《机构投资》徐明徽报道

　　7月，上海辖区基金业电子商务发展研讨会召开，各大基金公司与第三方支付机构代表悉数到场，探讨基金电子商务的发展与目前的困境。

　　据与会者透露，参会基金公司罗列了几大电子商务现状。与传统渠道相比，电子商务的竞争力主要来源于价格、服务、咨询和营销这四大方面。

　　“未来电子商务销售占比达到30%，每年比重增加三个点，”会上，上海证监局向辖区基金公司提出明确要求。

　　长久以来，银行凭借广泛的网点与大量的客户资源，始终以不可动摇的强势地位垄断着基金销售。

　　如何使基金销售减轻对单一渠道的依赖？答案只能是“求变”。

　　有关方面曾希望培养80-100万名专业的销售人员，摆脱对银行的依赖。

　　今年5月第一张网上基金销售支付结算资格颁布，监管机构“试水”市场，希望能打开基金电子商务销售局面，提高销售占比。

　　费率的尴尬

　　费率，费率，还是费率。

　　“如果费率还是和银行渠道一样的水平，我们无法说服投资者使用我们的电子商务业务。”一位与会者表示，如果不降低费率，网络直销对投资者就没有吸引力。

　　每次IPO都成为拉低电子商务销售占比的“机会”。各销售渠道费率一致，使得电子直销无任何优势。而在持续营销期间，多数销售渠道网银和电子商务费率一样，部分渠道网银代销手续费甚至低于直销费用。

　　“通常来说，小基金公司存量少，增加2%较为容易，大基金公司的基数摆着，增加2%几乎是不可能完成的任务。”相关人士表示。

　　据该人士透露，其公司管理规模近千亿，现在电子商务的销售比重在2%左右，每年增加3%，似乎不大现实。

　　基金公司笑言，在直销手续费丝毫不便宜的情况下，费率敏感性客户直接用“脚”投票了。2009年中国证券业协会的调查报告也证实了这一点，31%的投资者认为目前的基金费率太高，46%的投资者认为费率较高，两者合计共占调查者总数的77%。

　　此外，业内人士表示费率政策的不灵活，也是基金公司无法有效地开展相关营销活动的原因之一。由于现行政策的相关规定，基金公司电子直销无法通过实施灵活的费率政策对特定群体展开有针对性的营销活动，即使开展营销推广活动，也是更多偏品牌和服务，并未对电子商务直销起到有效推广，活动转化率低。

　　海外的电子商务发展已经证明，灵活多样的费率结构是电子直销吸引客户的重要手段。基金公司可以使用各种费率措施，比如限时优惠，投资者在某个指定时间段下单，就可以获得优惠；定期定额长期优惠，如果投资者定期定额成功扣款超过60个月，则终身享有定期定额零手续费；寿星优惠，投资者如果在生日当天下单可获零手续费优惠；另外还有投资人身份优惠、特定产品优惠等。

　　各类丰富灵活的营销使得海外电子商务销售占比远大于国内直销份额。

　　电子直销“无名”

　　也许正是营销手段的缺乏，电子直销并未对投资者产生直接的影响。在记者的采访过程中，不少投资者甚至分不清网银代销与电子直销的区别，基金网上专卖店缺乏品牌内涵，客户忠诚度较低。

　　某基金公司所做的调查表明，影响投资者购买产品的重要因素分别为公司品牌、产品业绩、时点。除价格之外，电子商务渠道的附加价值并未有效确立并为投资者认知。

　　基金公司通过对投资者的网上调研发现，绝大部分愿意网上申购基金的投资者更倾向于在银行网站的网上银行购买，认为在其他网站上购买不安全是主要因素。 

　　农业银行近年来大力发展电子银行平台，目前75%左右的交易量仍来自于传统的柜台代销，农行电子银行代销比例约为21%，而电子银行直销份额占比不到4%。虽然农行网银和与基金公司合作的网上直销都提供了七折的申购费率，但合计不到25%的份额还是说明了投资者很难轻易改变传统交易习惯。

　　一位基金公司市场部人士告诉记者，该基金公司70%左右的投资人年龄在50岁上下，这个年龄段的投资者大多习惯在银行柜台买卖基金，而对于相当一部分对基金并不了解的投资者来说，银行的客户理财经理的推荐是其选择投资方向的重要依据。

　　启用电子直销系统的高额成本也是基金公司的顾虑之一。

　　新系统开发费用居高不下，网上交易系统开发依靠少数几家厂商，单个项目开发费用就达数十万。此外，电子商务团队的建立与培养也需要较大投入，据悉日常电子商务各关联系统运营及内容维护费用更是多达数百万元。电子商务业务拓展需要做大量营销推广工作，因此相关的营销费用也必不可少。以网络营销广告为例，每年广告价格增长率达到20%，竞争激烈，不菲的广告费用也为业务推广带来较大成本压力。

　　然而，高额的成本投入对应的却是收窄的利润空间。

　　由于银行不断提高结算手续费，基金公司被动提高对客户的手续费，手续费收入多数或部分归银行；另外包括转换手续费和赎回手续费，少数银行也在其中分一杯羹。不少业内人士表示，利润空间越来越窄。

　　借道第三方支付

　　面对艰难的销售局面，基金公司人士表示既然价格不具备优势，就尽力去发挥基金公司的专业化优势和客户服务优势，继续策划多样化的营销活动，从不同角度切入，探索有效的营销模式，同时加强与客户的日常交流。

　　同时，基金公司在这次基金电子商务研讨会上向监管部门要政策：“希望监管层能允许电子直销在认购期间保持与持续营销期相同的费率折扣，同时可酌情采取相对灵活的费率结构以吸引投资者长期投资，尽快出台与第三方支付相关的政策要求，同时也希望在基金公司与银行的谈判中，监管机关能够向基金公司电子直销给予一定的政策支持。”

　　2010年5月，第一家获准开展网上基金销售支付结算资格的金融电子支付公司汇付天下有限公司，携手华夏基金，开展网络直销业务，个人投资者可以通过汇付天下“天天盈”账户申购，赎回华夏基金旗下产品，费率将统一降低至柜台代销的40%。

　　“监管层也希望此举能引导基金销售格局的多样化。”业内人士透露。

　　5月28日华夏基金网上直销平台正式上线。截至到7月中旬，为期一个半月的合作期，汇付天下即交出了成功注册用户超过一千个，申购成功金额近三千万的答卷。

　　据汇付天下透露，华夏基金比较满意。

　　“管理高效、资源共享优化和渠道客户的扩展，这是第三方支付平台的优势。”某第三方支付业内人士这样表示。

　　第三方支付公司在发展过程中累计了不少优质客源，这些优质客户都有理财需求，都是基金公司的潜在客户。

　　对于基金公司来说，管理精力有限，与市面上大大小小的银行沟通也有局限，第三方支付公司恰好起到了桥梁作用。

　　目前，汇付天下已与二十多家银行和六家卡组织达成合作。“这就是规模经济的作用，希望第三方支付行业能成为未来的基金超市。”这位业内人士表示。

　　银行设置障碍

　　然而与代销的情况相似，银行垄断了渠道资源和客户资源，第三方支付平台虽获证监会支持开展基金直销业务，仍需与银行合作，业务持续性存在隐忧。

　　“有关方面曾希望培养80-100万名专业的销售人员，摆脱对银行的依赖，”有人士透露，“目前来看，这一目标的实施还很遥远。”

　　出于保护客户资源的目的，银行对网上直销的费率设置有严格要求，在各行提高了给基金公司网上交易的申购费率后，网上直销相对于网银代销的费率优势已不复存在。

　　目前工行卡还有比较明显的费率优势，但恰逢市场低迷，投资人开户申购意愿不强烈。

　　一基金公司高层反映，各银行的个金部门对基金网上直销采取严防死守的态度，任何被认为有直销宣传意图的推广活动都遭到个金部门的强烈反弹。

　　“下游尚未统一，银行的强烈反弹，客户的消费习惯，以及系统是否能经受起庞大数据冲击，这些都是电子商务现在面临的问题。”业内人士表示。