泰康品牌是怎样炼成的

　　俞燕

　　在林立的百家保险公司中，如何让消费者留下深刻的印象，并产生品牌信赖度，恐怕是每家保险公司案头的重要议题。

　　“卖保险就是卖品牌”，泰康人寿董事长兼CEO陈东升曾如是说。从1996年至今，泰康人寿已走过11年历程，如今已成为第二梯队的“领头羊”，而“泰康”这两个字，也正在成为一笔沉甸甸的无形资产。

　　泰康的品牌建设，已作为泰康人寿核心竞争能力的重要组成部分，被列入该公司的重点管理工程。

　　定位工薪白领阶层

　　陈东升认为，随着社会财富的积累，中国社会结构发生了根本变化，传统农业社会的“金字塔”结构正逐渐转变为“橄榄型”的社会结构，即在收入和财富占有方面，出现了一个作为社会结构稳定基础的城市中间人群——工薪白领消费群体。基于这种判断，泰康人寿率先倡导“健康、美满、幸福的新生活理念”，打出一张“差异化”牌。

　　2002年，陈东升提出，人寿保险不再是一张简单的保单，而将作为一种生活方式，逐渐成为人们生活中的必需品，保险满足了中产人群追求健康、美满、幸福新生活的梦想。汽车、住房和保险，将成为白领人群消费的“现代生活新三件”。

　　2003年泰康人寿进行市场细分，明确将目标客户定位于工薪白领阶层。同时，将品牌定位为“代表人们和家庭未来健康、美满、幸福的新生活”。

　　“爱家之约”

　　率先之举不仅体现在品牌理念的定位上，更体现在产品的设计理念中。

　　家庭是最小的社会单元。2002年时，泰康经过市场调研发现，当时中国保险市场上缺少以家庭为单位设计的保险产品。抓住“家庭”。特别是中产家庭这个核心，泰康率先在业内打出“爱家”这个独特品牌。

　　2002年，泰康在国内推出首张家庭保障计划“爱家之约”，提出“一张保单保全家”，首次将“新生活”理念转化为产品形态。以“家庭”为中心开发产品，既切准当时倡导的金融产品创新，又在制度创新上抢得先机，在当时引起业内的高度关注。

　　竞争优势最坚硬的内核是品牌，如今，“爱家”已成为泰康形象的代名词。

　　360度整合营销

　　完成“爱家”品牌建设后，泰康开始着手打造全方位体验式的360度整合营销平台。

　　泰康一向以“精致”著称，其品牌传播和市场推广活动一直以新颖、时尚而著称。2004年，泰康开展了一场以“驶向泰康新生活”为主题的F1市场整合营销推广活动，把人寿保险和F1运动两个完全不同的风格、概念与品牌价值有机联系在一起，首创了国内F1体育营销经典案例，当年被《金融时报》评为中国保险业十大营销事件之首。

　　泰康还在全系统内发起了名为“爱家行动”的市场推广活动，在全国开展了整合营销行动路演，历时两个月，使“爱家行动”成为泰康市场推广的经典“曲目”。

　　经过11年的发展，泰康已完成由一家中小型保险公司向一个大中型保险公司的过渡，并形成了具有自己特色的企业文化和发展战略。陈东升曾提出，一个企业的成长，三年决定生死，五年打下基础，八年站稳脚跟，十年小有品牌，二十年才能成长为参天大树。

　　走进泰康大厦顶层的泰康博物馆里，首先迎入视线的是乾隆手书的《开泰说》。据说该藏品被陈东升视为“镇司之宝”。在陈东升看来，《开泰说》中的“艰贞无咎”、“持盈保泰，忧盛危明”语，正是对泰康理念的经典诠释。