兰亚东：个险营销生命力依然旺盛 5年内模式不会变

　　5年内营销模式不会变？兰亚东称要构建混合型前端倒逼价值链重构|重新定义个险营销②

　　来源：慧保天下

横琴人寿董事长兰亚东

　　编者按

　　个险营销模式作为推动中国寿险业进入高速发展时代最重要的驱动力，没有之一，毫无疑问，其对中国寿险业居功至伟，然而与此同时，高脱落率、销售误导、专业素养低，社会形象差等争议的声音也一直不绝于耳。

　　时代变了，环境变了，技术也变了，行业处处想象空间巨大，个险营销模式却似乎依然是那个个险营销模式，在800万人构筑的牢固的金字塔架构之下，在长期延续的利益分配链条之下，在巨大的惯性作用之下，滚滚向前。

　　在全新语境之中，个险营销需要重新定义吗？如果需要的话，究竟又该如何重新定义？

　　2018年5月20日，慧保思享会之“重新定义个险营销”系列第二期，请到了横琴人寿董事长兰亚东，曾经的国寿“65万禁军总教头”，人保寿“规模效益论”实践者，如今又是中小新险企领军之人，29年保险人生，若干次身份转换，铸就了其独特的观察视角，务实而理性的判断。

　　兰亚东明确指出，个险营销依然生命力旺盛，未来五年之内，重新定义的可能性很小，但当监管者的决心、投资者的耐心以及操盘者的初心这三个基本条件具备的时候，会出现“重新定义”的可能性。

　　针对重新定义之后3.0时代的寿险营销，兰亚东也予以细致描绘，其认为，线上线下融合发展的混合型前端建设将成为3.0时代的重要标志，针对此，保险公司必须重新定义价值链，构建与之相匹配的中后台，锻造超强的前端支持服务能力。

　　壹

　　产品、渠道驱动国内寿险业发展，造成巨大惯性

　　在谈论重新定义个险营销之前，首先需要了解一下是在一个什么样的语境之下来谈个险问题。从1978年末、1979年初恢复国内保险业务至今，即改革开放40年左右的国内寿险业发展历程可以分成两个阶段，产品和渠道交替驱动行业发展，但在20多年的高速发展之后，其所带来的巨大惯性以及利益、思维固化对于行业革新的负面影响，也开始显现。

　　1.0时代（1979-2007年）

　　学习、复制，个险营销推动行业发展

　　1.0时代，毫无疑问，是个险营销推动了整个中国保险业的发展，其最重要的特征就是学习、复制，最重要的标志是三大保险公司——国寿、人保、平安的相继上市。

　　这个时代，产品基本齐备；渠道从原来仅有的直销（团险）发展到直销（团险）、个险、银保并存；此时的消费者基本不太了解保险，保险市场还在做最初的普及工作。

　　可以说1.0时代，奠定了国内保险业的基础，今天不同类型业务领域的不同业务模式，都带有1.0时代不可抹去的痕迹。

　　这个时代，个险营销模式被引进，驱动行业实现第一次保费跨越，这种模式因此被广泛复制，尤其是被具有领先优势的大公司广泛推广。更重要的是，在快速成长中，培养锻炼了一批保险职业经理人。

　　15年前、20年前伴随个险营销体系学习成长起来的一批人，今天依然在行业中发挥着积极重要的作用，以至于今天很多险企的业务模式、管理模式中都能看到1.0时代的影子。

　　当然1.0时代也是给国际、国内投资者带来希望的一个时代。无论是境内的资本还是境外的资本，都以各种方式分享了中国保险市场快速成长所带来的机遇。

　　2.0时代（2007-2017年）

　　银保驱动行业发展，资产驱动负债模式被滥用

　　如果说1.0时代是奠定行业发展基础，同时向众人展示国内保险市场的广阔空间，吸引各路资本纷至沓来，那么2.0时代最突出的特点是，2005年以后，新进入的一些市场主体，开始向第一集团发起轮番进攻。更有极少数野蛮人、妖精、害人精涌现于资本市场。

　　对于具有先发优势的公司而言，2.0时代的十年，是考验其定力的十年。有的公司确实出现疑惑：是要品质、专业、利润还是要市场？

　　2.0时代，产品方面不再只是单纯的模仿，而是开始消化吸收、推广普及。在这个过程中，某些正面影响不尽如人意，产品推陈出新略显不足；而另一些负面影响却十分显著，导致很多产品偏离保险保障本质。

　　从消费者的角度来看，与1.0时代相比，消费者由过去不了解保险、不知道保险、不知道要不要买保险，变成更多的人开始了解保险，想知道什么样的保险适合自己。

　　从渠道而言，2.0时代最大的一个变化就是银保的崛起。“分红险/万能险+银保”成为2.0时代，带动市场和行业快速成长的最重要驱动力。

　　当然，这种快速成长本身带来了一些问题，尤其是资产驱动负债的方式在局部领域被滥用，最终引发一系列问题。但从经营逻辑的角度出发，我认为他们是在探索，有的是想寻求突破，有的是想颠覆所谓寿险基本商业模式。当然，今天结论已出，该还的都要还。

　　2.0时代还诞生了一种新的营销方式——依托互联网，当时几乎所有人都认为它会突破甚至颠覆行业，但人们还是按照过去的思维，将其定义成一个渠道——互联网渠道，这种旧的思维模式决定了互联网渠道今天的命运。

　　3.0时代元年（2018年）

　　惯性之下，转型悖论浮现

　　2018年是寿险业3.0时代的元年，外部环境、监管、行业内都逐渐达成共识，即必须开始转变。

　　现在大家都在说“保险姓保”、“回归初心”，看似已经能够以更开放、更理性、更多元的心态和视角来探索所谓的转型发展之路。

　　然而在转型发展过程中，首先遇到的一个悖论就是：“保险姓保”等于“做期交+保障产品”，而“做期交+保障产品”就等于要“发展个险营销渠道”。这很容易导致行业出现新一轮低水平的、重复的、低效产品与服务。

　　这个悖论存在的原因在于，一些人、一些机构认为，他们那套在过去10年、20年中已经被若干次证明成功的经验和做法在今天依然行之有效。

　　过去两个阶段的发展中，产品以及渠道两个强大的驱动力，既带来了行业的增长，也形成了强大的惯性。目前来看，这些惯性依然有效，但是其效率和效能，和10年、20年前相比，已经变得相当低下。

　　为什么要讨论“重新定义个险营销”？因为在3.0时代，行业、机构、渠道的转型，不仅仅是重复以前1.0、2.0时代的做法，3.0时代，到底应该朝哪个方向转变？有多少路径？这些路径的可行性怎么样？资本市场能不能接受？行业有没有机会？在多大程度上需要做哪些工作？这是所有从业人士都应深思的问题。

　　贰

　　个险营销依然生命力旺盛，未来五年，重新定义的可能性很小

　　虽然人们看到现行个险营销体制中有诸多弊端，但由于金字塔式的团队架构以及利益格局已经长期延续，在巨大的惯性力量之下，重新定义个险营销，改变现行利益分配格局变得异常困难。更根本的原因在于，现行个险营销模式仍具有旺盛的生命力，因此短期之内被重新定义的可能性很小。

　　展望未来，当监管者的决心、投资者的耐心和以及操盘者的初心这三个角度基本具备的时候，才会有“重新定义”的可能性。

　　组织和人一样，在做选择的时候，都会本能的选择最简单、最快速见效、最有利的方式。

　　面对个险营销，我们有很多理由说服自己，其实不需要重新定义：

　　国内保险市场依旧蓬勃发展。一个共识是，今天国内保险业的发展潜力依然巨大，消费者需求旺盛，即使延续以往做法，依然有广阔生存空间，且这种状况在较长时间内都会存在。

　　销售队伍也依然存在发展空间。目前全行业号称有800万个人营销员，在全国总人口中占比约6‰，在某些地区甚至超过1%，但即便如此，其依然存在扩展空间，因为这一数字本身是带有极大泡沫的，很多人力都是所谓的“电脑人力”。

　　其他很多问题，我们也都可以找到充分的理由去应对，例如，所谓销售误导，我们可以说，800万营销队伍其实是整个社会的缩影；还可以说，发展的问题要用发展来解决……

　　既然还有如此大的发展潜力，我们何必去费力、冒险地去改变它，去重新定义它？不需要。组织和人一样，在做选择的时候，都会本能的选择最简单、最快速见效、最有利的方式。

　　过去26年，个险营销外延的扩张远胜于内涵的提升，在内涵的提升上，留下了很多历史欠账。

　　虽然看起来不需要重新定义，但在访问了很多业内人士之后发现，绝大多数人还是希望可以重新定义个险营销。过去26年，个险营销外延的扩张远胜于内涵的提升，留下了太多历史欠账。

　　例如培训，多年来，培训给了我们太多的鸡汤，却没给我们勺子。

　　例如业务推动，业务推动走到了极致，最后变成了利益推动，无利益不推动。

　　例如技术应用，科技在保险行业的应用还是落后于其他行业，例如银行业。

　　例如消费者体验，我们相信保险产品是卖出去，而不是被买走的，但是今天有没有更好的方式把它卖出去，让消费者获得更好的体验？

　　从这些角度去观察，无论是从架构层面还是从运作层面，都有重新进行定义的必要，只是需要考虑程度，方法，成本和代价的问题而已。

　　系统固化和习惯延续之下，未来五年之内，整个行业重新定义的可能性很小。

　　尽管行业人士有意识重新定义个险营销，但目前行业几乎没有重新定义个险营销的机会。20多年来，行业延续了很多习惯，甚至成为了第一反应，系统固化和习惯延续之下，未来五年之内，整个行业重新定义的可能性很小。

　　个险营销体系在国内发展20多年，已经形成了两个非常固化的强大的重叠的金字塔，难以撼动，或者说短时间之内因为种种原因，不能去碰它。

　　保险产品和服务的主流供给方，无论是保险公司也好，经纪公司、代理公司也好，其团队架构都呈现金字塔状，大都是总部-省级分公司-地市级机构-县区级机构/营销服务部-营销团队，最后是基于“基本法”的一层一层的营销员个体。

　　其背后是一个很难被改变的价值链，然而这样一个价值链如果不能被优化的话，所谓的变革只能是小范围的，零散的和不系统的。

　　保险公司互联网事业部或者电商事业部的人士常常会有这样的感受，其和传统之间的障碍不可逾越，对于公司而言，传统渠道才是主流，流程不能动，规则不能动，标准不能轻易调整。

　　因此，当一个产品和服务提供者，想要有所转变时，会发现自己面对的是一个有着强大惯性的利益分配体系。转型意味着经营模式的转变，本质上就是利益的重新分配。

　　延续性创新使得特定时间内，行业“重新定义”或者“大幅度转变”的可能性变得非常之小。

　　行业的创新发展离不开科技的创新，而放眼全球，目前科技对于金融保险业的改造更多是延续性的，而非颠覆性的。这可能是与行业、产品独有的属性所决定的。

　　作为几乎唯一的、始终在弘扬人性善良，而不是放大人性贪婪的金融产品，寿险产品的本质是一种对于不确定性的承诺，而这种承诺的销售，除了面对面的方式之外，目前还没有更为成效的路径。到目前为止，科技创新在寿险业的应用大都还是着力于效率的提升、流程的优化，还没有出现对销售模式的革命性颠覆。

　　延续性的创新使得特定时间内，行业“重新定义”或者“大幅度转变”的可能性变得非常之小。行业过去几年的很多现象，都可以证明这个观点：

　　比如说所谓的独立代理人，很多人都觉得毫无疑问是机会和方向，但直到目前为止，关于独立代理人尚没有一个明确的定义，坊间流传中的独立代理人概念目前在法律层面也有诸多相悖之处。未来3-5年，独立代理人仍然难以对现有的营销模式产生实质性影响。

　　再比如很多创业公司前赴后继，不管是瞄准蓝海市场、还是高举颠覆旗帜，事实上，经过过去2-3年的探索，现在越来越多的创业团队开始回过头为生存做准备。

　　决策者要对资本市场有交待，要对当年的KPI有交待，没有理由去冒险。

　　能不能重新定义取决于多种因素，市场主导者和领先者的动力强不强也是重要影响因素之一。对于保险产品和服务的提供者而言，其有何动力推动重新定义？几乎没有。与之相对应的，其还需要面临一个很现实的问题是，决策者要对资本市场有交待，要对当年的KPI有交待，决策者没有理由选择去冒险。

　　展望未来，当监管者的决心、投资者的耐心以及操盘者的初心这三个条件都基本具备的时候，才会有“重新定义”的可能性。

　　虽然，整个行业未来五年几乎没有重新定义的可能性，但是这并不代表在局部没有可能，不代表在某些机构、某些地方不可以去尝试。

　　展望未来，当监管者的决心、投资者的耐心和以及操盘者的初心这三个条件都基本具备的时候，行业才会有“重新定义”的可能性。

　　当然，现在可以看到，监管者的决心比人们想象中的要更大；但是投资者在经历了2.0时代资产驱动负债下的高歌猛进之后，还需要一个心态调试的过程；至于操盘者“为什么而做”，这既需要制度触发，也需要制度推动。

　　叁　

　　3.0时代的寿险营销，混合型前端当道，价值链有待重构

　　当重新定义个险营销的机会已经具备，寿险营销会是什么样子？兰亚东对此予以了细致的描绘，其认为，单纯的流量变现模式空间有限，因此线上线下融合发展未来发展趋势，混合型前端的建设将成为3.0时代的重要标志，针对此，保险公司还必须重整价值链，构建与之相匹配的中后台，为前端提供功能强大的支持。

　　与此同时，保险产品将越发简单，银保渠道将呈现个险化趋势，而中介渠道有望在混合型前端建设中抢得先机。

　　1 流量变现模式发展空间有限

　　单纯流量变现前景不佳。

　　互联网与保险业的结合曾带给行业人士诸多想象空间，有观点甚至认为，其将颠覆现有营销线上线下模式，然而行业普遍将互联网定义成了一个渠道，这限制了其在保险业的发展，结果是过去几年，所谓的互联网保险主要是帮助某些大流量平台进行变现。

　　但是流量变现的发展空间有限，一个很重要的障碍在在很多符合“保险姓保”要求的产品，尚未有特别行之有效的方法进行流量变现。再加之，监管近期开始实施产品负面清单制度，某些产品的异化将被禁止，这将进一步影响其流量变现的机会，增加流量变现的难度。

　　从目前来看，互联网或者说互联网渠道，在未来五年之内尚无法撼动主流营销模式。

　　互联网产品性价比已经到了极致，场景切入也几乎已经“无孔不入”，在这样的情况下，只剩下一条路可走——线上线下融合发展。

　　经过几年探索，互联网保险线上线下必然融合，已经是行业人士的共识，因为单纯的线上交易和服务确实已经明显感受到局限性。

　　从消费者的角度来看，很多互联网平台推出了性价比非常高的产品，但其在性价比上已经接近极致，发展空间有限。

　　从场景切入的角度来看，互联网给保险行业带来一项重要启发是“场景”，保险产品介入了很多场景，但近些年的探索证明，真正的有效场景并不多——所谓有效场景，是指该场景中的保险需求是可持续，可以有二次开发机会的。

　　产品性价比到了极致，从场景切入角度来看，也几乎已经“无孔不入”，在这样的情况下，只剩下一条路可走——线上线下融合发展。

现场提问

　　2 构建混合型前端，倒逼价值链重构

　　混合型前端将成为新时代个险营销的标志。

　　仔细分析保险产品和服务的供给，会发现一个比例“5：3：2”，即50%以上的保险交易和服务，消费者完全可以自助完成；30%的交易和服务，可以通过远程多媒体中心的支持指导客户完成；其余20%则需要销售人员与消费者面对面完成。这样一来就决定了，未来的保险交易和服务方式必然是线上线下融合的方式。

　　面向未来，渠道之间的边界会变得越来越模糊，保险业所谓“渠道为王”的时代，存在着被调整、被改写的可能。混合型的前端将成为新时代个险营销的标志。

　　所谓混合型前端，不再是传统意义上的销售部门，而是将可能与客户发生接触与交互的一切业务行为、组织和个人都界定为“前端”，而且他们之间是相互融合、相互渗透的，其共同目标在于优化客户体验、提高服务与销售效率。

　　比方说过去我们习惯上把运营部门、客户服务部门称之为中后台。而在今天这个时代，它们都是前端的部门。所以我们讲未来的混合型前端，包括了我们说的A、B，也包括了C，而且，A和B和C的界限已经不是那么清楚了。

　　混合型前端不是庞大的、金字塔式的组织，而是基于平台的、高度扁平的小型化组织。

　　因为未来所有的保险产品和服务提供商都有能力提供一个强大的远程支持平台，其不再需要金字塔式的业务团队，而是需要“特种兵部队”，通过平台，直接赋能每一个业务员。

　　混合型前端将直接从过去的推动式，变成自驱动，小组织、自驱动、高品质、高回报。

　　所谓自驱动，一个含义是这些组织类似于内部创业组织。

　　所谓高品质，一方面源于销售人员较高的专业水平，一方面源于强大的后台可提供直接的支持和服务。

　　所谓高回报，不仅对团队是高回报，对公司、对客户、对行业都是高回报。混合型前端建立后，价值链重构后，前端更有活力了，但总体成本不会增加，因为很多中间环节被压缩了。

　　可以说，新时代个险营销的标志首先就是混合型前端，其意义不仅仅体现在个险营销本身，其也将推动整个行业的变革，很多公司的转型。

　　需要注意的是，如果混合型前端不能形成的话，中后台价值链重构就将成为一个美好的理想。只有当混合型前端建立，业务员除了销售产品还能销售API的时候，行业变革和升级的机会才算真正来临。

　　只有重新定义价值链，才有重新定义个险营销的机会。

　　构建混合型前端，技术已经不再是问题，还需要什么？需要对流程进行重整，这就意味着公司很多部门要被聚焦，很多流程要被改变，很多岗位要被重新定义。

　　例如，以家庭为单位建立账户，其挑战就在于保险公司中后台。目前，市场上最主流的保单管理系统（即核心业务系统），都是以保单为单位进行管理的，其结果是，即便所有家庭成员都在同一家保险公司投保，保险公司也很难得知其关联。

　　所以，如果前端与总后台不统一，是无法重新定义个险营销的。重新定义过程中，前端受到制约最多，但一旦中后台发生变化，其获益也应该是最大的。

　　保险产品和服务的提供商，无论是保险公司、经纪公司、代理公司还是互联网公司，其前中后台都需要重新定义。

　　前端就是交易，现在所谓保单管理、保全、风控等都将纳入混合型前端，传统保险公司的很多后台部门已经变得前端化了；中台指数据部门；后台指算法部门，是精算和数据挖掘团队的融合。在这样一个模式之下，才有可能建立起一个对前端进行服务支持的功能强大的平台。

　　所有的定义都是要从打破惯例和不守规则开始。需要强调的是，不守规则不是不守法律和法规，而是指惯性，思维定式，有意无意间形成的所谓惯例。

　　3 构建寿险营销3.0新时代

　　三能力决定重新定义能力，简约、开放、专注。

　　重新定义需要具备三种能力：

　　第一，开放的心态。当一个人固化习惯做法，机会就不存在了。今天，无论是针对行业、团队还是个人，如果不能以开放的心态去拥抱改变的话，那么面向未来的不确定性每天都会让其变得焦虑。只有变得开放的时候，这种不确定性带来的不再是焦虑，而是机会，是希望。你能看到，希望就在那里，只是现在与自己还隔着一条河，要么摸着石头过河，要么想办法搭桥建路。

　　第二，化繁为简的能力。过去，保险业很多东西都过于复杂，现在需要化繁为简，因为消费者的需求改变了，他要得是最快的、最好的解决方案。消费者变得越来越“懒”，他觉得我们应该比他更懂他自己。所以保险产品和服务提供商无论是从管理模式上，流程上，还是用于销售、服务、支持的工具上，都应该去寻求化繁为简。

　　第三，专注。持续的专注依然还是必要的。

　　3.0时代，保险责任要变得简单、透明，而不是组合。

　　今天主流保险市场依然是产品导向，即集中力量、集中时间、把一个产品做深做透，做出规模，本来一个最有效的产品设计，变成了单一产品打天下的手段。

　　而未来，保险责任要变得简单、透明，而不是组合。基础的保险责任进一步细化，或者说产品碎片化才是未来个性化推荐的基础。今天其实很多所谓的复杂产品只是一些责任的组合，而且其附加保费的比率和额度都进行了定义，使得我们很难再给客户进行个性化的推荐。

　　所以，未来的产品如果能以单一的保险责任进行净保费定价，第三方合作伙伴在附加费上有更多的弹性，那么对消费者服务、市场有序竞争，乃至创新都大有裨益。

　　3.0时代，银保渠道的发展趋势首先就是个险化。

　　3.0时代，银保渠道的发展趋势首先就是个险化。银保实际上是B2B2C，保险公司借助银行的各种资源，以及品牌进行销售，2C就一定会个险化，可以看到转型中，大量的个险营销人员会调到银保渠道。

　　银保渠道在变革的过程当中需要解决的一个课题是与合作伙伴怎样在价值链、产品和客户服务上重新达成一致。

　　2.0时代的银保合作，最基本的特质：一是产品极其简单——这是由银行的场景决定的；二是销售利益关系极其透明，谁拥有客户谁拥有话语权；三是某些时候，某些渠道，把保险产品非保险化。

　　基于这三个基本特征，以银保为主的公司，除非在资本市场有独特作为，否则发展空间会变得很小。这种变革的内在驱动力已经变得非常强烈了。

　　对于银行而言，保险手续费收入是非常重要的考核指标，所以对银保合作而言，今天面临的共同话题是在合作伙伴基本收入不受影响的前提之下，有没有新的机会：

　　第一，3.0时代，银保渠道产品有没有机会在原来主打产品基础上向保险姓保迈开一小步。

　　第二，从合作方式上来看，有没有机会与合作伙伴一起为客户提供更有前瞻性的服务。这种合作和服务的方式，存在着被改写的可能性，可能也会在一些局部地区去探索。

现场提问

　　中介公司轻资产，更有机会专注的做好混合型前端。

　　如今，保险经纪公司以及代理公司的黄金时期真的来到了。早期很多经纪公司和代理公司是从财产险业务开始的，但是这两年大家应该观察到了一个非常好的现象，很多经纪公司和代理公司开始专注于寿险业务。

　　有些公司可能会认为已经有专属代理人，没有必要去发展经纪业务和代理业务。如果说10年前这个观点是主流观点的话，今天却已经变得没有那么强有力了。有专属代理人的机构也不应排斥与经纪、代理公司合作，因为细分市场很多，保险公司不可能在所有细分市场构建专属渠道，而中介公司一般都是局部地区或者细分市场有优势。

　　经纪公司、代理公司本身就具有小组织、自驱动的特征，如今已呈现出快速成长趋势，且其业务品质是高于行业平均水平的。

　　未来，向消费者提供保险产品和服务的除保险公司外，还会有大量其他机构，其中，主力军就是经纪公司和代理公司，他们本身属于轻资产公司，更有机会专注地做好混合型前端。

　　经纪公司和代理公司有机会从一开始就定义一个混合型前端，因为经纪公司和代理公司的销售人员没有渠道之分；其变革的阻力也较小，相对保险公司更加灵活。

责任编辑：杨群