作者：王群航[微博]

　　以定量为主的方法，来综合考察一家基金公司的整体实力，除了多角度、多层次的资产管理能力考察，市场营销能力的考察也是很重要的一个方面，对此，我们也可以从不同的角度和层次来立体化地进行。

　　新产品营销能力

　　在新基金产品的营销能力方面，2014年度，嘉实、广发、富国、工银瑞信[微博]、中银、招商、鹏华、南方、建信、景顺长城等10家公司依次领先。这些公司所发行的新基金，相对更受投资者欢迎。

　　对于新产品营销能力的综合考察，在定量的方面，当然少不了大家所熟知的新产品发行数量、新产品成立规模等内容。这里所说的新产品，指的是当年开始发行的新产品；这里所说的成立规模，指的是当年发行并成立的新基金的规模；对于去年年底发行、今年年初成立的产品，我们的规则是不将其纳入统计范围。

　　在新基金营销能力综合考察里，还有一个很重要的指标，即新基金的规模保有率，这里所规定的数据统计区间为前一个年度的10月1日，至本统计年度的9月30日，这样一来，就可以考察所有新基金在打开之后的规模留存情况。根据我们的多年观察，我们发现，随着新基金发行速度的加快、笔者一直倡导的“到点成立”方式被越来越多地接受，未来，新基金中的帮忙资金将会越来越少，规模的稳定性正越来越高。

　　持续营销能力

　　持续营销能力所关注的全部是成立时间在一年以上的老产品。根据综合统计，2014年度，工银瑞信、华夏、中银、南方、嘉实、宝盈、华泰柏瑞、上投摩根、建信、招商等10家公司较为领先。

　　银行系基金公司在这里占有明显的优势，有4家公司入围。也许，有的投资者会认为相关银行没有公平地对待所有的公司、所有的基金，但事实上，业绩是最好的营销工具，以工银瑞信为例，背靠着中国最大的商业银行，2013年，股市行情不好，他们的货币基金业绩领先；2014年，股市行情走好了，他们又有股票基金的业绩领先。有了这样连续的、出彩的业绩垫底，工商银行大力推销自己旗下公司的基金，理直又气壮。

　　若无法拼爹，那就只有硬生生地靠业绩来说话，宝盈就是这个方面的典型案例。依靠旗下多只基金的良好业绩，该公司旗下基金的规模一直在稳步上升，并且相对其历史规模来看，上升的比例很高。这就是宝盈能够具有良好持续营销能力的最好例证。

　　考察持续营销能力，考察规模变化的比率，这主要是同考察期的期初基数有关。另外，在考察总规模变化的同时，我们还要考察各个基金公司旗下所有基金的平均规模变化情况，如果仅仅做大了一只基金，即使做得再大，大到能够在全市场范围内遥遥领先的第一位，那也无法入选。因为，我们认为，基金公司应该公平地对待旗下所有的基金，和它们的持有人。

　　整体营销能力

　　把上述两项内容赋予一定的权重，合并起来，再加上创新因素，就能够最终计算出各家基金公司的整体营销能力。2014年度，工银瑞信、嘉实、南方、中银、招商、建信、广发、华夏、国投瑞银、上投摩根等10家公司的整体营销能力相对较强。

　　其中，国投瑞银是在前两项评价中没有能够进入前10名的，但是，一方面由于该公司在前两个分项的评价中得分较为领先；另一方面，该公司在创新方面、在发行效率方面与众不同，在“到点成立”方面做得游刃有余，因此，最终的整体营销能力榜上有名。

　　在这里，创新能力是一个重要的评价指标，通过全面考察它们在创新效率、创新影响力等方面的内容，并将这些考察指标予以量化，最后赋予一定比例的权重，再与上述项目合并，就可以较为全面、准确地考察出相关公司的整体营销能力，即：基金公司的整体营销能力。这种最终指标，既表现在新产品的发行和老产品的持续营销方面，更表现在业绩和创新方面，前者属于硬指标，后者属于软指标。