农产品期货市场营销策略：开展差异化服务

　　摘要：

　　近几年，随着我国加入WTO和粮食流通体制改革的深化，粮食购销市场化程度不断加深，粮食市场体系逐步完善，粮食期货市场的功能和作用日益明显。粮食生产者和经营企业面对国际化竞争的大背景，迫切需要一个有权威的粮食市场价格指导生产和经营，需要多种避险工具分担市场风险，期货市场的价格发现和规避风险功能正好可以满足这两方面要求。农产品期货市场的参与者众多，期货公司通过将营销组合与差异化的服务相结合的服务营销以满足不同需求，开发市场和潜在客户。

　　关键字：农产品 服务营销 客户

　　期货公司进行服务营销要以农产品期货市场的参与者的基本利益为核心，同时也是期货公司贯彻市场营销观念的基础。服务的价值是由消费者所决定的，而不是由期货公司所决定的。期货公司必须竭尽全力地通过服务去开拓市场，去满足不同消费者的需求，体现消费者的基本利益。期货公司营销目标在于客户权益数的增加，手续费收入的增加，以及行业竞争力的上升。

　　所谓服务营销是指在以营销组合(产品，价格，促销，渠道)为基础，还包括了：

　　客户服务 因为客户要求高品质的服务，因此客户服务就成为企业凸显自己的有力武器。长期来看，它能够帮助企业与客户建立更紧密、更稳固的关系。

　　人员 提供服务的过程中人员是一个关键因素，因此服务质量在很大程度上取决于人员的行为和素质，对那些经常与客户打交道的期货公司来说更是如此。

　　过程 即流程、惯例和政策，这些因素直接影响服务是如何生成并提供给客户的，这决定企业是否预期那样“对顾客友好”是很有帮助的。

　　1，准确的自我定位是期货公司差异化服务的前提

　　所谓定位理论是指，明确或显示企业形象、产品品牌形象及产品价值，以帮助目标客户正确认识并了解企业区别于竞争对手的过程。有经济学家指出，越是大众不了解的产品越需要明确定位，通过定位树立形象和品牌，通过品牌引导和实现需求。由于业务范围的限制，目前国内期货公司形成品牌的还很少，投资者很难识别好公司和一般公司的差别，期货公司进行差异化经营势在必行，找准位置、做出特色、形成品牌对期货公司的发展将具有决定性的意义。

　　在进行企业定位时，期货公司必须综合考虑竞争者状况、市场机会、企业优势、资源组合等多方面的因素；有些期货公司虽然整体实力不行，但仍能凭借其在农产品上的优势，在不断更替的期货市场中站住脚。

　　2，营销对象的细分是制定营销策略的前提

　　农产品期货市场参与者众多。根据参与目的不同，可分为保值者和投机者。在这里，我们对这两类不同交易主体界定如下：凡是回避现货市场风险而进入期货市场的交易者即为保值者；凡是为在期货市场上从事期货交易价格变动中获取价差收益者即为投机者。

　　农产品期货交易中的保值者构成按经营规模大小可分为大型企业和中小型企业。其中中小型企业因其规模较小，对于现货市场的风险承受能力和抵御能力较差，如果再加上垄断企业的压力，它们会因为无法与大企业相抗衡而面对着巨大的市场风险。从这种意义上说，中小型企业特别需要一种有效的避险手段，农产品期货市场就是这样一个非常有益的避险系统。从风险类型的角度来区分，在现实经济活动中真正对农场品期货交易的保值者主要包括从事农产品生产的农户、加工商和从事农产品流通的贸易商、储存商。农产品期货交易中保值类型又可分为：

　　存货保值 这是当交易者存储商品或持有现货时的一种保值行为，是储存商保值的主要方法。保值目的在于避免现货或储存商品的价格波动风险，并从基差的变动中获取利润。

　　经营保值 这是加工商为便于进行经营活动所产生的保值行为。

　　这种保值行为只是对现货交易的临时替代，目标是转移采购品的价格波动以利做出正确的营销决策。

　　选择保值 这是现货贸易商为取得最大利润所采取的相机保值行为。交易者是否进行套期保值，与他的经营业务需要并没有必然的联系，仅仅决定于他对现货市场价格变化趋势的预测。

　　预期保值 这是加工商以预期的价格为基础对将来进行现货交易的一种临时性的替代的保值行为。

　　替代保值 这是利用期货交易中的商品对现货市场中的种类不同但价格相关性强的非期货类商品进行保值的行为。

　　农产品市场中的投机者，从持有期货和约的期间状况来看，可区分为长线交易者、短线交易者。按资金规模，投机者可区分为大户，中小散户。按对期货的了解及专业化程度，投机者可区分为一般投机者、专业投机者和专业投资机构。

　　3，核心竞争力是营销成功的保障

　　优良的客户服务、具有专业化知识的营销团队、更为便宜的手续费、或是更为便捷的交易系统及网络都会是期货公司在激烈的市场竞争中保持优势，在开发市场及客户的时候先胜一招。

　　而具有一只专业的并且能自我复制的市场开发能力和客户维护能力营销团队，是期货公司开发市场的先锋力量。同时，这么一只专业化的队伍需要有一个专业化的定位。期货公司需要建立这么一种机制，市场开发能力强的专注于市场的开拓，客户维护能力强的协助前者开发和维护客户，培养各种复合型业务人员和形成互相协作的业务组合，形成业务人员队伍建设的复制能力。

　　4，营销策略的多样化选择是实现营销目标的关键

　　由于农产品期货市场参与者的不同需求及偏好，以及结合期货公司自身的市场定位，营销策略具有多样性。但是，首先我们要知道客户的需求是什么。客户的需求可能是模糊的:我要赚钱；而客户满足需求的条件是也是模糊的:缺少仔细分析；最终满足客户需求的产品更是不确定的:期货价格的不确定性。

　　我们所能提供的产品包括两个工具投机工具(风险收益比和发生的概率)和套利工具(无风险/低风险/适度风险)以及我们的服务。

　　开始，我们要分析客户的条件，包括

　　•资产规模和资产特性

　　•经验和知识

　　•性格和心里承受能力

　　•偏好

　　客户的条件决定了客户只能选择部分的产品，不同的产品，它的属性是不同的。作为现在上市的农产品期货有它的独特性，即使是同为农产品，各自的属性、波动性、投机性也都是不同的。选择适合的农产品给适合的客户是期货公司营销的一方面。

　　针对不同的市场参与者，我们可以采用不同的营销策略：

　　1)套保者

　　套保者希望规避或减少市场价格波动带来的经营风险，套保交易可以为期货公司带来较多权益，但手续费收入不多；

　　策略：分析套保客户套保需求、流动资金实力，设计相应的套保方案；对套保企业高级管理层进行期货专业知识的培训，使其了解套保相关知识；

　　2)投机者

　　投机者区分为非专业投机者和专业投机者。

　　非专业投机者缺少必要的期货知识，投机具有盲目性；希望得到期货公司更多的信息支持，甚至是直接的指导。

　　策略：提供基础的期货知识培训，及时解答客户提出的不同问题，建设CRM系统。

　　专业投机者对于期货有所了解，直接参与过期货交易；其中短线交易者对收取佣金比较敏感，希望有快速可靠的交易通道。

　　策略：加大对硬件设备的投入，保障交易通道的顺畅；合理收取短线交易者的佣金；加强与专业投机者的交流，提供市场信息；建立VIP的专属通道，提供特殊服务。

　　可以预见，只要期货公司积极行动起来，依据公司特点和优势进行准确定位，开展差异化服务营销策略，重视对当前几个重要问题的研究解决，必能在机遇中找到属于自己的位置，在挑战中迎来公司更大的发展。

大连商品交易所期货学院学员 孙剑