文│机构投资  Institution Investment  黄梅

　　在与渠道的博弈中，基金公司突然发现自己陷入了困境。

　　对银行，它又爱又恨。基金公司每年为银行贡献数以千万计的手续费，甚至将自己的部分利润也送进银行的口袋，以换取后者对自己偶尔的垂青。

　　它觊觎券商渠道的成熟客户群。但对这项不能带来巨额佣金收入的合作，券商们的态度并不那么积极。

　　刚披露的《证券投资基金销售管理办法(修订稿)》，将第三方渠道正式纳入“正规军”的阵营。可无奈的是，规模小、不成气候的第三方一时半会还帮不上什么忙。

　　直销呢，一直处于鸭行鹅步的阶段。

　　银行：平等对话？不可能！

　　今年5月，被暂停发行新基金16个月后，华夏基金获准发行一只债券基金。该产品的托管行是交通银行。这是交行2011年托管的第一只基金产品。

　　有知情人士称，为了等到这只产品，交行“空仓”数月，并放话“你什么时候下来，我什么时候给你发”。

　　这是特例。在银行与基金的对话史上，基金公司基本没掌握过话语权。

　　“与银行平等对话？这是不可能的事。”申万菱信相关人士笑道。

　　“一个基金公司顶天了数百人，银行少说数万人规模——想想自己能给银行提供什么，银行能给自己提供什么，放平心态，基金公司得有自知之明”。该人士说。

　　今年以来，在银行大幅提高各种基金营销费率的背景下，坊间对银行怨声载道，指责银行“霸道”。

　　根据中国证券登记结算有限公司的统计，2005年1月，我国基金账户总数为111万户；到2011年5月底，这个数字膨胀30倍，增至3552万户，其中个人投资者账户数约为3548万户。

　　这些个人投资者绝大多数是通过银行渠道实现与基金公司的对接。

　　“如果没有银行渠道帮忙，基金行业能起来这么快？”易方达相关营销老总表示，“大家都不认识基金，谁愿意掏钱啊”。

　　一位已离开公募基金行业的总监级别人士则回忆说，当初很多客户把基金当成银行的储蓄产品来购买，并在亏损后纷纷质疑“这不是银行的东西吗，怎么会亏钱”。

　　基金行业刚起步时，并不重视销售，甚至要将销售外包。“核心问题是，你没有花精力去打造自己的销售渠道和团队，而是依靠银行取得了较好的团队成绩，现在反过来说这个渠道霸道，行么？——不可能只吃宴席，却不买单啊。”前述易方达营销老总说。

　　在基金公司看来，有一点短期内没法改变，即在中国这种金融机制和结构下，银行必然是渠道的大头。

　　资深银行人士表示，如今产品渠道多了，银行与基金公司之间的关系有微妙变化，但本质上没啥区别，“基金的量还得靠银行——强者恒强，弱者恒弱，这局面、这模式很难改变”。

　　“有些基金公司，品牌不行、产品业绩不行，又没有其他渠道，更是高度依赖银行渠道。”该银行人士补充道。

　　当下，基金公司营销部门仍将8-9成的人力物力投放到银行渠道中，意图深耕之。

　　“依赖谁并不重要，重要的是有没有依赖基础——你得切实掌握渠道的资源，才行。”农银汇理市场总监刘志勇的观点在基金行业中颇具代表性。

　　券商：既然有量，为什么不做？

　　与银行相比，券商渠道要求的费率较低。这对基金公司是个不小的诱惑。

　　但目前，包括首发募集和持续营销在内，每年通过券商渠道卖出去的基金产品，占比不超过10%，有些基金公司甚至只有1-2%。

　　一家老牌券商系基金公司的老总对《机构投资》说：“我们不至于这么少，但说实话，每年从券商渠道走的量确实不大。”

　　多家基金公司承认，虽然都开辟了券商渠道，但这只是“名义渠道”，实际作用不大，甚至“在新产品发行期也不设指标任务”。

　　据了解，多数基金公司与券商的合作，首先是基于券商给基金公司提供投研支持，比如研究报告、路演服务等，然后才“顺便把市场的合作也一道做了”。

　　刘志勇认为，券商渠道应该有更深的发展空间。

　　相对来说，券商的客户都是零售客户，以老股民为主，较成熟、投资理性、稳定性强，不像银行客户，投资决策翻来覆去、轻易变化。

　　“走券商渠道，能换来更成熟的投资者，投资到达率较高——卖一个是一个，稳定，不会出现高赎回率。”刘志勇说。

　　但他也承认，券商的投资者“更不好忽悠，更难卖，对客户经理的专业素质要求非常高，比银行高多了”。

　　另一家基金公司的营销负责人也认为，若要深拓各种渠道，基金公司需要配备越来越专业的营销队伍。

　　“十年前，学会计、学财务的本科生是主流；五年前，清华等重点工科院校的毕业生开始抢手；现在更专业，重点大学数学系硕士、海归等已不稀罕。”该负责人说。

　　也有券商人士指出，券商客户本身更激进，他们可以做股票时，就不会去买基金。同时对券商营业部来说，“肯定希望自己的客户在佣金上有较大的投入，卖产品只是不得已的事情。除非你跟某个营业部有直接佣金上的交换”。

　　据中国证券业协会的资料，截至2010年8月，全国共有券商106家，证券营业部4180家，证券服务部131家。相比我国近2万家保险业网点和多达20万家银行网点，这不到5千家券商网点着实显得弱小。

　　不过博时基金零售业务部总经理万云认为，一家证券网点可能有几十、上百个客户经理，而一个银行网点才0-2个理财经理，所以从产能上讲，一家证券营业部起码顶上20家银行网点。

　　“之所以开辟券商渠道，是因为这里有潜力可挖，这里有量。既然有量，为什么不去做？”刘志勇反问道。

　　第三方：青春期骚动

　　6月21日，天相投资顾问公司董事长林义相、好买基金CEO杨文斌等人的微博炸了锅。林义相直言“好消息！近十年的孤独快要结束了”，并称“这是基金行业进一步发展必须进行的探索”。

　　杨文斌则称该法规的出台，“意味着大家期待已久的独立基金销售公司的大幕将启，是第三方公司起跑的发令枪”。

　　当天，中国证监会发布《证券投资基金销售管理办法(修订稿)》(以下简称《管理办法》)。第三方渠道有望“登堂入室”。

　　据中国证券业协会公布的数据，截至2010年第三季度，银行渠道占据基金销售总金额的比重为57.23%，直销渠道占比33.96%，券商渠道占比8.81%——第三方渠道完全被忽略不计。

　　数据显示，在美国，通过第三方渠道销售的基金占比高达70%。中国第三方渠道似乎看到了一个具有庞大成长潜力的市场。

　　相对第三方渠道的兴奋，基金公司则表现得比较冷静。

　　上海某资深基金人士表示，在美国，银行的跨州经营受到限制，因此第三方渠道有发展的土壤。但“在中国够呛”，第三方渠道能否形成稳定的盈利模式，有待时间的考验。

　　还有观点认为，第三方渠道发展最大的问题是公募基金销售手续费太低，发展庞大的中小客户群成本又太高；同时第三方的弱点是客户存量普遍偏小，导致盈利空间有限。

　　但一位刚离开公募业，正准备介入第三方渠道的基金前辈认为，在美国，第三方渠道扮演的是理财顾问的角色，是投资者与基金公司之间的桥梁；而在中国，理财顾问的角色多数情况下是银行扮演，但后者并未扮演好这个角色，导致投资者与基金公司之间矛盾重重。

　　“这意味着存在第三方渠道的发展契机。”上述前辈说，“也许第三方渠道可以在传统银行与私人银行之间，找到自己的生存空间”。

　　他强调，第三方渠道的目标“不应该是撬银行的墙角——它也撬不动，它只要在新的市场里拿到一块业务，就能存活下去”。

　　据了解，目前对第三方渠道牌照发起进攻的有天相投顾、好买基金、东方基金网、诺亚财富、御峰理财等。

　　直销：蚕食银行渠道份额

　　“对基金公司来说，直销比重越大，利润就越高。”一家基金公司的老总表示。

　　据透露，上海一家非银行系的基金公司，整体规模只有100多亿，但直销占比高达55%。无疑，在同等规模的小基金公司里，这家公司不需要承受那么多煎熬。

　　事实上，近年越来越多基金公司开始着手打造自己的直销渠道，建立直销中心。比如华夏基金目前拥有16家直销理财中心，大成基金拥有3家直销中心，国泰基金也在北京和上海拥有直销中心等。

　　与此同时，银行渠道占基金总销售金额的比重在缓慢下降，减下来这些份额，几乎全被直销渠道拿走了。

　　据中国证券业协会的统计，2009年，银行渠道在基金销售总金额中占比为60.8%，直销渠道和券商渠道分别是30.5%和8.7%。

　　到2010年三季度，银行渠道占比减少了3.57个百分点，同时直销渠道和券商渠道分别扩容了3.46个百分点和0.11个百分点。

　　前述老总说，基金公司正越来越重视直销。其一，直销成本比较低，它可能管理费贡献只占了10%，但是利润贡献占比可能达到20%——因为它没有尾随佣金；其二，从机构直销的角度说，机构本身是有增量的，比如保险，去年5万亿，今年底有可能达到6万亿，这个是刚需。

　　从一份内部统计获悉，2010年，我国基金业直销三甲依次是华夏基金、嘉实基金和易方达。同年，华夏基金和嘉实基金分别盈利11亿元和45亿元。

　　基金公司并不认为走直销渠道能够降低基金公司对银行渠道的依赖程度，但承认销售在基金公司中的地位日益提高。