天弘永利、天治创新、华富策略等基金临近清盘红线

　　本报记者 孟群舒

　　持续下跌的股市，套牢了基民，也让一些基金命悬一线。根据有关规定，公募基金如果连续60天资产净值低于5000万元，可能进入清盘程序。据WIND统计，二季度末，有3只基金规模在6000万份之下。其中，华富策略二季度末份额为5145.49万份，资产净值已连续十几个交易日低于5000万元。而天治创新、天弘永利两只基金，资产净值也都在5000万元附近，不时受到清盘红线困扰。

　　清盘困境背后的另一推手

　　令人匪夷所思的是，本次遭遇清盘危机的基金，并非是今年业绩最差的基金。

　　截至今年6月30日，天治先锋的收益率为-12.55%，排名前1/3。截至7月21日，天治先锋的收益率进一步提升，为-6.84%，在292只股票型基金中排名17，今年的表现堪称优秀；而天弘永利则是一只债券型基金，今年也取得了将近2%的正收益。一般而言，投资者对债券型基金的态度是比较温和的。于是，很难说是业绩导致了清盘危机，只能说，业绩是原因之一。

　　那么，一个值得思考的问题也就浮出水面：为什么这些基金率先受到挑战？

　　或许，品牌建设乏力是一个重要的原因。

　　在全景基金品牌研究中心的 《2009中国基金行业品牌评级报告》中，综合了品牌知名度、美誉度、认知度、忠诚度和畅销度五个指标的品牌总评定中，国内60家公募基金，华富基金以20.11分位居48位，天弘基金以19.68分位居50位，天治基金以17.27分位居54位。在此份报告中，位居第一的是华夏基金，总分81.53分。

　　在此份报告的《基金品牌认知度》考核评分结果中，天弘基金、华富基金、天治基金分别排名54、55、57名，同样位居倒数10名以内。

　　因此，也就形成了另一个逻辑，由于这几家基金公司的品牌认知度太低，普通的基金投资者不了解甚至根本没听说过它们，就更谈不上购买行为。于是，在缺乏关注的情况下，这几只成立于熊市的基金很难开展持续营销，在首次募集期过后，由于业绩平平，一些机构资金逐步退出，由于吸引不到其他投资者关注，基金规模越来越小，率先遭遇清盘危机。

　　靠业绩打品牌遭遇困境

　　品牌和营销的作用，对基金行业而言，毋庸讳言。

　　且不说华夏基金发行沪深300指数基金，4天销售240亿元。但凡拥有品牌号召力的基金公司，基本都享受到了品牌对销售的带动作用。上投摩根基金总经理助理朱戈宇表示：“上投摩根最近一次发行新基金是在今年1月，上投摩根行业轮动基金发行的第一周得到了老客户的积极认购，来自老客户的认购量一度占到销售总额的大半。可见，基金公司的品牌对树立基金口碑以及长期营销有着相当大的作用。 ”全景基金品牌研究中心的数据显示，6月份前10大基金品牌曝光率占基金总曝光率的34.39%，一年多以来最高值曾接近60%，大多数时候在40%左右，表明基金品牌集中度呈不断下降趋势，整个行业越来越看重自身品牌建设。

　　为此，不少公司选择了靠业绩树立品牌。诸如华夏基金、兴业全球基金等诸多公司，都因为良好的业绩而奠定了品牌的基础。然而，更多的公司意识到，业绩并非全部，而且，在充满不确定性的资本市场，在一个拥有五六百只产品的行业，不是每个公司都能拿到冠军。

　　“基金品牌的打造是一个系统工程，基金业绩一定是其必不可少的组件，如果基金公司通过长期优良的业绩来提升品牌，这种行为无可厚非。但如果基金公司希望通过短期冲业绩来创品牌，那么品牌的基础必然是很不牢固的，而且这个行为无疑是危险的，因为基金公司的品牌一定会随着短期业绩的回落而受伤。 ”朱戈宇分析说。

　　差异化营销考验基金行业

　　中国基金业开始步入品牌竞争时代，这是行业的共识，不少基金开始了全新的尝试。

　　“营销能力已经成为衡量一个基金公司核心竞争力的主要标志。随着竞争的日趋激烈，差异化竞争将会成为主流。因此，基金公司未来的营销重点不应是在现有工作内容上小打小闹的创新，而是应迅速找准自己在基金业中的定位，再进行系列营销规划。 ”朱戈宇说。

　　上投摩根选择了精准营销，并借鉴精准营销在互联网、航空、快速消费品等行业的经验，从2008年开始与新浪进行了联合调查，并顺利捕捉到父母为孩子的教育进行储蓄而产生的投资需求最强，于是最早创立了定投子品牌“亲子定投”。在这一品牌推出3个月后，实现了定投客户数翻倍的效果。

　　而鹏华基金则在“跨界营销”上颇有斩获。去年1月，鹏华邀请老派摇滚歌星伍佰代言鹏华中证500指数基金，首次尝试“跨界营销”。尽管该基金首募26亿元，并未显现出极大的效果，但鹏华基金营销策划部负责人表示，市场上有那么多指数基金，至少我们让投资者记住了鹏华有一只中证500基金，这就是成功。要知道，普通投资者能记住的基金，通常不超过5只。

　　这位负责人表示，中国的“80后”都30岁了，他们正在变成基金公司的目标客户，如何在专业、严谨以及业绩水平等内核外，创造更具亲和力的外延，是一个值得探讨的领域。在鹏华基金高层的支持下，鹏华基金一方面将投资者俱乐部、专户业务、网上交易全部建立“鹏”系列子品牌，希望借子品牌提升整个公司品牌。同时，又将LOF、ETF等基金专业名词注册为“乐富”、“易托富”、“一起富”等形象生动的中文商标。他们的理念是：“基金不是LV，基金应该进超市。 ”尽管业内对此有褒有贬，但鹏华依旧执著，不进行创新和尝试，又怎么知道结果？

　　小型基金公司的营销大考

　　看到了基金行业内风生水起的营销大战，就不难想像，默默无闻的公司处境如何。除了一线五家大型基金公司之外，二三线基金公司不能在营销中创新和突破，只能在沉默中灭亡。

　　知易行难。规模小于70亿元的小型基金公司只能勉强维持生计，又何谈对营销以及品牌建设投入？于是，也就形成了死循环，品牌和营销投入少，基金申购量就少；基金申购量少，管理费收入就少，就更没法投入……

　　华商基金也曾受困于规模，2008年底规模不过47.99亿元。但今年二季度末，华商基金管理的资产达到187.36亿元，上半年净增66.06亿元，绝对增长额和增长幅度均在60家基金公司中名列第一。面对小型基金公司的困惑，华商基金营销客户部总经理吕红贞深有感触。

　　她表示，要打破瓶颈并不容易。一方面要用心做好服务，这不仅是接电话的客服，更包括良好的投资业绩、公司的稳定性、投研团队的稳定性、合规守法。通过这些元素，努力成为令投资者放心的公司，让投资者愿意托付资产，从而建立起发展的持续性；另一方面，尽管资源有限，但营销上的投入也不可缺少，公司应该积极发出自己的声音，这不只是为了宣传，而是要让投资者了解你。营销的手段在于丰富，形式在于新颖。小公司固然有成本压力，但是否愿意做这个投入，取决于管理者对成本分配的取舍。

　　中国基金业的品牌建设和市场营销还处于起步阶段。清盘危机折射的某些瓶颈或许无解，但也让更多的基金公司看到了努力的方向。

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