张领伟(特华博士后科研工作站)

　　任军伟(河北保监局)

　　作为一种汇聚和分散风险的市场化财务处理机制，保险是人类应对生存发展中面临的“不确定性”的伟大创造。然而，这种本质和职责也决定了，其与生俱来与信息不完全相伴。在实际的市场运行中，保险产品制造及保险销售模式内在的“信息不完全”正是销售误导行为产生的基础性诱因之一。从不完全信息博弈的角度来看，笔者建议治理销售误导要以事前预防为主，将消减保险产品设计和销售中的“信息不完全”作为治理销售误导核心策略的逻辑起点。

　　“信息不完全”：

　　销售误导的基础性诱因

　　保险产品的生命价值就是处理信息不完全，将经济社会生活中的不确定性转化为相对确定。保险产品天然具有信息不完全性，主要表现在：一是无形性。不能像有物质形态的商品一样可以让人立即感受到使用价值，具有相对统一的认证标准，可以采取多种方式进行检验。保险产品是一纸承诺，是一种极富观念性的东西。只有在风险事故发生造成经济损失，获得补偿或者给付时，才能体会到保险商品的存在。二是复杂性。保险产品一般定价复杂、条款晦涩，非专业人士很难对其适用性和价值作出准确的评估，特别是对于一些新型投资型产品，事实证明，投资型产品是销售误导的高发领域。三是交易的长期性。保险交易总是先向众多的投保人收取保费，保险事故发生后才向个别被保险人或受益人支付赔款或给付保险金，这样交易才算完成。具有“事先分摊、成本置后”的特点，保险交易过程远大于一般的商品交易，这带来了保险商品服务的不确定性，也增加了交易的不稳定性。四是非渴求性、消费的潜在性。经济学意义上，人大都是风险规避型的，这就使购买保险的总体效用，大于自己力量承担风险的效用，从而使保险成为人的客观理性需要。然而，这种效用换算具有隐蔽性，人一般对风险事故发生存在侥幸心理，不会去主动购买保险，除非法律有强制性规定，所以，要使保险的潜在需求或者无需求转化为现实的购买，营销至关重要，所以，全世界的保险几乎大都是“营销出去的”，这一点使保险产品与银行产品等金融产品截然不同。可见，保险产品内嵌的天然的信息不完全是保险销售误导问题的基础性诱因之一。

　　保险产品的信息特性在某种程度上也主导了保险销售模式的形成和发展。现行保险销售模式中也处处充斥着信息不完全，从销售体系纵向来看：保险销售服务从业人员素质和知识参差不齐，对产品信息的掌握有限；销售体系层次繁多，信息传递耗损大，对销售人员的管理效力有限，特别是对于寿险的“金字塔”式销售体制；保险公司与销售人员关系不规范、不清晰，难以实施有效管理和激励。从销售体系的横向和外围来看：交易对手即消费者对产品价格和条款、销售人员资质、保险公司品质掌握的信息有限；销售队伍大进大出，数量庞大，保险监管和行业组织难以有效直接管控，而且对销售误导的取证、定性较难；保险销售诚信和处罚信息披露不充分，数据系统多头并存，信息利用效率不高，警示作用有限。

　　保险销售误导行为也因此具有如下主要的表现形式：不申明必要的事项，如犹豫期、投保人权利、缴费期限；夸大保障范围或保险收益，隐瞒或刻意回避风险损失、责任免除或不提及费用扣除；诱导客户不如实告知，擅自代签名或教唆投保人代替被保险人签名；同业诋毁、劝新退旧，等等。这些误导行为严重损害了保险业的信誉，损害了行业可持续发展的基础。

　　“信息不完全”条件下：

　　销售误导形成机制的博弈

　　博弈是市场经济活动中的正常现象，每一个市场参与主体都希望通过理性的行为，实现功能或利益的最优化或最大化。保险展业行为的最优策略选择，主要是基于保险营销员与其他主体博弈活动中的理性选择，其他主体主要包括消费者、委托者、监管者和市场竞争者。

　　(一)营销员与消费者的博弈分析。由于保险产品的复杂性、非渴求性，营销员对产品的解释说明对于消费者的购买决定具有至关重要的影响。营销员在与消费者的市场博弈中，存在诚信获利与误导获利的博弈(这里暂不考虑误导违规的成本问题，因为消费者不能对营销员的违规行为采取直接的约束或处罚措施，而是通过公司、监管部门间接实现，这在以后部分进行分析，而只能选择购买或者不购买)。在这样简单的理想状态的博弈环境下，误导获利大于诚信获利是寿险营销员误导行为的内在冲动之一。显然，在目前的市场环境下，基于消费者对保险产品的不熟知程度，以及购买保险需求对于营销推销策略的较高依赖性，营销员选择误导与诚信之间的得利差额将会很大，当获利差足以冲破其职业道德底线时，选择误导消费者将是寿险营销员首选的展业策略。

　　(二)营销员与委托者的博弈分析。保险公司和营销员之间是委托代理关系，委托者(保险公司)对于代理者(营销员)的委托代理关系主要建立在其激励和约束机制的基础之上。现阶段的寿险营销员管理体系存在激励机制单一化和约束机制软弱化的特点。

　　一是激励机制博弈分析。就激励机制而言，其主体就是以佣金体制为核心的薪酬制度。因为保险公司无法完全了解代理人的行动过程，但可以观察到他们的行动结果，即个人业绩和人力指标，保险公司薪酬设计是以保单推销和增员为激励点的，寿险营销员的收入包括佣金和津贴两部分。佣金是主要收入来源，一般新单佣金率较高，为首年度保费的15~35%，续佣逐年降低但可持续2~6年不等。这种逐年降低的佣金激励机制，加大了营销员开拓新单的动力，使得新单获利远大于续期利益，同时也加大了营销员误导获利与违规成本的差额，当违规成本一定而误导获利足够大时，营销员势必将选择千方百计地拓展新业务，不惜采用销售误导手段，这也是产生“劝新退旧”现象的本质原因所在。通过增员取得管理、育成等津贴也是收入的重要来源，尤其是在当前市场主体较快增加、公司自身的造血机制不完善的情况下，增员(包括新增业外人员和同业挖角)成了不少寿险公司业务发展的重要前提，这增加了寿险营销员的流动性，较高的流动性使得营销员在同一公司服务时间有限，增加了短期获利的期望，展业行为存在一次博弈或有限博弈的情形，短期行为容易掩盖违规行为的特点也是误导发生的诱因之一。

　　二是约束机制博弈分析。保险公司无法完全了解代理人的展业过程，约束机制主要体现在事前制度的制定和事后问题的处理上。从防范销售误导问题的角度，公司制定严格的考核制度和严厉的处罚措施无疑是有效的方法，但对于公司来说管理成本将会提高，短期收益将会降低。因此，公司一般会从提高整体收益的角度，对销售误导问题采取一般或者较为宽松的管理，而非严格管理，在对误导营销员处理方面，部分公司甚至采取包庇、姑息纵容的态度，该处理的批评教育，该解除合同的扣款或扣分处理。这样，销售误导的违规问题在一定程度上得到了庇护而愈发蔓延。营销员的展业行为与公司的约束机制博弈的结果将是营销员倾向于误导客户获得超额利益，公司对营销员一般误导行为倾向于采取较为宽松的政策谋求整体利益，只对那些造成不良影响、产生恶性后果的极少数营销员采取解约处理，在这种策略选择中，公司与营销员实现自身利益最大化。

　　(三)营销员与监管者的博弈。保险监管机关依法对寿险营销员的展业行为进行监督管理。但实际上，寿险营销员销售误导行为屡见不鲜，并非其不了解相关的监管要求和法律责任，而根本上在于营销员与监管者之间存在违规利益与机会成本之间的博弈，这里的机会成本包括监管机关检查不到的机会成本和检查受到处罚的机会成本。一方面是违规利益与检查不到的机会成本的博弈。面对为数众多的营销员，监管力量相对薄弱，对寿险营销员展业行为的监管覆盖面很窄，而消费者通过监管机关投诉反映销售误导情况的比例相对较低，因此就个体的营销员而言，其违规利益预期远远大于违规的机会成本。另一方面是违规利益与检查处罚的机会成本的博弈。寿险营销员误导行为即便是客户投诉到监管机关被发现并且进行了处罚，但只要违规利益大于或远大于处罚成本时，铤而走险也将是营销员的可能选择。

　　(四)营销员与竞争者的博弈。随着市场主体及营销员的增加，竞争也愈发激烈。对于寿险营销员来说，客户资源是稀缺的，竞争是激烈的，竞争来自于同业包括本公司和其他公司营销员。在市场竞争中，最有效率也能实现利益最大化的理想模式是所有从业人员遵从游戏规则，严守道德底线，形成人人自律、竞争有序的市场格局，实现合作式的均衡。但是，在信息不对称的情况下，合作式均衡是不稳固的。由于个体营销员在展业中，为了实现个人利益最大化，往往率先违反游戏规则，不惜采取误导客户的手段，以谋求先机从而实现超额利益，其结果是越来越多的从业人员纷纷效仿，在这样的博弈过程中，违规成为其合理的选择。现在市场上普遍存在的同业诋毁、返佣等行为从根本上说也来源于此。

　　消减“信息不完全”：

　　治理销售误导的核心对策

　　从不完全信息博弈的理论角度出发，笔者建议，治理销售误导的核心对策是以事前预防为主，从消减保险产品制造和销售中的信息不完全着手。一是降低保险产品的信息不完全。保险公司优化产品设计流程，提供适应消费者有效需求、符合保险的保障职能属性、价格公道合理、条款通俗易懂、责任清晰明确的产品；监管者完善产品准入机制，健全产品瑕疵处置机制，引导行业自律组织发挥监督和披露职责。二是推动保险销售模式改革，降低保险销售体制中的信息不完全。提高销售人员准入门槛，提高兼业代理的专业化管理水平，提升销售体系的服务能力和水平；强化保险公司和中介机构以及相应高管对销售误导的管控责任；以业务继续率、退保率等指标为核心，建立科学的业务品质评价和考核机制，引导形成正确的展业观；规定不同产品的销售资质，明确销售人员法律身份，并且完善佣金制度，提高福利保障，促进销售人员队伍稳定；细化和严格执行内控制度，将展业行为、客户回访、信息披露、投保提示等监管机关的监管要求融入公司内控制度，增加对误导问题的考核权重和处罚程度；通过利用影音等信息手段、举证责任倒置等方法完善取证制度。三是行业组织建设保险营销员信息共享平台，加大对销售人员的诚信信息和处罚信息披露，规范保险营销员流动管理，抑制恶意挖角行为，减少营销员因盲目、频繁跳槽，追求短期利益产生的误导问题。四是提高交易方即消费者的风险和保险意识，引导消费者正确认识和理解保险，减少信息不完全因素的消极影响。