农产品期货市场营销策略：抓住市场发展的良机

　　期货业作为市场经济体系中的一个重要行业，和工商业及其他金融服务业一样需要市场营销，然而，由于我国期货市场是一个新兴市场，期货行业中的多数企业尚未建立起正确的营销观念，也不重视运用营销理念与方法指导企业实践，使期货行业成为最需要营销但却不重视营销的行业。2001年以来，我国期货市场出现了恢复性增长，尤其是以大豆和豆粕为代表的大连农产品期货市场，以其“公开、公正、公平”的理念和合理的交易制度，形成了与现货贸易相契合的市场机制，成为恢复性增长中的主力部队，目前，农产品期货市场正面临着历史性的发展机遇。在此形势下，将市场营销理念与方法引入农产品期货市场，不仅有利于一批优秀的期货经纪公司脱颖而出，也有利于我国期货行业整体抓住市场发展的良机。因此，加强对期货市场营销的研究与应用，对于促进农产品期货市场的发展和改进期货经纪公司的经营，都具有重要的实际意义。

　　农产品期货市场营销的特点

　　农产品期货市场上的需求通常是一种潜伏状态的需求

　　就一般的消费品市场来说，市场需求呈现出多种形态，但农产品期货市场需求通常是一种潜伏状态的需求，其原因在于：第一，尽管农产品期货市场具有发现价格、套期保值的功能，但对于大多数消费者来说，在需求上没有迫切性；从投资角度看，农产品期货由于其整个产业链和贸易链的复杂性，也不是大众的投资工具。第二，我国现阶段对农产品期货市场的需求还受到某些限制，如对国有企业、金融机构、信贷资金等都有进入期货市场的限制性规定，而在美国，农场主没有参与期货套保业务，是无法取得贷款的。但随着市场经济发展和金融市场的开放，这类因政策所限的需求呈现逐渐显现的趋势。第三，只有闲置资金才能投资期货，而投资者的闲置资金可以储蓄、投入股市、债券、房地产、保险和期货等多种选择，从闲置资金的积累到能够接受期货，尤其是农产品期货这一投资工具，也要有一个过程。

　　农产品期货市场营销难度较大

　　期货市场与其他市场的根本区别是客户是投资者，而不是普通消费者。作为市场客户群，投资者与普通消费者相比有两个主要特点：一是专业性强，农产品期货是整个商品期货市场中专业性最强的一个族群，这就对营销人员和采取的营销手段都提出了更高的要求；二是获利需求，投资者进入期货市场，不是为了满足一般的生活或生产需要，而是为了获利，期货市场营销不仅要使他们在期货企业中得到满意的服务，还必须让他们在期货市场交易中得到满意的盈利。除去客户群性质的差异，多数人对期货往往采取消极和回避的态度，这是期货市场营销难度加大的又一个原因。期货进入中国也就是最近十年的事，相当多的人对它还不了解甚至有很多误解，而且期货进入我国后，一度出现过混乱的状况，在社会上也产生过不良的影响，必须通过积极、主动的营销活动，才能扭转人们对期货的态度和行为。

　　农产品期货市场营销的主要手段是人员推销

　　就一般市场来说，市场营销的手段或策略有产品(PRODUCT)、定价(PRICE )、渠道(PLACE)、促销(PROMOTION )等多种手段，每一种手段又有多种形式。以促销为例，就可以分为广告、人员推销、营业推广、公共关系等等，这些营销方法和策略常常或单独使用或互相组合，灵活多样。但期货市场，尤其是农产品期货市场是信息双向沟通的市场，通常必须通过营销人员与客户的直接沟通说服客户，并及时收受客户对期货的具体意见和反应，及时调整服务策略。虽然农产品期货市场也可以采取多种营销手段，但是，其主要策略手段是人员推销。

　　市场营销观念在农产品期货市场营销中的运用

　　市场营销观念是以满足消费者需求为中心的企业经营思想，这种经营思想的出发点和核心内容是一个企业要得到生存和发展必须使自己的产品和经营适应市场需要。因此，市场营销观念要求企业的生产经营活动不能以生产为出发点，以产品为中心，而要以市场需要为出发点，以消费者需求为中心，通过满足顾客的需求来实现企业的盈利目标。

　　农产品期货市场营销，简单地说就是指发现潜在客户，并把潜在客户变为现实客户，为现实客户提供农产品期货交易服务，满足客户投资需求的过程。将市场营销观念运用到期货市场营销中，要以满足农产品期货市场客户的需要为根本出发点，把提供农产品期货的功能服务与客户的内在需求紧密结合起来。具体来讲，有以下四个方面：

　　把提供农产品期货的功能服务与客户生产经营的内在需求结合起来

　　农产品期货市场上回避风险的主要客户群是以农户为主的空头套保客户和以粮油企业为主的多头套期保值客户，套期保值客户对期货需求的实质是对生产经营活动进行风险管理的要求。在市场经济条件下，企业面临的风险高而且多，由于期货具有规避风险的特殊功能，使得各类企业对期货的需求逐渐上升。但是，生产、流通、加工、储运及金融等各种不同类型的企业，其生产经营活动又有各自不同的特点，对期货的具体需求也有不同。因此，要充分利用期货的各种功能，为各类企业提供满足各自需要的产品和服务。

　　比如，农产品生产需要遵照市场供求确定和调整一个生产周期内的生产计划并组织生产，需要规避农产品销售的风险，而期货市场发现价格的功能，可以为生产者提供供求价格信号，套期保值交易可以锁住未来农产品的价格且保证未来农产品的销售。流通企业面临着销售价格可能低于采购价格的市场风险，以及货款收回的延误或根本无法收回的财务风险，农产品期货市场一方面可以综合各种供求信息形成具有超前性的商品价格，方便经营者根据农产品期货市场价格准确判断现货市场价格走势；另一方面，以大连交易所为代表的农期货市场严密的交割制度，又可以分散因货款不能及时回收造成的非市场风险。对于加工企业来说，农产品期货市场可以提供标准的合约标的物，再加上农产品期货市场严密而规范的交易和交割制度，很大程度上确保了原材料的质量、数量和交货时间，规避了采购风险，保证了加工能按计划进行。

　　另外，农产品期货市场规避价格风险的功能，还可以为加工企业锁定加工材料成本，保证加工利润。储运企业经营中，只有储运商品出库时的价格与入库时的价格差额大于储藏费用时，才是有利可图的，而储运商品出库时价格下跌的风险始终存在。以粮食储备为例，如何锁定成本与计划利润一直是国有粮食储备企业面临的难题，因此，可以把期货市场价格发现和规避风险的功能与储备企业的市场需求结合起来，满足企业的经营需要。总之，期货经纪公司向客户提供业务服务，要着眼于把农产品期货功能与客户的生产经营需求结合起来，要让客户清楚做农产品期货有哪些益处，不做农产品期货为什么不行，充分认识农产品期货将会为经营带来好处。

　　把提供农产品期货的功能服务与客户投资的内在需求结合起来

　　农产品期货市场还有一类客户，就是市场投机者。这部分客户是将期货看作一种投资工具，进入农产品期货市场是为了满足其投资需求。投机者投资于期货市场的闲置资金，实际上还有很多投资方向选择，比如股票、债券、房地产等等。这些投向与期货相比，各具特色，但期货市场“以小博大”的功能是其它投资工具无法比拟的，只有让客户充分了解农产品期货投资的特点，更好掌握这种投资工具，才能在与其它投资工具的竞争中赢得客户。

　　提高咨询和市场研究分析的水平，致力于客户对功能的运用和期货市场盈利率的提高

　　要真正满足客户需要，期货经纪公司还要努力加强自身对农产品期货研究、分析和咨询能力的提高。要善于分析市场行情，把握期货走势，能够比较准确地预测市场价格，制定出可行的套期保值方案和期货投资计划书等组织客户入市，一方面帮助客户积极有效地利用农产品期货的功能服务于生产经营；另一方面，切实提高客户在农产品期货市场的盈利率。农产品期货市场的套期保值者开展期货交易，虽说不单纯是为了在期货市场中获利，而是为了实现其整体利润目标，但如果农产品期货市场总是亏损或者利润较低，尽管确实帮助企业实现了整体目标，也将会大大挫伤客户进行农产品期货投资的积极性。

　　不断创新，向客户提供优质产品与服务

　　客户的需求不仅有现实的，还有潜在的，不论是现实的需求，还是潜在的需求，又都不是一成不变的，而是随着客观条件的变化不断向前发展的。期货经纪公司要从客户的角度出发，真正为客户着想，积极思考，努力创新，不断提供优质的产品与服务，最大限度地满足客户不断变化着的各类需求。

　　我国农期货市场营销环境分析

　　农产品市场营销活动是在一定的环境条件下进行的，市场营销环境的发展变化，既可以给企业带来市场机会，也可以给企业造成严重威胁，要在复杂多变的环境下驾驭市场，就必须深入研究企业所处的市场环境，在一定的环境条件下制定策略。另外，由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化远远超过企业内部因素变化的速度，企业的生存和发展已愈来愈决定于适应外界环境变化的能力，这种特点对于期货业来说更是突出。比如欧洲期货交易所(EUREX)，由于首先完全采取电子化交易，轻而易举地从坚持场内公开叫价交易方式的LIFFE手中夺走了德国国债交易的主动权，又从同样坚持传统方式的CBOT手中夺走了国际期货业龙头老大的地位，以令人震惊的速度迅猛发展。

　　我国农产品期货业面临的市场环境主要包括以下几方面：

　　政策法律环境

　　伴随着我国期货市场的创建、发展和治理整顿，国家对期货市场的政策处于不断调整之中，期货市场法规的建设一直在稳步进行。1999年国务院颁布了《期货交易管理暂行条例》，并相继出台了与其配套的四个管理办法，最近，中国

证监会还对有关管理办法进行了修改。但是，我国期货市场还处在发展初期，法律法规建设相对滞后，在治理整顿背景下出台的一些政策规定，侧重点在管住市场，管紧市场，这在一定程度上抑制了期货业的发展。不过，加入世贸组织对期货市场促进作用加大，随着金融市场的不断开放，在侧重于市场整体风险监管与控制的前提下，政府监管部门也致力于市场体系的建设与完善，致力于期货市场功能的发挥，而在具体的市场监管上，将更多考虑按国际惯例，这都为我国期货市场特别是农产品期货市场创造了有利的发展环境。

　　经济环境

　　我国经济环境对期货市场的影响主要有三个方面：一是我国是发展中的经济大国，具有巨大的经济资源总量，许多适合作期货品种的农产品市场吞吐量都是巨大的；二是我国经济发展速度快，随之而来的就是企业面临的风险相对也比较多且高，需要期货市场提供避险工具；三是我国金融市场正在逐步开放，要求期货业快速发展，规避金融风险。通过对我国期货业面临的经济环境的分析，可以预见，中国农产品期货市场是需求潜力巨大的市场，在未来5年-10年内将是我国最具有成长性的市场之一，市场会出现几倍甚至数十倍的增长。

　　投资者环境

　　我国人口众多，市场资源广阔，同时，优秀的农业传统使得农产品期货市场的投资者也应该数量众多，但事实并非如此，这主要是由于投资者进入期货市场必须具备一定的内在条件，且必须符合有关政策规定，使得期货市场的有效客户很少。(1)资金所限。期货市场从事的都是大宗货物的交易，对资金持有量的要求较高，一部分资金持有量数额较少的人，被阻于期货市场之外。(2)风险偏好所限。期货市场的投资者基本可以分为套期保值者和风险投机者两类，两类投资者参与期货交易的目的不同，前一类是为了回避风险，后一类则是为了获取投机利润，因此，对于后一类风险投机者而言，必须是风险偏好者。而我国的国民，大部分都是风险排斥者和风险偏好不足者，使得期货市场投机者相对较少，造成期货市场参与人数少，市场不活跃。(3)政策所限。我国目前的政策对国有企业参与期货交易有一定限制，也使得期货市场失去了一大批有效投资者。

　　竞争环境

　　近几年，由于多种原因的影响，我国期货市场交易量和交易额总体持续萎缩，目前全年市场交易规模仅能达到2～3万亿，这对180家期货经纪公司来说可谓是僧多粥少，期货企业的竞争显得十分激烈。大部分期货经纪公司由于期货代理业务亏损严重，纷纷降低手续费争夺客户，农产品期货市场的代理业务也呈现恶性竞争局面。但是，随着加入WTO后金融市场的逐步开放，期货业新的发展时期即将到来，期货经纪公司将会更加积极地开拓经营思想，通过良好的信誉、优质的服务吸引客户，通过自身的不断努力赢得发展，期货市场将进入更高层次的竞争阶段。

　　社会文化环境

　　虽然近年来随着改革开放向纵深领域的不断发展，人们的思想观念发生了很大转变，但就投资意识来看，仍趋于保守。这种特定的社会文化背景一定程度上阻碍了人们接受风险工具的进程，相对减少了我国期货市场的投资者数量，降低了市场交易的活跃程度。一方面，人们的风险偏好程度总体偏低，难以接受冒险意识和行为，不愿涉足期货领域；另一方面，一部分人甚至包括一些企业家，对期货还存有很大偏见，不能客观地评价期货市场的功能，这些片面的思想影响了我国期货市场的正常发展。极端保守者的一种典型错误观点是把期货投机看作是一种赌博，实际上，期货作为一种风险投资工具，对社会经济的发展有许多积极的作用。期货投机也不是一种赌博，两者有着根本区别：第一，就风险本质而言，赌博是人为地制造一种风险，期货投机则不同，投机者所冒的风险本身就已经存在于商品生产和商品流通过程之中，是客观存在的。第二，从作用结果上看，通过投机，可吸纳社会生产者和经营者的风险，用无形的手保护了生产的稳定，具有积极作用。

　　科学技术环境

　　以电子和互联网技术为代表的信息革命时代的到来，给期货业带来了强有力的冲击，引起了巨大的变化。我国三家交易所已实现联网，同时，一个强大的、达到国际标准的中国期货行业平台网络也正在筹建。科学技术的发展如一股强大的浪潮，给我国期货业带来新的发展机遇和市场挑战。(1)机遇。市场电子化、异地联网交易和统一结算、开通语音信息、建设网站等各种

信息化手段的使用与推广，将会扩大市场容量，打破交易时空的界限，降低交易费用，提高交易效率，增强我国期货企业的吸引力和

竞争力。(2)挑战。新技术革命与以往三次技术革命相同的“创造性的毁灭力量”，使得我国期货企业如果不对正在发生的新技术革命密切关注，跟上电子信息革命的大趋势，最终必将被淘汰。历史最悠久的芝加哥期货交易所1999年和2000年成交相继出现下滑，原因之一就是新的电子交易平台迟迟没有推出，到2000年8月份启动电子a/c/e交易系统后，已为时太晚，仅成交了860万张合约，无力扭转颓势。

　　期货市场细分与目标市场选择

　　市场细分是指企业按照一定的标准，把整体市场细分为若干个市场部分或者是亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似欲望和需求的购买者群，而每一个按细分标准形成的具有许多相似性的部分市场或亚市场，都可以考虑选做企业的目标市场。市场营销观念要求企业把满足顾客的需求作为企业经营的中心，但是，再大的企业也不可能满足市场上所有的需求，因此，不能把满足顾客需求这一经营理念引入极端，而应该把满足顾客需求和发挥企业优势结合起来，进行科学的市场细分，选准企业要大力进军的目标市场。而企业进行市场细分的标准是由消费者本身的特点所确定的，由于期货市场的客户既不是普通消费者，也非一般生产者，而是参与期货交易的投资者，因此，期货市场的细分标准也有别于其它市场。

　　期货市场的细分标准

　　——经济标准。期货市场细分的经济标准最重要的应该是资金规模、经济收入等，这是因为期货交易一般金额都比较大，从这个意义上讲，是否具有强大的经济实力，是客户能否进入期货市场和进入程度的决定因素。

　　——人口标准。期货市场细分的人口标准一般包括客户的年龄、职业、性别、受教育程度等，它们都是影响期货客户从事期货交易的重要因素。以下引自北京零点市场调查与分析公司2000年访问的631位个人投资者所得出的调查数据，更是直观地显示了这种关联性。(1)性别因素。从事期货交易的个人投资者大多为男性，男性比例约占72.6%。(2)年龄因素。调查对象中，从事期货交易的个人大多在25-44岁之间，30-39岁的个人投资者所占比例最大，约有41%，这一年龄层的人一般都拥有一定数量的积蓄，并具有较大的风险投资意识。(3)受教育程度。从事期货交易的个人投资者学历不是很高，文化程度以高中和大专居多，占65.5%，持有大专本科学历的投资者比例为22%，硕士以上学历的投资者比例极小，仅为1.7%。

　　——心理标准。风险意识是期货市场最主要的心理标准，期货客户心理状态按风险追求与偏好状况，可分为风险偏好者、中等风险意识者、风险厌恶者。

　　——地理标准。现实生活中，某些地区的投资意识比其他区域的人强，个人投资者在区域分布上，更集中于华东地区，其次是华北、东北、中南地区，而以西南、西北两区域的比例最小，客户分布趋势与经纪公司、期货交易所区域分布基本一致，这都表明地理因素对客户进行交易决策深具影响力。

　　对期货市场进行细分

　　具体确定期货市场细分标准，要着重注意三个问题：一是要从本企业的具体情况出发，对于不同的企业，可能会有不同的细分标准；二是细分标准是有机组合的，运用时要考虑变数交叉的原理；三是细分市场的规模必须使企业有利可图。对市场划分的过细，会大大提升销售和管理成本，而对市场划分的过于粗糙，很大程度上又失去了细分的意义。评价市场细分标准确定的正确与否，关键是要看按此标准细分后，企业利润是否有所增长。

　　通过市场细分，建立潜在客户档案，确定重点开发客户

　　从我国现阶段的期货市场需求分析，期货经纪公司市场开发的重点客户是有套期保值要求的各类企业、私募基金性质的投资公司和股票市场上的中、大户。

　　正确运用市场营销策略，强化市场开发与客户服务

　　加强客户培训，培育理性投资者

　　期货市场的竞争最终反映在对客户资源的开发和服务上，期货经纪公司开发客户的能力与水平直接关系到企业的兴衰成败。目前，期货的培训工作还比较薄弱，许多潜在投资者并不了解期货市场，期货经纪公司应该利用销售推广、培训会、讲座、研讨会等多种措施，加强对期货投资者的宣传、教育与培训，将更多的有内在需求的投资者引入到期货市场中来。同时，对已经进入期货市场的投资客户，也要加强培育，使期货市场投资者更快地跨入到规范的理性投资者行列。期货市场是一个高风险与高收益并存的市场，它需要投机者的参与，这样市场才能活跃，但如果投机过度，不仅影响期货市场的发展，同时也会使投机者遭受重大的损失。因此，应加大对投资者教育与培训的力度，真正形成一个巨大而有效的期货市场客户群。

　　培养一批高素质人才，建立优秀的营销队伍

　　农产品期货市场的客户不是普通消费者，而是特定的投资者，开展农产品期货营销除了具备一般的营销能力外，还需要掌握专业农产品期货知识与技术，因此，农产品期货市场营销对专业性的要求更高，高素质高水平的营销队伍才能胜任这一特殊行业的工作。而要建立这样一支销售队伍，可以从三方面着手：第一，加强农产品市场营销人才的培养。农产品期货营销人员队伍一开始未能走上正轨，人员的水平与能力严重滞后于市场和企业发展的需要，应借助于目前的良好契机，通过各种方式和渠道对农产品期货营销人员进行培训，积极引导营销人员放眼行业的前景与时代的机遇，充实巩固专业知识，提高综合业务素质；第二，寻找、招聘优秀的期农产品货市场营销人才。良好的农产品期货营销素质不是闭门造车就可以获得的，市场的实战磨练和长时间的市场熏陶是十分重要的。但是，农产品期货市场萧条所引发的恶性循环，造成大量优秀农产品期货营销人员流失，从市场上积极寻找优秀的营销人才，是一项重要的营销工作。第三，加强科学管理。要建立有效的考核机制，并注意细化具体的激励环节，提高市场人员的积极性和工作效益，同时，形成一套良好的市场流程，保证营销队伍高效协调的工作。

　　以提高研究水平来促进农产品期货市场开发

　　随着期货市场新一轮竞争的展开，期货经纪公司价格竞争的空间越来越小，而在提供信息质量和咨询服务方面的竞争则越来越激烈，经纪公司能否提供更具内涵的服务，已成为客户选择经纪公司的重要标准。期货经纪公司的研究水平不仅直接影响其经纪业务服务的质量，而且体现了其核心竞争力，是争取客户的重要手段。因此，期货经纪公司应建立高水平的研究队伍，建立起农产品期货行情研究的数据中心，确立重点服务的现实客户和潜在客户，在农产品期货品种研究方面确立自己的研究领域和优势品种，形成集研究、市场开发、交易服务于一体的农产品期货品种“圈子”，为客户及时提供市场和农产品期货品种分析的研究性服务，创造和引导农产品期货市场需求。

　　积极开展网上营销

　　第一，网上开发。期货企业再大，市场开发人员再多，运用传统的开发手段对客户的开发也是有局限的。而利用互联网，不但可以跨省跨地区，甚至可以跨越国界，在更大范围内开发客户。进行网上开发，首先就要善于利用互联网络进行宣传，积极扩大期货企业的影响力；其次，利用互联网络进行客户信息收集整理，寻找有效客户源，并进行有效管理。第二，网上交易。期货公司应致力于交易手段的积极创新，利用高效的网络交易和结算手段，为客户提供便捷和实现远程服务。第三，网上服务。建设网上自动服务系统，提供比较系统完整的期货交易数据库，随时为客户进行期货交易的历史信息和即时信息的查询，根据市场行情即时变动投资方案；开展网络会员制，为不同级别的会员提供各种服务等等。另外，还应注意加强互联网络安全与速度建设，网上期货交易在速度、安全和效率方面还存在问题，这和目前从事期货行业的机构和企业在计算机网络系统方面的投入有限有关，为促使网上营销的广泛、有利应用，必须拿出一部分资金进行期货交易网络安全与速度的改造与建设。

　　重视延伸产品的竞争，加强服务与创新，提高顾客满意度

　　农产品市场营销观念要求从满足消费者需要的角度出发来研究产品，这样，完整的产品概念就包括三个层次：形式产品、实质产品和延伸产品。现代企业的竞争，已越来越多地走向延伸产品的竞争。在期货经纪公司中，形式产品就是下单，目前可以通过现场填单、电话、自助下单、网上交易等多种方式完成。实质产品是通过下单进行期货交易从而达到获利或套期保值的目的。而延伸产品，包括信息提供、投资资询、仓储、运输等多种服务。提供下单，基本是每个经纪公司都能做到的事，如果仅仅依靠这种简单的服务，在行业中是很难有竞争力的。实际上，好的期货公司应该是一所投资学校，能够给客户提供帮助，让每个客户都能够成为一个好的农产品期货投资者，这种服务上的更上一层楼，会使企业在同业竞争中占据较大优势。

　　目前，期货行业加强服务的管理与创新，强化在延伸产品领域内独具的优势，主要着眼于三个方面：一是服务方式的改进。充分利用电子手段、网络技术改变服务方式，提供更方便、快捷的服务，而这方面，由于农产品期货投资者的特点和目前农村信息网络建设的落后，具有很大的提升空间。二是服务内容的扩大和加深，即要提供更多更有效的咨询服务。当前期货业普遍只向客户提供交易服务，而很少提供高水准的咨询服务，如此简单的服务显然不能满足客户的需要。实际上，期货公司还应提供投资报告、市场行情分析、颇具水准的套期保值方案和投资方案等等，做好咨询服务。第三，在以上两方面工作得到较好改进之后，期货公司还应思考如何在不同地域和产品上形成本企业的特色服务，力求以服务吸引客户，以服务赢得竞争。

大连商品交易所 期货学院学员 葛国栋