产险营销制：历经水土不服前景依然看好

　　胡利民

　　进入2007年以来，不少产险公司跃跃欲试，希望通过具体实践和行动来证明，在产险营销市场他们同样能够有所作为。有的规模较大的产险公司还特设营销渠道管理部门，专司产险营销管理业务。那么，产险营销能像寿险营销那样收获“惊喜”吗？

　　相对于个人营销业务已占全部保费收入逾80%的寿险业来说，财产保险个人营销业务眼下“小儿科”的发展现状确实有点令人沮丧。尽管不时有正面的让人欣喜的“个案”上报到监管当局或决策层，称某地产险营销发展如何如何大见喜色，但就总体而言，我国的产险营销制仍像个处于风吹雨打中的尚未返青且摇摆不定的幼苗，迫切期待着阳光灿烂的日子。

　　曙光再现

　　伴随着与生俱来的起伏和褒贬，有关产险营销发展的理论与理念之争也许并不那么重要了。早就有业界专家说过，产险要不要搞营销制，能不能推而广之，已不是个核心问题了，关键是怎样去操作，怎样去营造适合它生存、生长的土壤和环境。

　　事实也是如此。据记者了解，进入2007年以来，不少产险公司开始跃跃欲试，冀望通过具体实践和行动来证明，在产险营销市场他们同样能够有所作为。有的规模较大的产险公司还特设营销渠道管理部门，专司产险营销管理业务。因为多数业内人士都抱持这样的观点，即产险个人营销虽然在可预见的时期内不大可能像寿险营销那样“花开遍野”，但谁能断定某个时候不会给产险市场带来一些意外惊喜呢？

　　不久前，广西保监局上报给中国保监会的一份调查报告似乎让人们看到了产险营销发展的一些最新“亮点”。报告显示，截至2006年末，广西产险营销员总数为4597人，占同期产险公司从业人员的42%；在广西辖区8家产险公司中有6家实行营销制，2006年广西产险公司营销业务保费收入16.84亿元，占同期产险公司保费总收入的60%，远高于全国27%的平均水平。营销业务较上年同期增长了39%，增幅高于同期产险公司保费增幅22个百分点。营销制已成为广西产险公司最大的销售渠道。

　　困惑依旧

　　广西的情况也许并不具有普遍性。但其中的两个“明显特征”却很能说明产险营销制发展的现状与困惑：

　　其一，广西有关产险营销的“利好”消息延续的仍是“车险一边倒“的格局，而且愈发突出。在车险业务占比超过70%的整个产险营销业务构成中，其他险种只是零星分布，规模次之的企财险占比仅为8%。

　　我们知道，产险营销制数年来因水土不服而起起落落，个中缘由总与车险有着道不明、扯不清的复杂关系。产险营销曾一度依托车险市场而如日中天，中国入世步伐加快及保险市场的快速扩张刺激了车险市场的膨胀，也成就了产险营销市场仅仅一到两年时间的短暂繁荣。那年月，车险占产险公司保费收入至少60%的份额，而产险营销中车险保费收入又占“重中之重”，有的地区几乎高到了90%以上。数年的风险积聚，无序竞争，不合常理的高折扣等，使不少公司因车险业务全线亏损而遭受“重创”的同时，也重创了处于春风得意中的产险营销制。随后，不少地方的产险营销业务渐趋低迷、人员流失，有的地方几濒名存实亡。而广西的现状在让我们稍感欣慰的同时也不无忧虑：尽管过去好几年了，产险营销目前仍无法摆脱过于依赖车险的宿命。

　　其二，产险营销在局部地区的复苏与繁荣，是否与一些新公司把发展营销制作为快速占领市场、提高市场份额的“短平快”市场策略有关？广西保监局提供的数据表明，成立于2005年3月的大地产险广西分公司，2006年保费收入1.4亿元，增幅202.7%，市场份额5%，其中营销保费规模达1.3亿元，占比高达95%。

　　同样是来自广西保监局的一份调查报告也许更能说明产险营销制目前所处的微妙而尴尬的境地。广西保监局称，在接受调查中，产险公司驻广西分公司管理层普遍对产险营销制评价并不高，三成多的机构不看好产险营销制，而倾向发展员工制；另有三成多的机构对营销业务的稳定性表示担忧。与地方分公司态度形成反差的是，各产险公司的“顶端”———总公司对发展产险营销制的重视程度却日益提高；其“末梢”———营销员代表在接受调查时也均表示对营销制前景看好。

　　难题待解

　　显然，尚处于发展初级阶段的我国产险营销制仍在时起时伏中摇摆不定，诸多潜在问题和矛盾也随着这种不稳定性而逐步显现。有的基层公司发展营销制在很大程度上具有被动性和短期性，有的仅把营销制作为进入市场的过渡性发展策略，这些均将影响和制约产险营销制的健康发展；营销队伍管理松散、稳定性差、素质不高，而相关培训又严重滞后；营销市场无序竞争，营销员“炒单卖单”现象时有发生，交强险返佣问题也越来越突出；产品过度集中在车险，缺乏适合营销的其他个性化产品；更为关键的是目前大多数产险公司缺乏营销文化赖以生长的适宜土壤和现实环境，等等。

　　面对当前困扰产险营销制发展的诸多问题和症候，业内人士和有关保险专家开出的药方可谓五花八门。但据记者了解和分析，其中最现实和迫切、也是具备可操作性的问题主要集中在队伍建设、环境维护和产品开发等三大方面。

　　就产险公司营销队伍建设问题，多数业内专家的共识是，落脚点应定位在“高素质”和建立与之相适应的激励机制上。走精兵之路是组建相对稳定高效的营销队伍的前提，而加强营销培训是提高这支队伍整体素质的必要途径。产险公司不妨借鉴寿险公司的营销培训机制和相关制度设计，制定具体可行的营销人才培训计划。与此相配套，要建立科学合理的薪酬制度与等级晋升机制等激励机制，打造和规划营销员的成长通道，增强其归属感和成就感，形成凝聚力和向心力。

　　环境建设事关产险营销这株幼苗的生存和成长。在这方面，广西保监局提出的对策颇具针对性。就监管部门及行业组织而言，应进一步加强与财税、工商、劳动保障等部门的协调沟通，在适当放宽8%的手续费支付上限、允许产险公司增设“佣金”科目、给予适当税收优惠、合理界定营销员身份、建立营销员劳动保障制度等方面争取有利政策；加大监管力度，严厉打击各类违法违规及不正当竞争行为；建立包括“实名制”在内的营销员管理信息系统，治理营销员炒单卖单、无序流动等问题；推进产险营销员征信系统建设，营造行业诚信环境。与此同时，监管部门、行业协会、保险公司还应共同推动营销队伍的宣传工作，改善营销员社会形象。

　　加快适销险种开发是发展产险营销制的关键环节，这也是所有“专家药方”中的一大共同点。险种开发的关键是必须以客户需求为归依，找准市场定位，突出渠道优势，激发购买需求。如开发