农产品期货市场营销策略：营销是竞争优势之源

　　我国的农产品期货市场，经过十几年发展和壮大，影响力越来越大，市场参与者越来越多，涉及到社会主义市场经济的方方面面。

　　一，我国农产品期货市场

　　我国农产品期货起始于1990年郑州商品交易所的建立，目前国内仅存的三家交易所有两家主要从事农产品期货交易，分别是郑州商品交易所和大连商品交易所，前者主要交易的品种为：小麦、棉花、绿豆和白糖；后者主要交易的品种为：玉米、大豆、豆油和豆粕，其中大豆的交易量位列全球三甲。

　　(1)农产品期货市场组织者。在我国，农产品期货市场最主要的组织者是商品交易所，也可以说最主要的组织者是郑州和大连这两家商品交易所，而这两家交易所都是会员制，这就决定了他们行为功能的双重性质：

　　第一，他们既是市场的组织者也是市场的监管者，作为组织者，他们为广大会员提供了交易的场所以及交易的标的物;而作为监管者，交易所又承担了反操纵以及反内幕交易的责任。

　　第二，交易所还担当着服务市场服务会员的责任，我国是农业大国，大宗农产品在世界范围内占据重要地位，交易所有责任为为我国的大宗农产品提供定价依据；同时交易所需要根据各会员的要求或者建议改进合约的设计，使合约的设计更加贴近市场，更加科学与合理；交易所要及时发布信息，为市场参与者和政策制订者提供可靠依据。

　　(2)农产品期货市场的参与主体。在我国，这些参与主体主要指以避险为目的的套期保值者，他们主要是与某种农产品生产、贸易、加工相关的企业法人以及以获取投机利润为目的的投机者。

　　第一，套期保值者。期货交易方式的产生及其发展，无论从历史上还是从理论上看，都是由社会再生产过程中固有的市场风险所引起的，因此在这种意义上，套期保值者是农产品期货市场首要的和最基本的主体，套期保值者是连接期货市场与现货市场的重要通道。

　　第二，投机者。投机可以分为广义投机和狭义有机，广义投机是指商业投机，凡是利用市场供求差异和价格变动所造成的市场机会，为获取利润而承担风险的行为；狭义投机指价差投机，专指对于市场价格波动十分频繁的 ，利用价格波动并根据对价格波动的预测而进行的高风险性的投资行为，期货投机就是典型的价差投机，是指在期货市场上以获取风险利润为目的，并承担价格风险的买卖期货合约的行为。

　　第三，套期保值者与投机者是期货市场的主要参与者，是期货市场价格发现功能和回避价格风险等经济功能正常发挥的基本要素。两者密不可分，套期保值者是期货市场存在的基础，同时套期保值又必须依赖于投机。因此正确认识、处理两者之间的关系，对于期货市场的正常运行具有重要的意义。

　　二，我国农产品市场的功能

　　我国期货市场起步较晚，但借鉴了发达国家一百多年的发展经验，在市场组织者和参与者的共同努力下从最初的盲目和混乱中逐渐规范和发展壮大起来，至当前已经取得了举世注目的成就。

　　(1)发挥了风险转移的功能。

　　价格风险可以说无处不在。在农产品市场上，自然灾害、战争、政治、市场竞争、收获的季节性和需求的季节性等都可能给农产品的价格带来不确定性，而通过期货合约这个具有法律约束性的工具，农民、粮食企业以及消费者都能对农产品的价格作出比较可靠的估测。比如：粮食企业、加工企业可以利用期货来更好地管理进货与销售；粮库经营者可以利用期货市场为客户提供各种变通的销售方法；农民可以利用期货市场来锁定理想的卖价等等。

　　(2)实现了价格的发现功能。

　　自期货市场产生以来，发现价格功能逐渐成为期货市场的重要经济功能。在一个公开、公平、高效、竞争的期货市场中，通过期货交易形成的期货价格，具有真实性、预期性、连续性和权威性的特点，能够比较真实地反映出未来商品价格变动的趋势，对生产经营者有较强的指导作用，目前世界贸易谈判这，大宗农产品的成交价格往往是以期货价格为依据来确定的。

　　(3)深化了粮食流通体制改革。

　　首先，农产品期货市场有利于完善粮食市场体系和粮食价格形成机制，在我国，粮食批发市场、集贸市场和期货市场构成了完整的粮食市场体系，前两者直接面向消费者，是粮食集散地，二者均属于现货市场的范畴，反映了当时或者过去一段时间的粮食供求及其价格变动情况；期货市场有利于调整农业和粮食结构，促进产销衔接，通过期货市场预期价格的指导作用，引导农民按照市场需求安排和组织生产，解决农业生产结构与市场需求之间的矛盾，提高农业与粮食产业的质量和效益；国家利用农产品期货市场信息，对粮食市场进行宏观调控，最好的例子就是国家的收储和拍卖政策。

　　其次，农产品期货市场有利于粮食企业回避价格风险保障银行信贷资金安全。促进农业产业化和“定单农业”的发展，有助于实现产销双赢，而通过期货市场的运作定单企业则可以把粮食价格风险分散、转移给众多的市场投机者，即期货市场可以成为产业化经营或定单农业中价格风险的最终“出口”，这一点，在我国东北的大豆市场和小麦主产区已经体现出来；生产者、经营者利用期货市场回避价格风险，有利于稳健经营和平稳发展，利用期货市场套期保值原理，避免了价格大幅度变动的风险，粮食主销区放开市场后，粮食企业也可以利用期货市场进行套期保值；同样通过期货市场来套期保值，有利于中央储备粮安全轮换和银行信贷资金的安全和增值。

　　再次，期货市场有利于规范粮食市场秩序应对加入WTO的挑战。虽然我国粮食市场经过了20多年的改革，但是市场规模还是偏小，市场设施落后，价格形成过程简单，市场秩序混乱，违约和三角债现象普遍存在。相比之下，期货市场实现了保证金制度，每日结算制度等则做到了“钱货两清”，有效地克服了现货市场中种种痼疾，在我国的大连商品交易所，每年几十万吨的大豆交割，没有出现过一次交割违约现象；随着全球化步伐的加快，国家间的竞争更多地表现为企业之间的竞争，加入WTO后，我国的粮食首当其冲受到挑战，培育和发展期货市场可以加快人才的锻炼和培养，有助于提高企业的竞争力，有助于我国的粮食企业提高风险管理意识以及决策的能力，可以说我国农产品期货市场为粮食进出口商参与国际贸易和竞争，提供了练兵场地。

　　三，市场开发及营销策略

　　多年以来，我国的期货市场从无到有，历经挫折，虽然取得了举世注目的成就，但是我们不得不承认，我国的期货市场规模有限、品种数量有限、市场参与者有限。具统计，2006年上半年我国的期货保证金总额不足200亿人民币，上市品种14种，活跃的市场参与者总数不上10万，和我国的证券市场相比，实在相差甚远，其中原因很多，很大一个原因是市场的推广力度不够，市场缺乏行之有效的营销策略。

　　什么是营销？简单地说就是就是企业用价值不断来满足客户需求的过程。营销是竞争优势之源，其核心理念在于将企业能力与客户需求相匹配以实现双方的目标，需求是企业研究营销问题的核心。

　　(1)，商品交易所市场开发及策略。

　　我国的商品交易所肩负着监管和服务的双重角色，从某种意义上讲监管才是其最重要的职责，服务要围绕监管进行。因此交易所的营销策略要围绕其自身的特殊地位进行，其开发市场的目标客户其实是期货经纪公司而不是单个的交易者。

　　第一，由于交易所所处的特殊地位，能否坚持“公开、公平、公正”的三公原则，是其所有工作的根本，如果交易所不能真正意义上坚持这一原则，必定导致市场混乱，期货市场的各种功能也必定无法发挥其真正的作用，交易所就会面临生存危机，我国期货市场上世纪末的清理、整顿就是最好的明证。在一个不能坚持三公的市场里，最终市场参与主体会远离这个市场，绿豆品种就是最好的例子。“公开、公平、公正”的环境就是交易所最大的卖点。

　　第二，交易合约设计的科学与否直接关系到品种合约的参与规模以及活跃程度。举例说明：棉花期货上市以来，始终是套保力量占据主导地位，这就导致投机力量匮乏，交易量和持仓量近两年来一直维持在一个比较低的水平，期货功能不能真正发挥，究其原因，合约设计的科学性肯定有问题；而豆粕期货合约自从修改以后，成交量和持仓量比之修改前就有了质的区别。这就要求交易所市场研究人员要不断地加强自身的专业水平，不断地深入市场去调查、研究，从而使期货合约的设计不断贴近现实、不断科学合理。

　　第三，交易所要充分利用其在专业研究上的力量，加大对期货公司研究人员的培养，我国的期货市场从业人员素质参差不齐，研究人员匮乏，水平有限，而交易所对品种的推广最终需要依靠期货经纪公司及其研究人员，因为他们直接面对广大投资者，因此经纪公司研究人员或从业人员水平的高低直接决定了交易所品种推广的力度和深度。而这种培养又不是开几场品种推介会、组织几次培训和考察就能完成的，值得庆幸的是大连商品交易所看到了这一点并且作出了行动，大连商品交易所期货学院的成立对我国期货市场的发展必将影响深远。

　　第四，俗话说：“酒香不怕巷子深”，但是如果好的东西再经过必要的包装和宣传必能取得更好的结果。也就是说一方面交易所要利用经纪公司来推广品种，另一方面交易所也可以依靠自己的力量针对行业群体来推广品种，因为交易所毕竟是品种的“制造者”，对品种的理解更深、更透。诸如“期货进农户”、“期现面对面”的模式就是非常好的推广手段，在东北，农民已经知道利用大豆期货合约，如果在各粮食主产区农民都知道利用期货市场，比如说小麦、玉米等，那么品种的活跃也是顺理成章的事情。

　　第五，农产品期货交易所需要“自我革命”，一是从世界范围内看，交易所组织结构公司化是一种趋势，传统的会员制结构发展空间越来越小；二是交易所经营管理要向商业化发展，这就要求交易所必须拓展目标客户的范围，即客户不能仅仅局限于农产品套期保值者和一般投机者，还应包括各类经纪商、银行、基金、信息供应商等，利润的来源不能再仅仅局限在交易手续费，要提供各种个)性化的产品和服务。

　　(2)，期货经纪公司市场开发及策略。

　　我国期货经纪公司数量众多，经过近几年的合并和淘汰，至今还有170多家运营在这个市场上，并且大多数的公司生存艰难，椐期货业协会对上半年市场的统计显示，半数以上的经纪公司亏损，盈利的公司赢利率普遍很低，作为服务性质的行业，期货经纪公司必须要有一套行之有效的营销策略。

　　(1)，设定营销目标。众所周知，我国的期货市场法律、法规还不健全，众多的业务期货经纪公司无法开展，交易手续费几乎成了经纪公司唯一的利润来源，因此争夺客户资源、扩大交易量成为期货经纪公司最主要的目标。从某种意义上讲，哪家经纪公司的客户数量多、客户保证金总额多，哪家公司的赢利能力就强，这就要求：

　　1，细分市场。期货交易宏观上讲只有两种交易主体，一是套期保值者，二是投机者，但是由于品种众多，需求种类众多，市场开发和维护不能一概而论，必须细分。首先细分市场可以提升服务卖点。通过市场细分，经纪公司可以对每个细分市场进行了解，掌握不同市场客户的需求，从中发现各细分市场的客户对服务的满足程度；其次是细分市场可以提高不同层次服务产品的卖点，期货市场上各交易主体需求多元化、个性化、多层次特点日益突出，传统的服务已经愈来愈无法满足客户的需求，而对市场进行准确的细分，根据不同用户群体的需求提供创新性的产品，已经成为一个趋势，比如中粮期货公司、格林期货公司就率先提供了仓单质押服务，也因此吸引了很多套期保值客户；最后细分市场可以找到市场空白卖点，可以说，只要客户对经纪公司的服务产品和服务质量存在不满，就说明服务产品和服务质量存在空白点，而这些空白点正是可以挖掘的大市场，比如说，在期货市场上有一部分投机者钟情于套利交易，但是这种交易行为市场风险比较小，如果期货经纪公司能够因此降低交易保证金，则客户的持仓量和交易量也会双双提高。

　　2，整合经纪公司内部资源。目前国内很多的期货经纪公司，后勤人员相对偏多，客户开发人员相对少，往往大部分的客户资源又集中在公司高层手中以及营业部经理手中，如果高层人员或者营业部经理发生调动，紧跟着就会有大量客户的流失，也就是说，经纪公司客户的开发过于依赖少数人。经纪公司应该鼓励所有员工参与客户开发，并给予奖励，或者每个员工给予必要的市场开发额度，并和员工收入挂钩，这一点可以借鉴银行和证券公司的做法，这样做的好处在于，一是公司客户资源大量增加，二是客户资源比例相对分散，不至于出现上面讲的情况，三是有利于提高员工的积极性。

　　(2)，营销产品开发及策略。由于经纪公司提供的是一种服务，所以其产品开发不同于工厂生产的实物产品。服务是摸不着的但过后可以感觉到的东西，它不象产品那样可以申请专利，也不可能在说明书中详细说明；服务是无法储存的，但是客户需要时又必须提供；相对一般产品来说，购买服务需要获得更多的信任。因此对于期货经纪公司来说，好的产品往往体现出其核心竞争力。

　　1，客户培训策略。开发好的服务产品，目的在于实现客户资产的保值、增值。但是市场上大部分投资者或者客户即使有好的投资方案给他们，也不一定能够达到上面的目的。原因在于客户自身专业水平或者期货知识有限，而期货行业又是个高风险的行业，据统计，市场上的客户平均生存时间只有3个月，因此非常有必要经常性地对客户进行专业培训，延长他们在期货市场上的生命周期，把3个月提高到半年或者一年，不就相当于多了一个或者三个客户了吗？很多投资者往往在开始交易初期就被市场淘汰，过了这个阶段，则其对风险的抵抗能力也就会增强，因此对刚刚涉足期货交易的投资者进行必要的培训或指导尤其重要。

　　2，员工培训策略。期货公司员工水平的高低，直接关系者其客户的生存时间以及赢利水平，因为许多客户都是由期货公司研究部门或者市场部门的工作人员指导交易的，因此对员工的培训很重要。这一点很多公司都注意到了，但是由于经费的问题，都没有很好的做起来，市场上少数公司做了，他们的赢利以及他们客户的赢利就非常不错，比如国际期货、中粮期货以及永安期货等等。期货经纪公司高层必须要认识到其重要性。

　　3，为细分的市场提供个性化的服务产品。只有充分地了解期货品种对应的行业特点才有可能提供个性化的服务，个性化的服务必须是超出传统服务模式的东西。比如，上面讲到期货公司开展仓单质押业务，一般的公司就无法提供，一是没有资金实力，二是害怕风险，事实上风险是很小的并且是可以控制的，不但吸引了有需求的客户还开辟了经纪公司新的赢利渠道；再比如对特定的客户降低交易保证金，也就是说保证金的收取标准也要有差别，对套保、套利的投资者可以少收保证金或者不收保证金，这在国外已经实现了，一方面降低了投资者的资金成本，另一方面增加了投资者的收益和经纪公司的收益。

　　(3)，客户维护或者说维系。这一点尤其重要，目前国内期货经纪公司竞争异常激烈，各家经纪公司争取客户的单位成本不断提高，因此维系客户在某种意义上说就是投资。如果把客户维护的好，使得公司与客户能够维持长期的关系，很明显这会给公司带来更多的利润，这一点对任何企业都是适用的。比如每隔五年洗衣店顾客的单位利润就会增长一倍，对汽车服务业来说，维系关系答四年之久的客户给企业带来的利润是维系关系只有一年客户的五倍，对期货经纪公司来说也是一样的，维系越久的客户，单位维系费用与时间是成反比的。

　　总结：农产品期货市场营销策略是一门科学，它随着行业的发展不断在变化，营销的广度和深度也在不断变化，交易所、经纪公司只有在实际操作中不断改革和发展，不断去创新，才能在新的形势下有所作为。

大连商品交易所 期货学院学员 马杰