人力资源开发策略给保险业社会形象带来负面影响的同时，亦直接关系到行业的可持续发展。

　　隐形支出降低营销员实际收入

　　今年6月，保监会下发“关于征求对《关于坚定不移推进保险营销体制改革的思路和措施(征求意见稿)》有关意见的函”指出，现行保险营销“金字塔式”的管理组织架构和收入分配机制与国家工商行政管理部门认定传销行为的主要特征相似。我国《反传销法》对传销行为的三类定义，其中之一是“组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬牟取非法利益。”传统营销依靠人海战术拓展市场，鼓励队伍无限扩张，在组织结构上形成复杂的“金字塔”，利益机制上就是多层给奖，层层分割一线销售人员的利益，使一线销售人员的劳动付出与应得收入不匹配。此外，保险营销没有隐形收入，却有很多隐形支出，诸如交通费、通讯费、培训费、公关费、活动投资、服装费……各种各样的名目都必须支出。繁多的隐形支出构成的销售成本，进一步降低了营销员的实际收入。

　　保险营销渠道的专属性与产品的专卖性，与保险以客户需求为导向的目标相背，也极大地阻碍了保险营销员销售效率的提高。寿险、养老险、医疗健康险、财产险、意外伤害险等大类险种下各种产品数以万计，但每位营销员都归属于具体的保险公司专卖一家产品，或只能销售一家公司的寿险产品，或只能销售一家公司的财险产品，选择范围极其有限，难以最大程度满足市场客户的保险需求与开掘社会公众的保险资源。保险营销员的专属性，无法实现寿险、财产险产品的复合营销，在既定的销售成本下，无法使销售效率最大化，既无法增加绝对收入，也无法降低相对成本。

　　解决深层次矛盾的两大路径

　　中国保监会对保险营销体制风险的严重性和改革的必要性认识高度统一。2010年10月，保监会颁布《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》指出，“鼓励保险公司和保险中介机构积极探索新的保险营销模式和营销渠道，逐步实现保险销售体系专业化和职业化。鼓励保险公司加强与保险中介机构合作，通过专业保险中介渠道逐步分流销售职能。”今年6月，保监会再次颁布“关于征求对《关于坚定不移推进保险营销体制改革的思路和措施(征求意见稿)》有关意见的函”指出，“保险营销体制改革符合行业发展趋势”，提出“鼓励探索保险产销分离新模式”。转变保险业发展方式与营销体制改革刻不容缓。但只有深刻认识营销体制改革面临的深层次矛盾和问题，才能真正找到其有效路径。

　　营销体制改革面临怎样的深层次矛盾和问题？笔者认为，可以从两个层面来探究。

　　一是保险营销尚未完成从职业化走向专业化的转变。职业化是专业化的基础，专业化是职业化的必然选择，同时是为客户提供优质服务的前提。使保险营销职业化从而使这支队伍有不断的专业积累和提升，保持队伍的稳定性才能保持服务品质的稳定性，这是改变行业社会形象的重要前提。而使保险营销职业化、专业化，就必须有较高素质人才的归依，就必须提高保险营销的劳动生产率，从而使这个行业不再是低收入行业，就必须有制度的根本变革与创新，从而整体改善保险代理人职业环境与生存发展环境，最大程度地释放其产能以及最大程度满足社会公众的保险需求。

　　二是保险公司的固有模式短期内难以自我完善。即使将当前营销组织改为专属代理渠道，也非真正意义上的产销分离，仍然脱不了内部中介的专卖属性，虽然可以改良其组织结构，但仍难以根本突破产品专卖效率较低的局限。并且，产品“专卖”的属性，是产生销售误导的温床。进一步的只能是对专属的突破，由此保险营销组织化身为专业中介平台。但大型险企对属于其历史资产的保险营销这种内部中介有着较强的惯性依赖，指望保险公司通过其产销分离，根本解决旧的营销体制的问题，目前算不上现实的路径。

　　保险中介推动行业变革

　　我国专业保险中介因其发展历史尚短而暂时没能成为保险销售的主渠道，但其具备的天然优势，必然使其成为推动行业变革、促进产销分离的产业链全新格局形成的核心力量。相对保险公司的产品专卖，专业中介却能充分发挥平台优势，集聚产品与客户需求，从而选择出最好的产品提供给客户。最好的销售和服务是中介代理的优势。

　　中介的优势不仅在于拥有全市场最丰富的产品，更在于能够选择出最好的产品提供给客户。广东神华保险代理有限公司董事长马志坚认为，“保险完全不需要误导就可以为客户所接受，只要选对了产品和客户，说清楚了产品，销售就可以实现。如果过去在保险公司大家都说‘没有不好的产品，只有销不出产品的不好的人’，在专业中介却可以说‘没有销不出产品的人，只有不被人接受的不好产品’。”这是对保险传统销售理念的一个根本性改变。“一般中介机构是哪个手续费高就销哪个，而在神华是哪个产品好就销哪个，把客户的欢迎程度放在第一位。”这是对传统中介销售经营理念的颠覆。

　　马志坚认为，今天保险市场出现的所有问题，不是源自于保险本身。不是人们不喜欢保险，而是不习惯保险的这种销售方式，客户没有得到他们希望的服务。而这一切是可以去改变的。神华只挑选客户最接受、最认可的产品和客户最喜欢的方式面对市场，这就可以让销售变得更加轻松、快乐和愉悦。产销分离，必然依托保险专业中介规模化销售能力的形成。中介代理在市场上是一支最活跃最有生命力的新型力量，将促进行业产生深刻的变化和新的发展。

　　独立代理商制度实现根本突破

　　行业的崛起寄望中介的崛起。专业中介能否燃起行业发展新的希望？马志坚指出，专业中介不仅可以凭借其特有优势，能够最大程度的满足市场客户的需求，最大程度地开掘社会公众的购买力资源，而且更能凭借制度创新的力量促进企业做大做强，引领行业新的发展。广东神华保险代理有限公司，以摒弃传统营销弊端为宗旨所创立的“独立代理商”制度，打破了传统营销人海战术的粗放经营，走精英模式之路，将创造保险销售精英职业发展的全新境界。

　　神华独立代理商模式，是通过精选各行业综合素质优良的人才加入神华平台，神华为其提供高效后援支持，实现全面涵盖产寿保险产品的独立性和专业化销售服务的一种自负盈亏、自主经营的新型的金融保险中介渠道模式。

　　其创新在于打破传统营销金字塔式利益分配模式，坚持将资源下沉到独立代理商，充分释放专业销售人员的生产力；打破传统营销多层级的销售组织网络体系，强化公司管理职能，建立完全扁平化的销售组织，将传统公司的行政管理成本、多层级销售管理成本直接转化为独立代理商的费用与效益；改善传统营销高脱落率的代理人生存环境，强化代理商权益保护，增强其职业安全感、稳定感和归属感。

　　独立代理商制度，根本在于专业中介机构与代理人关系身份的改变，由此改变利益机制。公司以“商”的地位身份确立与代理人的合作关系，独立代理商相似于非注册的子公司，无需个人投资和承担公司经营的风险而拥有高于一般代理公司的利益与资源。合作关系使代理商成为公司二级分销渠道。更高的产能、更高的收益、长期服务利益的依法传承，使这一渠道更稳定从而获得更高的服务品质，使代理商渠道、中介机构、保险公司共同发展的稳定性、持续性从机制上得到根本保障，使保险消费者利益得到真正的保证。