以消费者为中心打造保险业核心竞争力

　　——管益忻教授《营消：迈向客户经济的商业范式革命》

　　一书对保险业的启示

　　中国保监会政策研究室主任 周道许

　　市场经济发展到今天，正步入客户经济时代。目前中国绝大多数领域出现了产能过剩，几乎所有的行业都是买方市场，消费者已经从上个世纪90年代前后“有就买”、90年代后的“好才买”转变到现在“对才买”，市场发展的主导权正越来越从企业手中向消费者手中转变，消费者成为市场经济的主导者。客户经济的出现，使企业战略管理乃至整个经济格局发生了一些根本性的变化，引发了企业战略管理，商业模式的策划、设计、贯彻与实施等领域的机制性革命。

　　海尔总裁张瑞敏先生曾讲过：“在福特时代，企业间比的是谁做得快；日本企业质量兴起以后，比的是谁做得好；现在的要求是看谁做得对”深刻道出了现代企业经营的现状，什么是“谁做得对？”就是要符合消费者要求，要满足消费者价值主张，这已成为当今企业胜败的一个关键。谁在这个时代做好应对客户经济的准备，谁就会赢得消费者，赢得市场，获得发展。究竟如何在客户经济时代赢得消费者，管益忻教授在《营消：迈向客户经济的商业范式革命》一书中作了深刻阐释。

　　“营销”变“营消”：传统理念的突破

　　管益忻教授在书中第一次提出“营消”的概念，推翻了多少年来企业经营运作中销售决定经营、销售决定消费的信条，提出在客户经济时代，企业与消费者之间的交易成败，不决定于企业，而是消费者。由此引发了商业范式的变革，企业运营相比以往出现了一系列的突破：突破经营思维，从“产品第一”转为“用户第一”，从产品主导转为品牌主导；突破卖家思维，与消费者结成联盟，构建新的价值链，培养共同的价值观，实现企客一体化；突破竞争思维，从“先对手，后客户”转向“先客户，后对手”，侧重创造消费者价值，一个产品有没有价值应由“消费后”决定，而不是在“销售后”确定。

　　经营：以消费者为中心

　　在客户经济时代，解决“需求不足”的真正出路在于“适消对路”，而不是“适销对路”。企业的一切经营活动都应以消费者为轴心、以消费者的价值观和需求为导向来进行：企业创新的核心是为消费者创造价值、创造新生活，企业经营的本质是经营顾客、经营消费者的生活。从而实现 “营”与“消”的无缝对接，即企业经营运作同顾客实际消费生活的直接“合一”。

　　销售：购买消费者的心

　　企业卖产品给消费者的同时，也在买消费者的忠诚度，买消费者的心。只有消费者的使用价值能够得到满足，产品价格与产品使用价值存在剩余，消费者才会去购买产品。也就是说，只有在顾客消费后并认同产品价值，才会忠诚于企业，才会继续购买企业的产品。企业经营运作的重心逐渐从“销售后”向“消费后”过渡，通过“营消”建立一种可持续发展机制。

　　《营消：迈向客户经济的商业范式革命》一书提出的“营消”理念对保险经营具有良好的启示与借鉴。保险业作为金融服务业，与制造业相比是更直接面对消费者的行业。面对客户经济时代，保险经营需要转变传统思维，建立以消费者为中心的战略发展模式，提升行业核心竞争力。

　　一是要转变保险经营的理念。首先是转变竞争理念。同向为竞，异向为争，保险经营要以消费者为核心，关注消费者对于保险服务的感受，要把竞争的目标定位于如何为消费者提供优质的服务，通过服务竞争来赢得消费者，赢得市场。其次是要树立品牌战略。品牌是产品使用价值和用户价值观的集中体现。企业不仅是“营消”产品，更重要的是“营消”品牌。消费者只有认同品牌所蕴含的服务与所倡导的生活方式，才会持续地购买产品。

　　二是要优化保险服务流程。保险经营应以消费者为中心构建服务流程，从产品研发、销售到理赔服务，形成为消费者服务的服务圈环。在产品设计上，要紧紧围绕消费者需求，实现企业与消费者之间的供求互动，产品应该“从市场中来、到市场中去”。在销售产品时，要能够真正为消费者着想，了解消费者的真实需求，为消费者提供真正需要的产品，要由简单的“保险产品提供者”，逐步变成消费者“生活方式的提供者”。在理赔方面，要为消费者提供高效率、高质量的理赔服务。对保险经营来说，理赔是在顾客消费后提供的服务，真正体现了保险的功能与作用。好的理赔服务有助于提升消费者对保险产品及服务的认同感，有利于提高消费者的保险意识。

　　三是要建立以消费者为中心的行业文化。行业文化是一个行业软实力的重要组成部分，是行业的生命力和凝聚力的集中体现。保险消费者购买保险产品的过程，也是对保险企业乃至保险行业文化的认同过程。当前保险业需要建立一种以消费者为中心的、以诚信为核心的行业文化，这是保险业坚持以人为本发展的内在要求，既是行业内部的软约束机制，也是支撑行业可持续发展的重要基石。