市场营销策略在农产品期货市场开发中的应用

　　前言：

　　加入WTO后，中国企业面临着快速发展的机遇，日益激烈的市场竞争和日趋放大的经营风险使企业的进步发展面临巨大挑战，广大企业迫切需要与之配套发展的金融避险体系的支持，这为期货市场的发展提供了良好的契机和巨大的发展潜力。但另一方面，由于相关监管法规的限制，长期以来我国期货经纪公司只能从事单一的经纪业务，而不能从事自营、资产管理、对外融资等现代金融企业所应该具有的业务，再加上因其所致的有限的市场容量，期货市场行业内竞争激烈、两极分化加剧，对比于其它金融企业(证券、银行、保险)呈明显的“畸形”状态，市场综合竞争力严重滞后。

　　随着我国金融市场政策的逐步放开，我国期货市场面临新的发展机遇，但也存在巨大的挑战。在机遇与挑战面前，期货市场迫切需要迅速拓展市容量，在增强抵御风险能力的同时，不断壮大自身的实力。而在进行市场拓展工作时，能否有效、合理应用市场营销策略是市场开拓成功与否的关键，本文笔者将从农产品期货市场开发的角度，来探讨市场营销策略如何在农产品期货市场中科学、合理、有效的利用。

　　在本文中，笔者分别从“我国期货市场参与主体概况”，“我国农产品期货市场的环境分析”，“我国农产品期货市场开发现状分析”以及“市场营销策略在农产品期货市场开发中的应用”四个方面来作论述。在第一部分，鉴于期货市场本质属于金融服务业，客户是期货市场营销的中心，故笔者先从对期货市场参与主体结构、特点、行为特征的分析入手，以期对期货市场营销的中心有一个理性的认识，从而成为在农产品期货市场开发中制定营销策略重要的现实基础；接下来，笔者就农产品期货市场的宏观、微观环境做了简要分析，旨在说明农产品期货市场营销中应用营销策略的必要性和迫切性；在第三部分，笔者就当前农产品期货市场营销存在的主要问题和现阶段主流的营销理论进行了详细的分析和阐述；最后，笔者在第四部分分别从长期(战略)和中短期(战术)的角度提出了市场营销在农产品期货市场开发中具体运用的构想和建议，以期望我国农产品期货市场可以以金融期货的发展为契机，通过科学、合理的运用市场营销理论，迅速、有效的拓展市场规模，并取得令人瞩目的成就。

　　关键词：农产品期货市场 市场营销策略

  　一、我国期货市场参与主体概况

　　1、市场参与主体的基本概况

　　(1)、参与主体类型

　　①个人客户和机构客户。

　　按投资主体入市资金来源，可将客户分为个人客户和机构客户两类，这两类客户构成期货市场的投资主体，前者以投机交易为主，后者以套期保值交易为主。

　　②一般投资者、生产者、中间贸易商和终端消费企业。

　　按客户的背景，可将客户分为一般投资者、生产者、中间贸易商和终端消费企业。其中一般投资者包含资金规模较小的散户投资者和资金规模相对较大的机构投资(投机)者，二者都以通过投机获得盈利为主要目标。

　　(2)、参与主体基本情况概述

　　下文中我们主要以个人客户和机构客户作为对比分析标的。

　　①现阶段，我国期货市场投资主体结构仍以中小散户等个人客户为主。

　　②个人客户投资模式不稳定，资金规模不断萎缩；机构客户投资模式日趋稳定、成熟并将成为未来市场投资的“主力军”。

　　近两年来，随着期货市场的日渐成熟以及期货、现货市场关联度日渐增强，具有相当专业背景的机构客户凭借着其在专业知识、人才、资金、信息等方面的优势在期货市场的资金博弈中掌握了主动，盈利模式日渐稳定、成熟，资金规模不断增大；而个人客户因为自身的弱势地位使得资金规模不断萎缩。在此背景下，期货市场未来投资的“主力军”将由中小散户等个人客户过渡到机构客户，从而使我国期货市场的资金结构得到有效优化。

　　③过渡阶段后，期货公司手续费来源将逐步由个人客户转向机构客户。

　　在我国期货市场初期，中散户等个人客户是期货公司手续费的主要贡献者(现阶段正处于市场发展的过渡阶段)，随着期货市场体制日渐成熟、市场政策逐步开放、市场容量不断扩大，期货市场的参与主体将由个人客户转变为机构客户，期货公司手续费收入的来源也将转向机构投资者。

　　2、市场参与主体基本特点分析

　　(1)、个人客户特点

　　虽然机构客户在经纪公司客户群中的作用越来越重要，但在现阶段个人客户市场仍是众多期货经纪公司主要开发的市场。而对个人客户市场人口结构的描述是市场细分的基础，故我们根据统计资料对个人客户市场人口结构的特征做如下分析：

　　① 投资者结构缺乏稳定，个人客户“换血率”较高。

　　据相关调查资料显示，我国期货市场个人投资者中，入市超过3 年的客户占现有客户的58.5%，其中，入市7 年以上的个人客户仅为9.6%；而在近3 年进入期市的客户占总数的41.5%，其中1 年以内入市的客户高达20.1%，占客户总数的8.34%(见下图)。

　　从以上数据可以看出，具有3年以上投资经验的老客户并没有占据绝对优势，新入市客户的比例占有较大份额，这一方面反映期货市场已被越来越多的投资者接受，但缺乏经验的新进投资者也是“零和游戏”中亏损的主要力量。从长期来讲，较高的个人客户“换血率”将带来不利的社会影响等众多负面因素，并不利于我国期货市场的长远发展，如果长此以往，市场将可能面临“缺血”的不利局面。

　　②个人投资者以中年人为主且文化层次较高，期货投资逐渐向“理性投资”过渡。

　　据相关调查数据表明，从个人客户的年龄结构看，50 岁以上投资者仅占总人数的6.2%，年龄在18-30 岁的年轻人占22.0%，年龄在31-50 岁的中年投资者占据绝对主力，为71.8%。另外，我国现有期货投资的个人客户的文化层次较高，专科以上学历的人占总数的75.2%，其中专科学历占总人数35.64%，本科学历为36.1%，硕士及以上学历为3.46%；大专以下的投资者比例为24.8%。

　　值得欣喜的是，我国个人投资者的投资方式也在发生变化。

　　据调查数据表明，半数个人客户在期货之外都有其他金融方面的投资，其中以股票(45.3%)、储蓄(18.3%)、国债(10.4%)这三种形式为主。由此可见，客户已经开始意识到并利用多元化的投资组合来减少其总投资风险。

　　综上，随着个人客户群体整体文化素质的提高以及投资方式、投资结构的转变，我国个人客户群体的投资理念已经由早期“盲目投资”向“理性投资”转变，这也为期货市场的不断成熟、不断拓展打下坚实的基础。

　　(2)、机构客户特点；

　　① 粮油类企业参与程度较高，但饲料加工业比例偏低。

　　据相关调查数据来看，现阶段粮油类相关企业在期货市场上非常活跃，呈现一枝独秀的局面，它们占了参与企业总数的71.8%，这其中包括粮油生产企业、粮油加工企业和粮油经销企业，它们所占比例比较分别为23.6%、25.5%和22.7%。除此外，饲料经销企业所占比例也较大，达到了11.8%，但饲料生产加工类企业仅占4.5%，其比例明显偏低。