180万保险营销员不如民工：拯救保险生态

　　《中国经济周刊》特约记者 南焱

　　据中国保监会网站统计，截至2007年底，中国内地共有保险公司109家、保险代理公司1684家，保险经纪公司357家，外资代表处139家。作为金融业的主要构成部分，截止到2007年第三季度，银行业和保险业的总资产为53万亿，其中保险业总资产只有2.795万亿，占银行业和保险业总资产的5.2%，只相当于中国工商银行资产的三分之一。截至2007年9月底，全国银行和保险业的从业人数为550万，其中，保险从业人数为240万，占银行和保险从业人员总数的43%。

　　用43%的从业人员创造了5.2%的金融资产，近年来发展迅猛的中国保险业效益并不高。

　　采用保险代理人制度的中国保险业，向来以人海战术推动业务的发展。据专家估算，全国有过保险营销经历的人数已接近3500万。但在片面追求保费规模、代理人没有任何保障的营销模式下，种种损害保险生态的问题此起彼伏，接连不断。

　　据保监会2007年保险中介市场发展报告统计，在中国寿险市场，目前由保险代理人创造的寿险业务已占整个保费收入的近50%左右，而近1600多家专业化代理公司则面临全线亏损，误导销售现象屡见不鲜，由误导而造成的退保近年呈上升趋势，仅2007年上半年，全行业累计退保额就高达数百亿元。麦肯锡的一份研究报告指出，“退保产品大多数由国内保险公司发行，并集中在3年期或者更长期的投资产品上。”据中国一家上市的保险公司的年报显示，2006年分红险退保高达50亿元，占其全部退保金85亿元的59%，较上年增长20.3%，万能险退保为10亿元，较上年猛增2.2倍。

　　误导销售行为导致的退保，一直困扰国内保险业，而由此产生的诚信危机，更成为损害保险生态的重要问题。

　　保险营销术

　　2007年11月的一天，郑力终于从X保险公司(下称“X公司”)北京分公司拿到了全额的退保费用11600元。为了这笔退保费用，从2004年7月开始，他用了3年多的时间，从交涉到取证再交涉，个中的滋味让他无可奈何。

　　全额退保在保险界是少有的，任何公司都不会轻易采用。全额退保意味着保险公司在这份保单上是严重亏损的。X公司负责新闻的一位女士向记者表示，X公司全额退保，只有在投保者犹豫期内才允许。这似乎印证了郑力的个人判断：该保单是误导所致才全额退的。

　　“郑力事件”应该追溯到2002年底，当时，“分红健康险将被叫停”的传言在业内纷纷扬扬，丝毫不懂保险的郑力“在X公司业务员的诱导下”，交了5800元，投保了两份共14万元的终身重大疾病分红保险。

　　按照X公司展业手册提供的分红数据，按保费年交4400元，保额10万元计算，第一年的红利就是1200元，20年后红利应是26943.44元，保额应该增至149743.13元。

　　可让郑力感到意外的是，两年后他才收到第一次分红报告，两份保单红利累计为1260元。与X公司的测算出入太大。郑力拨打X公司的客服电话后更加失望，此时客服强调，分红比例无法按测算比例分配，应视公司当年经营业绩而定。郑力从X公司的内部得知，2003～2004年应是X公司业绩较辉煌的时期。他认为业绩好的时候分红尚且如此，将来如何就更不确定。郑力遂于2004年7月向X公司客服提出了退保请求。

　　据曾在X公司工作过的员工向《中国经济周刊》透露，X公司分红险退保比率很大，其中2000年推出的投连险(即投资连结保险)最为严重。记者就此向X公司相关部门和负责人求证，但对方拒绝给予答复。

　　与X公司命运相似的其他人寿公司的分红产品，也遇到了同样的尴尬。据中国保监会发布的首部《中国保险业发展蓝皮书(2004～2005)》披露，2005年，分红险退保金额高达305亿元，同比增长99.04%。据权威人士透露，仅2007年上半年，全行业累计退保额就高达数百亿元。

　　为什么退保狂潮不断飙升？除因受到其他金融产品的冲击外，还有一个很重要的因素就是营销误导。销售人员过分夸大收益率，造成投保者购买心理与现实的落差。

　　展业手册之谜

　　居玲是一位有着6年从业经验的资深客户经理，2000年进入X公司，2005年离开，她亲历了X公司由高峰跌入低谷的全过程，销售过该公司的大部分产品。据其介绍，X公司在每款险种停售前，都会进行整体策划，除了宣传外，更重要的是对业务员进行手段、话术等培训，甚至有的还在其营业网点打上倒计时牌，让许多不懂保险的客户怦然心动。郑力就是其中被诱惑的一位。

　　除此之外，X公司给所有的业务员都发放了每一款险种的展业手册，这样的手册完全是内部资料，不得外泄。记者采访时，无论是X公司在岗的新员工还是已经离职的老员工，记者每每向其借阅展业手册时，他们都十分警觉，轻易不给外人。

　　展业手册为何如此神秘？记者经过深入调查后发现，展业手册中对产品的描述，与现实差距很大。

　　以X公司的一款终身重大疾病分红险为例。在分红概述中，首先贬低对手产品，直接批评竞争对手的分红险是组合型的分红计划，并不是真正意义上的分红健康险，从而抬高自己的地位。例如针对其他保险公司的健康加现金分红险，展业手册所示：“现金分红方式有什么缺点？对客户：丢了西瓜捡了芝麻；杯水车薪，没有积累，失去最大的升值空间；未来的保障，无法抵抗通胀。”

　　记者通览整本展业手册，发现夸大的成分十分明显。例如，展业手册所示：“终身分红和增额给客户提供了无限大的增值想象空间，健康保障无限增加，不再需要核保，一次投保，终生够用。意味着以最小的投保成本换取了最大的收益。”

　　在展业手册中，就连推销思路和话术都详尽地进行了设计。并且将话术分成了两种，即接触话术和促成话术。如接触话术所示：“您肯定已经感觉到了，无论是医疗、养老还是子女抚养、教育甚至就业，有一个很明显的趋势，那就是国家越管越少，自己越管越多，最后是国家管不了，自己全管了，这是关系到每个家庭不可回避的问题，我想您不会不考虑吧？听听我的建议如何？”

　　整本展业手册可谓细致入微，即使一个外行拿到它也能卖保险。X公司过去对于每一款险种都是如此，尽管现在，为了规避监管，许多险种推销由展业手册变成了以测算表的形式出现，但他们促销话术和手段依然在培训课和晨会上进行。

　　晨会之玄机

　　据居玲介绍，X公司每天都用隆重的方式对员工进行“洗脑”，用理念、梦想和手段对业务员进行激情启发，同时顺理成章地将产品销售话术和手段灌输给业务员。

　　在X公司的组织结构中，分公司下面是支公司，支公司下面是部，部下面是组；每个部下属4～10个组不等，晨会是以部为单位进行培训。

　　2007年11月中旬的一天，《中国经济周刊》记者在早上8点就赶到了位于京西地区的X公司北京分公司的一个支公司体验晨会。在一个可容纳50人左右的大厅里，当天的晨会进行了两个多小时，有分公司的最新资讯、有每天都要背诵的司训、有晨练、有业绩报告、有优秀业务代表的感言，还有业务培训等等，内容安排十分丰富。参加晨会的一位高级客户经理对记者说，当天的晨会是最差的一次，因为当天的主持人是新手。

　　据这位高级客户经理介绍，在2001～2003年X公司高峰时，这个大厅里常常有三四百人参加晨会，许多人是站着参加的。当时一个普通支公司的保险代理人便达到了3000多人。现在一个支公司只有300多人，昔日的繁华早已不见。

　　晨会后，记者当即采访了数位X公司的老业务员。一位老业务员告诉记者，X公司的老总有一句话，“如果每个月你的销售做到500万元，就可以从我身上踏过去。”销售收入是压倒一切的重任。

　　“在业绩考核、生存压力的高压之下，按照正常推销分红险，实事求是讲保障，不夸大分红收益，多数人是不买的，这样就无法完成销售收入，只有夸大才好卖，根本不会想到后果，所以过去晨会上的培训什么都敢忽悠，夸大分红比例是正常的。”在场的一位资深业务经理告诉《中国经济周刊》，通过背司训、做保健操、演讲、经验交流、培训、玩笑等手段，业务员不知不觉便可融入其中。

　　人海战术之困

　　2007年底，X公司又打响了增员的战略。

　　2007年11月中旬，X公司北京分公司举行了招聘大会，记者作为应聘者当日赶到招聘会现场，填了张表进入会场。此次招聘，对学历、年龄等没有任何要求，也无需任何面试，就直接录用。更有趣的是，记者在路上遇到一位X公司某支公司的高级客户经理，得知记者前来应聘后，她当场就要记者到她那里工作。

　　此次招聘，在各支公司每天的晨会上都举行了声势浩大的动员。在记者参加的晨会上，从部经理的动员演说中，深感此次招人之切。一位资深的业务员告诉记者，按公司规定，只要业务员增员成功就有提成。X公司在一线业务定位上，分两个序列：一个序列是业务管理，另一个是纯粹业务销售。其中业务管理就是招兵买马，让业务员去发展人手，然后在手下的业绩中进行提成。另一种是完全做业务，分级别进行提成。前一种就是X公司对业务员冠以所谓的事业平台，也就是说，手下人马多了，自己就可以做管理了。但这两种形式都是代理人不是员工，不签劳动合同、没有底薪、没有社保等任何保障。

　　据了解，当前X公司业务员非常短缺，此次招聘多多益善，但实际招聘并不理想。

　　一位资深保险人士告诉《中国经济周刊》，保险公司的保费是靠人海战术打下来的。此次X公司大批招兵买马，其实是为了今年初推出的一款分红险。各保险公司目前都面临招聘难的问题，主要原因是由于新手没有客户资源，公司又不给任何保障，业务员很难立足。

　　中央财经大学保险学院院长郝演苏教授认为，保险是金融产品，金融产品属高端产品，卖金融产品的人应该有门槛。他还形象的比喻，现在的保险产品是，不该卖的人卖给了不该买的人。

　　人才流失之因

　　在X公司北京分公司2002年峰值时，业务员竟然达到近2万人，目前业务员的数量为8000多人。保险公司业务员的流动大已是不争的事实。据专家估算，国内保险代理人的流失率高达70%。

　　2005年离开X公司时，厉黎已经是北京分公司的资深客户经理，手下有3个组，还能继续发展4个组，共7个组，人数能达到40多人。正当其事业进入快速发展的时候，她却选择了离开。

　　厉黎告诉《中国经济周刊》，离开是因为X公司管理上有问题。她认为，当时公司不重视业务员，重视内勤，业务员的激励方案很多但不能到位，而内勤人员的工资却很高。来自薪酬分配不公平的刺激是她离职的主要原因。

　　众所周知，国内所有保险公司的业务员，与保险公司只是代理关系，没有劳动合同，没有底薪，也没有任何社保，是完全靠自己的销售业绩进行提成。

　　据居玲介绍，2002～2006年，主流险种投连险停售，X公司的一款大病分红险停售，另一款寿险加分红改了包装后，因费率提高也不好销售，再加上几次分红险销售战役结束后带来的战后退保“瘟疫”，让许多老业务员心有余悸，这是大多数业务员纷纷离职的重要原因。

　　一位不愿透露姓名的业内人士认为，X公司所发生的事情虽说是个案，但它是整个国内保险业的普遍现实，是国内保险业当前营销体制弊端的具体体现，是目前保险生态为何惨遭破坏的有力证据。

　　对话：

　　拯救保险生态

　　主持人：

　　《中国经济周刊》特约记者 南焱

　　嘉 宾：

　　郭金龙 中国社科院金融研究所保险研究室主任

　　王 进 金诚国际保险经纪有限公司董事长

　　郝演苏 中央财经大学保险学院院长

　　“180万保险营销员不如农民工”

　　《中国经济周刊》：麦肯锡报告指出，国内退保额已经占到保费的10%，而且还在呈上升趋势，远远高于美国的2%。这些数字的背后回避不了的是业务员的误导销售。是什么原因导致了误导销售？

　　郝演苏：保险营销员没有最基本的社会地位和社会保障是导致误导的根本因素。180万保险营销员，这么大的群体竟然是无党无派无工会，地位不如农民工，卖保险的无保障，这说明我们的体制是有问题的。退保只是表面现象，营销员没有社会地位，入行门槛必然较低，没有基本保障，为了生存必然误导。体制问题不解决，整个行业的生态就继续在破坏，误导就继续存在。

　　郭金龙：造成误导的原因很多也比较复杂，其中一个重要原因是公司的利益和营销员的利益有时存在冲突，营销员可能追求短期利益会比较多。而公司拿到保费是要承担责任的。如果在制度设计上把这几方面的利益诉求较好的结合起来，我认为，这种误导也会越来越少。

　　王进：误导是营销员引起和造成的，但根子在保险公司。某些保险公司一方面对营销员开展诚信教育，另一方面又同时进行营销的“诱导”、“手段”和“话语术”等方面的培训。保险公司对保费规模的追求，需要分解到各营销团队中去；营销员是否能够生存也依赖于其是否能不断实现新的保费；同时保险公司对营销员的考核、晋升、佣金提成等都是与他们业务规模和新业务规模挂钩。所以诚信、服务等都必须为保费规模让路。这样的营销体制是保险公司建立并逐步强化起来的，也是各家保险公司的“基本法”所规定的，所以误导问题的根本不在营销员。

　　“友邦中国模式的是非功过还不能定论”

　　《中国经济周刊》：代理人制度是美国友邦引入中国的，后来国内公司纷纷效仿，从而形成了庞大的代理人队伍。如果说这是体制上的问题，那么这种代理人模式是不是也有问题？

　　郝演苏：1992年美国友邦进入中国市场，但它并没有把美国友邦模式结合中国国情进行改造，而是照搬了港澳台和东南亚的个人营销模式。任何一种模式必须和一个社会特有的人文环境土壤结合在一起才行，偏离这个人文环境就不成立了，代理人体制在台湾地区取得了巨大成功，但在中国大陆不能照搬。

　　王进：友邦是把台湾地区的国泰人寿模式移植到了中国大陆。这种模式在台湾地区是成功的，但在中国内地，这套模式竟然把整个保险行销给格式化了，也使得保险行为更加粗放，更加短期化。当然，友邦中国模式的是非功过也不是现在所能定论的，但由其引起的问题是存在的，是深刻的，而且短期内也很难扭转和改变的。

　　“营销员转正或收编也解决不了问题”

　　《中国经济周刊》：现有的营销体制应该如何改进？

　　郝演苏：我认为，一个行业或营销模式要想获得健康发展，必须要获得社会的尊重和承认。首先，政府要下决心让保险营销员具有和保险公司或保险监管机构员工相同的话语权和平等的行业地位，通过员工制的模式，让他们获得相应利益群体的保护，并且相应拥有平等发展的通道。其次，准入门槛要提高，因为他们销售的是金融技术含量较高的保险产品。

　　郭金龙：我认为，未来的营销人员应该进行分级分类管理。如果你诚信好，专业资质高，没有什么违法记录，公司就会让你销售复杂一点的产品；普通产品或简单产品，就让资质相对不高的人员来做。有了这个分级分类管理之后，可能对解决诚信问题会有一个比较好的效果。

　　王进：国外保险公司的经验可以借鉴。欧美保险公司侧重设计产品、做品牌、做研发、做投资、做服务，他们不会有很多分支公司，因为分支公司都是需要成本的。产品的销售都是通过经纪公司和代理公司来销售，经纪公司和代理公司会把销售市场细分，形成更加专业化和规模化的管理模式，再加上完备的法律制约，这样误导就很少。所以，问题的解决，不是将代理人或营销员简单地转变成正式员工，也不是由保险公司成立一家代理公司收编原有的代理人或营销员。如果能如此解决，保险公司早就解决了。中国人寿有60多万营销员，平安有30多万，如果收编成正式员工，他们的年人均收入在3万元人民币左右，加上相应的福利和管理成本，人寿和平安还有多少利润？他们的经营成本有多高？所以从根本上解决这一难题，不能是保险公司简单地收编，也不是在原有模式上修修改改，如增加些考核，或等级化，或电话回访等，最根本的是需要体制创新。

　　《中国经济周刊》：中国保险未来的营销体制应该是一个什么样的理想状态？

　　郝演苏：保险产品的销售渠道一定是多层次的。理想的状态是以各种模式的企业团体组成的销售服务公司、隶属于保险公司的直销团队和依附于其他行业的兼业代理模式为主体；个人营销模式只是一种补充，不属于主流销售通道。道理非常简单：跑了和尚跑不了庙，以企业名义进行的销售模式让消费者比较容易接受和信任。

　　郭金龙：从渠道的角度来讲，我觉得未来必然是多层次的。因为客户群不一样，消费者的需求、消费习惯不一样，营销体制必然要与消费者多层次的需求、消费习惯相适应。未来的渠道必然是个多样化的。比如，对于收入较高的社会阶层，就需要高端的理财专家去为他服务，用相对新型的营销渠道；如果是普通产品或简单产品，通过网络或者电话就可以购买，或者通过各种代理机构来购买。

　　王进：理想的模式必须是多方共赢的局面。未来共赢模式首先需要保险市场各主体准确定位，然后建立起相互支持的利益机制。各主体中，就保险营销而言，保险公司只做“批发”业务，不得再做“零售”；“零售”应该全部交给各类经纪公司和代理机构，而具体的保险服务也由“零售商”来完成。我们在其他行业已经看到这种模式的成功运营，但目前在保险业，保险公司不但不放开“零售”业务，反而在强化“零售”业务，与“零售商”竞争并试图边缘化中介机构。无论财险还是寿险公司，都有甩掉专业中介的意图或潜意识。如果保险公司将研发、产品、投资、核保做好，将理赔交给公估公司，将产品批发给经纪公司和代理公司，由各类“零售商”做好保险服务，那么，保险公司的人员规模和成本都会大大降低，经营效率将大大提高；消费者不但享受到适合的保险产品，亦能享受优质的保险服务；各保险中介也将在各自优势的市场内提供专业的保险服务。这样的共赢局面在其他行业并在欧美保险市场已有成熟模式，但要实现这样的模式，我国保险业还要走相当长的时间。

　　“温饱之下难理财”

　　《中国经济周刊》：现在各家的产品同质化现象很严重，这是研发水平没有跟上造成的，还是其他原因？

　　郝演苏：保障为主、理财为辅，是保险产品设计定位和销售导向的基本原则。中国保险业尽管一直在成长，但进步的幅度很有限，如果评价资产总量，保险业则小得可怜。在这种情况下，很多保险公司以理财型保险产品为主打，过度强调这种产品的理财功能，导致核心竞争力弱化。例如，银行保险业务，在银行柜台上，保险公司支付给银行的手续费最高，但却是银行代理销售量最低的产品。

　　郭金龙：实际上，国内保险公司的产品大多是直接从国外拿过来或借鉴国外的产品，自主创新不足，不能完全满足国内客户的需求。为什么这样？作为模仿者，一是开发成本省去了；二是大家可能对这个产品比较认同，减少了推广成本。但从企业长远发展来看，应该要有自己的核心产品。

　　王进：这是中国保险业短期行为并粗放经营的必然表现。研发能力是企业可持续发展的核心竞争力，保险业也一样。我国保险公司对研发的重视程度很低，对产品开发不愿意投入人力和成本，保险产品的同质化非常严重。对一个小国家，风险程度差异不大，人民生活习惯相似度高，保险产品相似或一张保单卖全国是正常的。但在我国，风险的地区差异性非常大，人民的生活工作习惯、环境及风险程度差异很大，应该在不同的地区、针对不同的群体、对不同的风险程度有不同类型的保险产品。我们的保险公司对基础风险问题研究不够，对基础数据收集、分析和研究也不重视，开发新产品，特别是高水平的新产品，既不会被重视、又缺乏动力、也没有相应的能力。

　　《中国经济周刊》：当前，国内保险公司保障性产品很少，大都是分红型投资理财险，这符合中国的国情吗？

　　郝演苏：现在，我们的保险公司做偏了，向国外学习主推理财险。国外保险已经走过100年的历史。他们先是做保障，保障做好以后再做理财。我们的保险公司想一步跨越，但是忘了中国的老百姓温饱问题还没有彻底解决，他们哪有钱做理财？真正懂理财的人，他根本不会买你的理财险，市场上有很多专业的理财产品可以选择。

　　郭金龙：目前，国内保险产品与社会需求仍有一定差距，尤其是保障性产品还不能满足广大人民的保障需求，需要监管部门和保险公司共同努力，结合人民群众的需求，加强产品创新工作，为构建和谐社会做出更多贡献。

　　《中国经济周刊》：现在研发一款产品出来，投入大，可能开发出来后，知识产权得不到保护，这是否也导致国内公司不愿进行研发？

　　郭金龙：怎么探索适合我们国情的保险知识产权保护机制，是一个复杂和困难的问题，也需要一个过程，因为全世界对保险知识产权的保护都很困难，但从我国的发展阶段来看，我觉得必要的保护还是有用的，没有这个保护，企业研发的积极性肯定受影响，公司小利润也小，成本也小，假如我搞了一个创新，还没卖多少保费，其他公司一模仿，全国一铺开，那我就白搞了。对于产品保护，保监会还没有明确的规定，目前大部分产品在保监会有备案，由于条件限制，保监会无法对每个产品都做严格审查。但在保护方面，今后应该要有举措。

　　王进：这与我们保险公司的粗放式经营方式有相当的关系。我们保险公司都忙着在全国铺机构，拼市场；保险公司开发的产品也大都是面向全国，或全国一张保单。如果保险公司有地域、行业、人群等市场细分，在不同的市场范畴有不同的保险产品形式，就根本无需担心被模仿。正因为我国保险公司经营目标同质、经营方式同质、管理体制同质、竞争手段同质，保险产品能不同质吗？欧美市场保险公司众多，政府对保险产品也没有类似的专利保护，倒反而激发各公司研发自己产品的积极性和主动性。如果因为其他保险公司“搭便车”就不开发新产品，应该是保险公司战略中为重规模轻研发找出的借口。

　　“对‘老三家’的诚信监管至关重要”

　　《中国经济周刊》：对于治理诚信问题，保监会颁布了《营销员诚信管理办法》等规定，也起到了积极作用，但要从根本上解决整个保险生态的诚信问题，应该如何来推动？

　　郝演苏：现行的保险营销体制不解决，其他任何办法也是只能解决一些表面问题，深层次的问题仍然存在。

　　王进：虽然保监会相关规定起了非常积极的作用，但还不足以从根子上解决整个保险生态的诚信问题。要从根子上解决保险诚信问题，首先要找出诚信问题的根子究竟在哪里，如果仅从表面和直接行为上找解决问题的办法，就可能只达到“头痛医头，脚痛医脚”的效果。保险诚信问题直接行为来源于代理人，但根源于保险生态圈中的强势群体，而强势群体中的超强者是“老三家(人保、人寿、平安)”。所以从根子上解决整个保险生态圈的诚信问题，必须加强对保险公司的诚信监管，特别是对“老三家”的诚信监管，这可能是根本之策。

　　《中国经济周刊》：中国保险监管机构如何在借鉴国际先进经验的同时，结合国情进行科学监管？

　　郭金龙：近年来，中国的保险监管机构从监管思路、监管体系的基础设施建设等方面都取得巨大进步。但是监管制度的完善和监管文化的建设需要一个过程，尤其我国保险业发展的环境变化很快，也越来越复杂，监管部门面对的挑战越来越大，对监管部门的要求越来越高，监管部门也需要不断提高自身的监管能力和水平。中国的保险监管机构应立足于我国保险业发展实际，借鉴国际保险监管最新经验，坚持依法监管、科学监管、审慎监管，努力构建中国特色的现代保险监管体系。

　　王进：我国保监会目前监管的领域无疑是正确的，但监管的重点不是很突出。例如，保险市场70-80%的份额是“老三家”保险公司控制的，监管的重点自然是市场的领导者。另外，市场监管必须维护市场的公平和有效竞争，而保险公司作为“批发商”直接甚至低价与“零售商”竞争，显然违反市场的公平原则，对保险中介的发展大为不利，这也是保险市场秩序紊乱和非诚信的重要原因之一。根据国际惯例，市场上的领先者和领袖永远都是监管的重点；市场上的垄断、恶性竞争和对保险中介的恶性挤压永远也是监管的重点。当然，重中之重是制订并不断完善有利于建设保险诚信和保险生态和谐的“游戏规则”。

　　(文中人名均为化名)