2017年高歌猛进的保险股，在2018年第一个交易日，就带领大盘继续高歌猛进，不过2018年保险行业营销的“开门红”并不顺利，从各大保险公司预售的情况来看，“开门红”营销很可能要面对负增长的窘境。
第一财经记者独家获得一份中信保诚人寿产品部在2017年12月26日发布的《同业公司开门红营销第一阶段情况快报分析》（下称“《开门红快报》”）显示，“今年几家大型保险公司（老七家）的营销渠道开门红新单保费收入出现了不同程度的下滑。”
“今年到目前为止‘开门红’新单确实普遍出现了负增长现象，这是行业的共性问题。”一家大型寿险公司高管对本报表示。
多位市场分析人士认为，2017年股市表现较好，尤其是高分红的蓝筹股，而且市场利率不断上升，使得更多客户倾向于高收益的保本型理财产品，再加上2017年的高基数效应，“保险姓保”的监管思路，134号文使得理财型产品出现回潮，都造成了2018年保险公司“开门红”挑战重重。
多数公司下滑14%-25%
《开门红快报》显示，据同业交流信息汇总，多家保险公司营销渠道开门红新单保费收入，下滑幅度在14%到25%之间；而某大型保险公司甚至出现了50%的下滑，业内人士认为是因为该公司去年“开门红”万能险较多，下滑幅度较大主要因为今年产品需要调结构造成。
《开门红快报》中显示，某综合金融集团保险公司开门红三年期产品的一阶段销售结束，新单保费同比出现负增长，转入二阶段，将会由保障型产品推动；某上海保险公司推出的三年期和五年期产品，没有达到预期销量；由于出乎意料的普遍业绩下滑，某中型保险公司已经调整目标预期，将阶段性目标从“正增长X%”调整为“冲击正增长”，产品以长期交15年交为主。
关于下滑的原因，《开门红快报》称，从宏观环境来看：国债收益走高，10年期国债收益率已经突破4%；美联储12月14日刚刚加息25个基点，2018年预计继续加息三次；2017年股指持续稳增，目前上证指数为3300点。另外，短期理财产品收益率提升：保本型理财产品的预期收益率已经从3%提升到4%，非保本型理财产品可以提供5%以上的收益率。2018年开门红保险公司集中销售的短年缴长期分红产品，客户长期收益一般在4%左右。在整体宏观环境向好、银行及其他渠道销售的短期理财产品收益提升的情况下，年金类理财产品收益并未十分凸显。所以今年行业开门红新单保费普遍出现负增长。
监管政策、行业公司策略的影响，上述《开门红快报》也作出了表述：
一方面，监管“保险姓保”导向作用显现，受监管134号文影响，理财型产品出现回潮。这几年营销开门红产品多以快返年金为主，部分公司的产品较激进，在犹豫期结束即返年金，代理人已经形成比较固化的销售模式。今年开门红产品从第5年末开始返还，对于习惯买即返的代理人队伍，尚未完全适应这个新产品变化。
另外，分红年金搭配的万能账户部分领取受监管限制，每年提取不能超过账户价值的20%，代理人习惯运用部分领取进行各年龄段的销售包装。而新产品受限，理财产品灵活度被弱化，吸引力可能受一定影响。同业公司的队伍尚未完全适应，销售难度增加，甚至有代理人转向销售保障型产品。
而在销售人力及产能方面，某综合金融集团保险公司反馈，人力虽然近年均保持20%-30%正增长，但代理人产能和活动率在18年开门红出现下滑。也有大型保险公司反馈，今年的大单减少很多，高端客户数量下降。实现增员的同时，如何获取新客户，拓展销售提升产能，也是防止业绩下滑的因素之一，《开门红快报》称。
“134号文”显威
上文所指的134号文是指2017年5月保监会发布的《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》（保监人身险〔2017〕134号）（下称“134号文”）。这个于2017年10月1日开始生效的文件也是近两年人身险的系列规范文件中的又一个重磅。
在业内人士看来，134号文中两大“杀手锏”是：两全保险产品、年金保险产品，首次生存保险金给付应在保单生效满5年之后，且每年给付或部分领取比例不得超过已交保险费的20%；以及保险公司不得以附加险形式设计万能型保险产品或投资连结型保险产品。
要知道，从往年的险企“开门红”情况来看，134号文中加以规范的快速返还型产品以及万能险作为附件险的产品是大多数险企在“开门红”时期的主打产品， 此类产品的好处在于通过快返责任吸引客户、促进销售，通过万能账户留存资金，同时增加客户收益。
太平洋证券10月发布的研究报告显示，在2017年上半年四大A股上市险企个险渠道保费占比最高的前五大产品中，均有两款至五款产品受到134号文的影响。
从中国保险行业协会官网的信息查询可知，截至2017年6月底，已有上百个产品处于停售或停用状态，其中不乏一些当年的热门产品，例如去年太保寿险的主推产品之一——东方红系列就几乎都处于“停售”或“停用”状态。
而一名保险公司高管对本报表示，在134号文刚刚生效的时候，由于保险公司密集申请新产品，致使在保监会排队等待审批的产品多达上百个。
东吴证券研究所所长丁文韬在近日发布的保险行业2018年投资策略中表示，保监会2016年以来推出一系列新政策强化保险负债端监管，万能险等中短存续期产品受到限制，造成2017年以来规模保费增速显著下滑。此外，134号文调整快返型产品结构（延长首次返还期限至第六年），提升代理人销售难度，作为近年来连续高增长的开门红主打产品受到影响，考虑同比高基数+产品调整，2018年开门红增速可能低于预期。
事实上，在134号文开始生效的去年10月份，其“威力”已经有所显现。
保监会数据显示，除了因为先前的系列人身险新规使得寿险公司未计入保险合同核算的保户投资款（主要为未通过重大风险测试的万能险）和独立账户（投连险）本年新增交费5473.75亿元，继续同比下降51.40%之外，10月单月的原保险保费几乎原地踏步。
2017年10月单月，人身险公司共实现原保险保费收入1159亿元，同比仅微增0.17%，单月规模保费则同比下降9.76%，而9月单月原保险保费收入同比则增长33.38%，规模保费也同比上涨15.84%，规模保费涨幅呈1-10月中单月最高水平。
保险公司“调结构”进行时
“我们也有点摸不着头脑，也是负增长。”一家只在香港上市，没有A股平台的大型保险公司，一位区域销售高管向第一财经记者表示，《开门红快报》没有这家公司的数据，这位区域销售高管称，不过跟行业的情况一样，就产品而言2018年主要都是长期产品，基本没有一年期的产品了。
本报从市场上了解到，在今年的“开门红”时期，根据134号文的要求，各大险企今年“开门红”的主打产品除了首次返还设置在第5年的分红型年仅保险，还出现一种“年金+万能”双主险组合的新产品模式。
太平洋证券表示，新产品形态下，虽年金责任推迟、附加万能险变主险后扣费增加，但会有其他利益补偿（特别生存金、持续奖金等）。
但从目前数据来看，尽管保险公司为了适应新规则和新环境做了各种尝试和努力，但134号文和市场环境等各种因素叠加，今年的“开门红”依然挑战重重。
上海某大型保险公司个人业务部相关人士向第一财经记者表示，上述中信保诚人寿这一份《开门红快报》的相关数据基本属实，虽然只是一周前的数据，最终结果估计不会有太大变化，这已经表明“开门红”新单保费的负增长成为定局，主要原因就是利率上升太快，以及2017年的高基数。
不过，某些保险公司去年的“开门红”当中，有很多的万能险，实际上贡献的价值并不多，因此今年“开门红”下滑幅度较大，监管情况来看，也的确想让保险公司淡化“开门红”。另外，今年有“调结构”的情况，不能简单的看新保费的数字，目前距离公布保费数字的公告还有时间，2018年头两个月的保费数据能否稳住，还有一定时间调整策略，上述人士称。
而上述大型寿险公司高管也称，在过去几年的转型中，由于续期保费对寿险公司来说能带来更为稳定的业绩和现金流，因此大型险企都比较注重用续期保费来拉动总保费规模，其续期保费的“安全垫”也比较厚，尽管新单保费有所下降，但最后的总保费情况还要看续期保费的拉动情况。
事实上，不管是监管趋势使然，还是市场因素推动，险企们这几年均纷纷踏上了转型之路。而134号文及之前一系列人身险新规也意在倒逼行业转型，回归保险本源、“保险姓保”。
太平洋证券认为，从公司角度看，134号新规下，由于年金责任给付时间和金额的限制，一方面使产品短期投资属性向长期储蓄属性转变，另一方面强制拉长负债的久期，避免短视行为。同时附加万能调整为主险万能后由于初始扣费和部分领取扣费的存在，资金能更长时间的留存公司，有利于公司规划投资，做好资产负债匹配工作。
而从消费者角度看，新规实施后，保险产品与其他理财金融产品差异化显现，有利于消费者认识保险本质，根据自身需求规划资金配置，在增加保障的同时，分散消费者风险。
而相比于大型险企来说，似乎转型之路对于中小险企更具挑战。
“134号文简直把我们之前的产品策略都推翻了。”一名小型保险公司分公司负责人表示。
西南证券认为，新规生效之后，由于中小险企大多主要依靠银行渠道销售保险产品，自有的代理人队伍规模较小。而银行渠道消费者更看重保险产品的投资理财属性，因而对产品期限和利率更加敏感，而对于依靠个险渠道代理人销售保险产品的大型险企而言，面对的客户群体多是以满足风险保障需求为主的消费者，对于利率和返还期限的敏感度相对较低，因此受新规的冲击较小。
“中小险企在营销渠道和产品设计方面面临的调整压力加大，市场竞争格局预计将进一步向大型上市险企聚拢。”西南证券表示。
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责任编辑：张文
