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泰康品牌是怎样炼成的

http://www.sina.com.cn 2007年09月18日 02:21 第一财经日报

  俞燕

  在林立的百家保险公司中,如何让消费者留下深刻的印象,并产生品牌信赖度,恐怕是每家保险公司案头的重要议题。

  “卖保险就是卖品牌”,泰康人寿董事长兼CEO陈东升曾如是说。从1996年至今,泰康人寿已走过11年历程,如今已成为第二梯队的“领头羊”,而“泰康”这两个字,也正在成为一笔沉甸甸的无形资产。

  泰康的品牌建设,已作为泰康人寿核心竞争能力的重要组成部分,被列入该公司的重点管理工程。

  定位工薪白领阶层

  陈东升认为,随着社会财富的积累,中国社会结构发生了根本变化,传统农业社会的“金字塔”结构正逐渐转变为“橄榄型”的社会结构,即在收入和财富占有方面,出现了一个作为社会结构稳定基础的城市中间人群——工薪白领消费群体。基于这种判断,泰康人寿率先倡导“健康、美满、幸福的新生活理念”,打出一张“差异化”牌。

  2002年,陈东升提出,人寿保险不再是一张简单的保单,而将作为一种生活方式,逐渐成为人们生活中的必需品,保险满足了中产人群追求健康、美满、幸福新生活的梦想。汽车、住房和保险,将成为白领人群消费的“现代生活新三件”。

  2003年泰康人寿进行市场细分,明确将目标客户定位于工薪白领阶层。同时,将品牌定位为“代表人们和家庭未来健康、美满、幸福的新生活”。

  “爱家之约”

  率先之举不仅体现在品牌理念的定位上,更体现在产品的设计理念中。

  家庭是最小的社会单元。2002年时,泰康经过市场调研发现,当时中国保险市场上缺少以家庭为单位设计的保险产品。抓住“家庭”。特别是中产家庭这个核心,泰康率先在业内打出“爱家”这个独特品牌。

  2002年,泰康在国内推出首张家庭保障计划“爱家之约”,提出“一张保单保全家”,首次将“新生活”理念转化为产品形态。以“家庭”为中心开发产品,既切准当时倡导的金融产品创新,又在制度创新上抢得先机,在当时引起业内的高度关注。

  竞争优势最坚硬的内核是品牌,如今,“爱家”已成为泰康形象的代名词。

  360度整合营销

  完成“爱家”品牌建设后,泰康开始着手打造全方位体验式的360度整合营销平台。

  泰康一向以“精致”著称,其品牌传播和市场推广活动一直以新颖、时尚而著称。2004年,泰康开展了一场以“驶向泰康新生活”为主题的F1市场整合营销推广活动,把人寿保险和F1运动两个完全不同的风格、概念与品牌价值有机联系在一起,首创了国内F1体育营销经典案例,当年被《金融时报》评为中国保险业十大营销事件之首。

  泰康还在全系统内发起了名为“爱家行动”的市场推广活动,在全国开展了整合营销行动路演,历时两个月,使“爱家行动”成为泰康市场推广的经典“曲目”。

  经过11年的发展,泰康已完成由一家中小型保险公司向一个大中型保险公司的过渡,并形成了具有自己特色的企业文化和发展战略。陈东升曾提出,一个企业的成长,三年决定生死,五年打下基础,八年站稳脚跟,十年小有品牌,二十年才能成长为参天大树。

  走进泰康大厦顶层的泰康博物馆里,首先迎入视线的是乾隆手书的《开泰说》。据说该藏品被陈东升视为“镇司之宝”。在陈东升看来,《开泰说》中的“艰贞无咎”、“持盈保泰,忧盛危明”语,正是对泰康理念的经典诠释。

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