电话销售能否重塑车险市场格局

　　□本报记者 仝春建

　　越来越多的财险公司在相继进军电话营销车险市场。大地保险全国性电话营销专用车险产品日前获得保监会正式批复，将在上海、北京等25个城市全面上线。据报道，包括天平车险在内的其他几家财险公司，也都有进军电话营销车险市场的计划。

　　2007年8月，平安财险开始在上海、北京、深圳等29个城市上线销售电话车险专用产品。这是保监会颁发的国内首张电话营销牌照。9月，人保财险也获准在北京地区使用电话营销专用“直通车”车险条款。

　　电话营销低于传统渠道的费率优势，开始触及车险“价格战”的敏感神经。这种保险公司直接与客户接触的销售模式，也向中介机构长期以来形成的垄断地位发起了强有力的挑战。业内专家认为，在车险市场以“渠道为王”的时代，电话营销有望重塑车险市场格局。

　　价格优势VS“限折令”

　　此次保监会批准的大地保险车险电话营销专用产品拥有4个主险和10个附加险。各主险及附加险的费率标准经过特批，比传统渠道的费率标准下降了15%左右。

　　大地保险公司有关人士表示，和传统车险比较，电话营销专用产品是一种车险产品的创新，可以通过保险公司向社会公布的专用电话号码及系统进行直接销售，使保险公司与客户之间可以更直接地进行沟通，也使得这种新产品拥有了成本更低的优点。

　　平安集团新闻发言人盛瑞生此前曾表示，与代理人环节相比，电话营销可节省中间费用，因此给投保人带来了实惠。购买平安财险的专用电话营销车险产品，费率比通过代理人渠道购买的最多可下降15%。

　　首都经济贸易大学朱俊生博士介绍，电话营销在国内并不算是新鲜事物，因为此前很多财险公司基层单位的绝大多数业务都是通过直接或间接的电话营销展业而来的。不同的是，此次平安财险和大地保险的电话营销专用产品价格相对于其他渠道便宜了15%左右。

　　“从某种程度上说，这也很轻松地突破了2006年7月保监会的7折‘限折令’，这是大家始料未及的。”朱俊生认为，随着越来越多的财险公司进军车险电话营销市场，2007年版新车险的统一条款和统一费率将面临价格竞争的严峻考验。

　　业内人士透露，平安财险推出专用电话营销车险产品之后，已经凭借其价格优势，在不少地区的车险市场上“频频得手”，给其他保险公司造成了相当大的竞争压力。某财险公司车险部总经理认为，一旦平安财险和大地保险成规模地拓展电话营销渠道，其价格优势会吸引更多潜在消费者，对其他车险业务占大头的财险公司将是一个很大的冲击，可能会有财险公司因为生存压力而不得不采取一些变相违规的经营手段。

　　事实上，虽然此前保监会的7折“限折令”高悬，但有的财险公司依然能通过网站销售或者车险团购等手段，变相降价或者抬高给代理商的手续费，从而达到获取车险市场份额的目的。

　　朱俊生认为，对于像平安这样的保险公司来说，利用其不断完善的后援中心和呼叫平台进行电话营销车险操作起来并不困难，但对很多中小财险公司来说，短期之内要想进行电话营销渠道的开发并不现实。

　　“在这种现状下，如何保证今后车险市场上的健康竞争，将是整个行业必须重新思考的问题。”朱俊生说。

　　渠道定位趋势初显

　　电话营销作为一种车险直销方式，1985年开始在英国出现，目前在美国、英国、韩国等发达国家已成主流。在英国，10家最大车险公司都已拥有自己的电话销售系统，1/3的私人汽车保险业务是通过电话系统完成的。

　　“虽然从表面上看电话营销是一种新型销售模式，但实际上是保险公司与中介对客户资源的争夺，也是保险公司直接控制客户资源、避免受制于中介的一种尝试。”人保财险有关人士介绍，2001年以来，韩国涌现了一大批网络汽车保险公司，其车险市场份额迅速大幅上升。

　　据介绍，一直以来，中介机构主导着国内70%以上的车险市场，它们甚至可以影响到一个分公司或支公司的生存。中介渠道的垄断，不仅使手续费飙升，造成车险利润旁落，还严重影响着保险公司对真实客户信息的掌握，这也是车险市场各种财务违规行为的根源。

　　朱俊生分析，中介机构之所以能够形成垄断地位，很大程度上因为它能够为客户提供保险公司不能有效提供的替代性服务，如验车、维修和理赔方面的一条龙服务。

　　朱俊生介绍，为了改变对中介机构的过度依赖，从而在车险的产业链条中获取适当的利润，保险公司就必须拓宽车险产品的销售渠道。方法无非有两个：一是通过强化车险代理的竞争机制，实现车险代理渠道多样化；二是大力发展包括电话营销在内的直销方式。

　　“电话营销将对车险市场和车险经营模式带来显著影响，甚至将对车险市场格局带来新的变化。”朱俊生说。

　　但电话营销能否得到有效拓展，尚是个未知数。某财险公司车险部总经理认为，很多车主已经习惯了主动和中介机构打交道的“买方服务”，因此，是不是能轻松接受保险公司电话营销这样一种“卖方服务”，短期内也还无法判断。对于车主来说，省钱自然是好事，但是否能得到正规的服务还是存在于投保人心中的一大疑问。

　　人保财险有关人士则认为，电话营销模式的特点决定了其不可避免地会对既有的直销渠道和代理渠道产生冲击，也会遭到现有渠道尤其是中介渠道的抵制。如韩国第一财产保险公司和大韩财产保险公司，代理人和网络两种保险营销渠道同时存在，导致渠道冲突，代理人渠道的业务占比显著下降。中国国内某些地区也曾经发生过新车共保中心集体封杀电话车险的事情。

　　“电话营销业务的推出，使保险公司今后将不得不面对和考虑对销售渠道的选择与定位，并必须做好渠道规划和渠道间的协调与平衡，渠道定位的差异化将日益明显。”人保财险有关人士说。

　　需要他律与自律并重

　　业内专家认为，在目前我国还没有相关电话营销法律法规出台的情况下，保险公司开展该业务，尤其要注意规范操作，以增强这种营销模式的市场公信度和消费者的认可度。

　　这是因为，在电话营销业务的开展过程中，保险公司本身不可能拥有大量除自己保户以外的其他人员的个人资料，只有通过与银行、信用卡中心、电信公司合作，获得客户个人资料，而这一切是在客户本人并不知情的情况下进行的。在不知道消费者是否有保险需求的情况下，频繁的电话推销会让其不胜其烦，也使许多消费者对电话营销这种方式保持高度警惕。

　　据了解，2007年保监会颁布的《关于规范财产保险公司电话营销专用产品开发和管理的通知》，对规范财险公司开展车险电话营销做出了相当明确的规定，比如要求保险公司加强对电话营销专用产品的呼叫管理，防止骚扰事件发生，为电话销售录音等等。这是监管部门首次对一个销售渠道和渠道专用产品进行规范。

　　“《通知》的发布，在我国保险市场成熟度不高的情况下是一种未雨绸缪的举措，但关键是保险公司在实际操作上能否严格执行。”朱俊生说。